國藥“贏”銷(一):中藥突破西醫(yī)心智核心法則
核心提示:中藥是中國傳承了幾千年的傳統(tǒng)文化精粹,但是,不僅在國外醫(yī)藥市場始終沒有占據(jù)主導地位,近年在國內(nèi)醫(yī)藥市場份額也現(xiàn)頹勢。中藥的天然性雖符合“低碳、綠色、保健、預防”等當前盛行的健康理念,但在國外,卻被“漢方藥”、“韓藥”搶去了風頭,在國內(nèi)也被“洋中藥”奪去了越來越多的份額。
開篇語
中藥是中國傳承了幾千年的傳統(tǒng)文化精粹,但是,不僅在國外醫(yī)藥市場始終沒有占據(jù)主導地位,近年在國內(nèi)醫(yī)藥市場份額也現(xiàn)頹勢。中藥的天然性雖符合“低碳、綠色、保健、預防”等當前盛行的健康理念,但在國外,卻被“漢方藥”、“韓藥”搶去了風頭,在國內(nèi)也被“洋中藥”奪去了越來越多的份額。
中國正在崛起,中國產(chǎn)品正行銷海內(nèi)外,作為國粹的中藥也該有所作為了。本文作者楊昌順指出,中藥想加速發(fā)展,短期內(nèi)要靠營銷水平的提升,中長期要靠質(zhì)量標準提升與系統(tǒng)創(chuàng)新(或者稱為中醫(yī)藥現(xiàn)代化及中西醫(yī)結(jié)合突破性進展)。營銷水平的提升決定了企業(yè)能否將產(chǎn)品做大做強,從而獲得中長期發(fā)展所需要的投資。
國內(nèi)一些中藥產(chǎn)品的發(fā)展勢頭良好,尤其是營銷也確有可圈可點之處,如果能夠做出系統(tǒng)總結(jié),將有利于中藥行業(yè)發(fā)展,同時助力中醫(yī)藥現(xiàn)代化。
從本期起,本版將陸續(xù)刊登楊昌順的《國藥“贏”銷》專欄,主要針對中藥營銷的問題進行系統(tǒng)總結(jié),也歡迎讀者提供中藥營銷成功或失敗的案例,共同為中藥營銷水平的提升作出貢獻。
國藥“贏”銷(一):中藥突破西醫(yī)心智核心法則
醫(yī)院占據(jù)約80%的藥品市場份額,因此,中藥營銷要想獲得真正的成功,必須在醫(yī)院處方藥領(lǐng)域獲得突破。在醫(yī)院,絕大部分的中成藥都是被西醫(yī)處方給患者的,處方數(shù)量可以占中成藥總處方量的80%~90%,因此,中藥產(chǎn)品提供者如何與西醫(yī)有效溝通,實為中藥營銷成功關(guān)鍵中的關(guān)鍵。當然,中藥產(chǎn)品能成功實現(xiàn)與消費者的直接溝通,也能取得小成。
眾所周知,隨著西藥逐步傳入中國,中西醫(yī)結(jié)合的努力就從沒有中斷,但時至今日,中西醫(yī)結(jié)合仍然沒有得到實質(zhì)性的理論突破。中藥是指在中醫(yī)理論指導下用于疾病預防、診療的藥品,就目前科學水平而言,中醫(yī)學對西醫(yī)學是相對獨立的醫(yī)學體系,在中西醫(yī)理論尚未找到融合途徑的情況下,中藥進入西醫(yī)診療體系是極其困難的,這是為什么許多中藥做不大,賣不好,市場難以培育的根本原因,也是中國中藥始終沒有被西方主流醫(yī)學接受,沒有在全球大放異彩的根本原因。而中藥營銷要想做好,又必須說動西醫(yī),說動西醫(yī)就必須想辦法讓中藥進入西醫(yī)診療體系,中藥營銷者該怎么辦?
營銷,本質(zhì)上就是對客戶心智的爭奪。在醫(yī)院處方藥領(lǐng)域,中藥營銷在本質(zhì)上就是對醫(yī)生心智的爭奪。心智簡單地說,就是客戶的心思與智慧,它是蘊藏在客戶內(nèi)心深處的對待各種產(chǎn)品專業(yè)、理性、明智的看法或價值認知、認同的程度。中藥想突破西醫(yī)心智,就必須在專業(yè)、理性層面獲得西醫(yī)認可。有各種各樣的方法可以達到這一目的,以下是筆者列出的一些核心法則,權(quán)且拋磚引玉,作為同行交流的題材。
尋找西醫(yī)處方中藥的時機
盡管每一個西醫(yī)生對于中醫(yī)藥的認識不盡相同,但還是有跡可循的。對于已經(jīng)上市的中成藥,可以通過調(diào)研了解,搞清楚西醫(yī)究竟在什么情況下處方自己的產(chǎn)品;對于沒有上市的產(chǎn)品,可以通過了解西醫(yī)在何種情況下處方相似組方的競爭產(chǎn)品來獲得對自己的認知;也可以直接調(diào)研醫(yī)生對于產(chǎn)品主治范圍疾病診療的系統(tǒng)認知,從而獲知西醫(yī)可能的處方時機。
創(chuàng)造西醫(yī)處方中藥的診療方案
實際上,找到西醫(yī)處方中藥的精準時機是靠對相關(guān)領(lǐng)域疾病診療的全面了解,發(fā)現(xiàn)“時機”,解釋“時機”,推廣“時機”。當中藥營銷人員本身有能力,或者能夠組織力量超越一般的診療認識,創(chuàng)造更高端的診療措施或者提出新的診療解決方案,而在該方案中,本中藥產(chǎn)品是組成之一,就相對容易為西醫(yī)所接受。
創(chuàng)造“疾病”贏得先機
我們圍繞疾病研究其診療方案,并在診療方案中找到自己產(chǎn)品的定位和醫(yī)生的處方時機,那為什么不圍繞自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一個“疾病”,該“疾病”的診療方案必然有自己的產(chǎn)品,醫(yī)生看到該“疾病”也自然會處方產(chǎn)品。創(chuàng)造“疾病”是一件比較難的事情,但并不是一件離譜的事情,例如圍繞胃病就被創(chuàng)造出“胃動力不足”,然后又有“小胃病”、“老胃病”。當然,創(chuàng)造“疾病”的過程也是制造概念的過程,但要真正的發(fā)現(xiàn)“疾病”并提出來,是存在困難的。
用西醫(yī)化語言闡述中藥診療機理
在中西醫(yī)結(jié)合仍然沒有突破的情況下,用西醫(yī)語言描述中藥機制是很困難的。然而,中西醫(yī)結(jié)合沒有突破,并不代表中西醫(yī)結(jié)合的研究沒有任何進展,例如清熱解毒對應的抗菌消炎解熱,活血化瘀對應的血液流變性改善,降低血液粘度與血漿纖維蛋白原等,都是西醫(yī)熟知的中西醫(yī)對應關(guān)系,要找出或者通過實驗“創(chuàng)造”出這種對應關(guān)系,中藥機理表述就可以為西醫(yī)所理解了。
創(chuàng)造理論讓產(chǎn)品成為西醫(yī)首選
當我們尋找文獻與措辭來描述機理時,如果自己的知識與境界足夠高,其實也可以創(chuàng)造理論。例如國內(nèi)著名的心血管產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)就創(chuàng)造出“心腦同治”、“絡(luò)病學”等理論,使其學術(shù)推廣言之鑿鑿,在該理論框架下研發(fā)的藥品自然成為首選。
純天然的“西藥”易于引起西醫(yī)興趣
“綠色天然”是當前的潮流,筆者發(fā)現(xiàn)一些冠以“天然”等概念的中藥做得不錯,例如“天然抗生素”、“天然他汀”降脂藥、“植物胰島素”等,可以讓醫(yī)生第一時間記住產(chǎn)品特性。當然,并不是提一個概念就結(jié)束了,這些概念僅僅起到讓醫(yī)生易于記憶和有進一步了解的興趣,還需有后續(xù)的西醫(yī)化語言描述的機理。
“組分中藥”是說服西醫(yī)的利器
中醫(yī)藥是“黑箱”理論,而基于現(xiàn)代科學的西醫(yī)是必須要把研究對象充分曝光。于是,中醫(yī)說不清,西醫(yī)看不明。組分中藥是以傳統(tǒng)中藥經(jīng)方為基礎(chǔ),在中藥藥效組分理論指導下,針對中藥復方的功能和主治得出的精簡中藥化學組分。組分中藥化學成分明確、作用機理清楚且與臨床療效吻合。應該說,組分中藥是目前最符合現(xiàn)代科學思維方式的中藥現(xiàn)代化路徑,理所當然地符合西醫(yī)思維,搶占西醫(yī)心智也就少了許多障礙。
高超的質(zhì)控技術(shù)更容易讓西醫(yī)信服
一般來講,西藥組成明確,化合物均一、穩(wěn)定,這樣便于臨床用量精確有效。而中藥組成復雜,由于種植、地域、采收、炮制、貯存、工藝等等因素的不同而導致有效成分不一,如果企業(yè)能夠通過GAP、指紋圖譜技術(shù)、高效工藝等控制措施,對藥材從種植到出品全程進行質(zhì)控,同時將這種過程體現(xiàn)在質(zhì)量標準上,將使得該中藥更符合西醫(yī)對藥品質(zhì)量的認知,其營銷工作也將事半功倍。
中藥的偱證醫(yī)學證據(jù)可以折服西醫(yī)
盡管許多中藥在漫漫歷史長河中歷經(jīng)無數(shù)次“試驗”,可是在短短幾百年的現(xiàn)代西醫(yī)面前,還得按照西醫(yī)的思維模式去研究,否則,人家就說你沒有療效證據(jù)。偱證醫(yī)學是近20年起源并逐步流行的臨床療效評價方法,幾乎是當前西藥臨床研究必不可少的模式,也是外資藥企學術(shù)推廣的重要內(nèi)容。偱證醫(yī)學與西醫(yī)思維一脈相承,研究對象是“病”,遵循大樣本、隨機雙盲等原則,與中醫(yī)研究對象是“證”,講求醫(yī)療個性化等有許多區(qū)別,然而,并不是所有的中藥都無法實現(xiàn)偱證研究,許多中藥主治功效的“病”與“證”較為統(tǒng)一,利用偱證醫(yī)學做臨床療效綜合評價也是可行的。這種研究將使得中藥學術(shù)推廣更為可信。
藥物經(jīng)濟學評價是中藥致勝法寶
藥物經(jīng)濟學是藥物學與經(jīng)濟學相結(jié)合的一門邊緣學科,在西藥中的應用已經(jīng)有30多年的歷史,逐步被醫(yī)生、醫(yī)保機構(gòu)、藥企等廣泛接受,可以預想,它在新醫(yī)改背景下,在中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的應用也會越來越廣。未來的醫(yī)藥市場一定屬于經(jīng)濟學評價高的領(lǐng)域。中藥要趕上這股浪潮,深入研究其經(jīng)濟性,使之成為西醫(yī)為病患考慮的重要依據(jù)。
故事讓中藥獲得西醫(yī)情感親近
中醫(yī)藥悠長的發(fā)展史,使得許多中成藥有眾多的典故值得挖掘,找出來,選擇最能感動人的那些故事,當代表將這些故事向西醫(yī)娓娓道來時,產(chǎn)品也就隨著故事滲入西醫(yī)的情感,占據(jù)西醫(yī)的心智。
中藥營銷成功需要具備多方面的條件,處方藥如何搶占西醫(yī)心智卻是所有營銷措施的核心,只有“說”得到位,產(chǎn)品才能入“心”,而后其他綜合措施才能事半功倍甚至事一功十。本文是中藥營銷系列文章的第一篇,也可稱為綱要,后面的系列文章,將圍繞這些綱要的各個點展開,冠以理論,系以闡述,豐以案例,使其更具總結(jié)性、啟發(fā)性、實操性。當然,在“說”好的基礎(chǔ)上,中藥成功營銷還有許多其他方面的事情要做,筆者也將逐步總結(jié)出來。
(作者系今辰藥業(yè)市場總監(jiān))
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