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國(guó)藥“贏”銷(二):尋找西醫(yī)處方中藥的關(guān)鍵時(shí)機(jī)(挖掘樣本醫(yī)院高銷量背后的秘密)

2011-06-21 13:49 作者:楊昌順 點(diǎn)擊:

核心提示:知己知彼,百戰(zhàn)不殆。在戰(zhàn)爭(zhēng)中,“彼”為敵方;在一般營(yíng)銷中,“彼”為產(chǎn)品消費(fèi)者;在中藥醫(yī)院營(yíng)銷中,“彼”為處方醫(yī)生,兼顧患者(在診療疾病方面,一般來(lái)講,醫(yī)患利益一致)。

知己知彼,百戰(zhàn)不殆。在戰(zhàn)爭(zhēng)中,“彼”為敵方;在一般營(yíng)銷中,“彼”為產(chǎn)品消費(fèi)者;在中藥醫(yī)院營(yíng)銷中,“彼”為處方醫(yī)生,兼顧患者(在診療疾病方面,一般來(lái)講,醫(yī)患利益一致)。

只有充分了解醫(yī)生在哪種疾病,哪些指征出現(xiàn)的時(shí)候,才處方或者可能處方中藥,營(yíng)銷才能有的放矢,此“的”即為西醫(yī)處方中藥的“關(guān)鍵時(shí)機(jī)”,中藥營(yíng)銷就是要圍繞這“關(guān)鍵時(shí)機(jī)”做一系列工作,讓時(shí)機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候,醫(yī)生記得并愿意處方。

要尋找處方中藥的“關(guān)鍵時(shí)機(jī)”,必須先找到處方中藥的“專業(yè)理由”,這需要深入訪談,挖掘樣本醫(yī)院高銷量背后的秘密。

如何找到“關(guān)鍵時(shí)機(jī)”呢?首先,營(yíng)銷策劃者必須做產(chǎn)品自身特性分析、競(jìng)品分析,了解主治功效相關(guān)領(lǐng)域疾病背景知識(shí)、流行病學(xué)特征、該領(lǐng)域最新診療進(jìn)展等,有了這些準(zhǔn)備之后,就可以通過多種方法尋找“關(guān)鍵時(shí)機(jī)”。現(xiàn)在介紹第一個(gè)方法:挖掘樣本醫(yī)院高銷量背后的秘密。

成功自有成功的道理。即使在帶金銷售、關(guān)系營(yíng)銷盛行的處方藥領(lǐng)域,即使業(yè)務(wù)員完全沒有醫(yī)藥學(xué)背景知識(shí),對(duì)產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)知之甚少的情況下,作為專業(yè)的西醫(yī),處方中藥仍然有其“專業(yè)理由”。

因此,營(yíng)銷策劃者要做的就是全面檢視全國(guó)所有終端銷量,找出各個(gè)目標(biāo)地區(qū)銷量最大的3~5家醫(yī)院,了解醫(yī)院銷量最大的兩個(gè)科室,并統(tǒng)計(jì)出各科室處方最多的2~3位醫(yī)生,然后實(shí)地走訪,深入訪談,看看西醫(yī)們都是如何將自己的中藥產(chǎn)品處方出去的,一定會(huì)有收獲。

不要以為,趨利的醫(yī)院環(huán)境中,高銷量?jī)H僅是靠?jī)?yōu)秀業(yè)務(wù)員高超的銷售技巧促成的(當(dāng)然高銷量的成果,人的因素是不可抹殺的,也是必不可少的),這也是醫(yī)院西醫(yī)在業(yè)務(wù)員的促動(dòng)下,找到了處方自己中藥產(chǎn)品的“專業(yè)理由”,也就是處方的“關(guān)鍵時(shí)機(jī)”。

筆者剛大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候,在其他區(qū)域經(jīng)過2個(gè)多月的短暫實(shí)習(xí),被公司空投到上海,負(fù)責(zé)幾個(gè)區(qū)的銷售。就這樣,筆者懵懵懂懂地打響了職業(yè)生涯的第一仗,全然不懂醫(yī)院潛力分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、需求分析及專業(yè)溝通等專業(yè)銷售技巧,憑借自己的一腔熱血,全身心投入到近乎白熱化的西醫(yī)處方爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況不容樂觀。最主要的產(chǎn)品是ZJ胃片(零售價(jià)15元,24粒/盒,用法:2片Tid,組方:肉桂、延胡索、牡蠣、高良姜等八味藥),在轄區(qū)的兩家三甲醫(yī)院、兩家社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心有售。筆者接手的時(shí)候,全部銷量不足600盒。當(dāng)時(shí)類似藥品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有大、中、小藥廠的產(chǎn)品十余個(gè)。ZJ胃片銷售差,只有其他產(chǎn)品的60%;部分醫(yī)生抱怨前任業(yè)務(wù)員不夠誠(chéng)信;不少患者向醫(yī)生反映藥片太大,表面太粗糙,經(jīng)??ㄔ诤韲道锵虏蝗?。

經(jīng)過努力,銷量在前幾個(gè)月徘徊不前后,終于進(jìn)入了上升通道。最后,通過一年多的拼搏與努力,僅接手的4家醫(yī)院,銷量超過10000盒,是剛接手時(shí)的16倍多,絕大部分消化科和普內(nèi)科西醫(yī)都在處方筆者營(yíng)銷的ZJ胃片,競(jìng)爭(zhēng)廠家的產(chǎn)品銷量長(zhǎng)期低迷,業(yè)務(wù)員先后消失。筆者都做了什么呢?此處僅僅談一下是如何在無(wú)意中找到,并在無(wú)意中推廣西醫(yī)處方的“關(guān)鍵時(shí)機(jī)”。

偶然和R醫(yī)院的一個(gè)西醫(yī)聊天,我問他,你都給什么樣的患者開我的藥。西醫(yī)答,一般確定要做胃鏡的,就不給他開藥(西藥)了,但是病人有不舒服來(lái)看病了,胃鏡一般都要預(yù)約等待3~5天,或更長(zhǎng)的要超過一個(gè)星期,這期間,用你的藥效果蠻好,可以緩解病人癥狀,又不會(huì)影響胃鏡檢查。所以,一次開5盒,這樣,胃鏡做完還可以配合其他藥(西藥)一起吃。

或許,ZJ胃片在該西醫(yī)眼里,還不是“藥”,當(dāng)時(shí)我記得自己還挺氣餒的。不過無(wú)論如何,他還是認(rèn)可產(chǎn)品對(duì)緩解癥狀效果好。通過這次偶然的交談,我了解到了3點(diǎn)信息:一是等待胃鏡檢查期間服用;二是西醫(yī)認(rèn)可ZJ胃片緩解癥狀的療效;三是可與其他西藥合用。

于是,筆者牢牢地把握偶然發(fā)現(xiàn)的處方“關(guān)鍵時(shí)機(jī)”,在R醫(yī)院和另一家三甲醫(yī)院拼命推廣胃鏡前服用ZJ胃片的理念,銷量因此穩(wěn)步上升。

現(xiàn)在回想起來(lái),筆者確實(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“藍(lán)海”市場(chǎng),找到了產(chǎn)品很好的切入點(diǎn),當(dāng)時(shí)一定不會(huì)有中藥產(chǎn)品的銷售人員跟醫(yī)生講胃鏡前使用產(chǎn)品的理念。實(shí)際上,當(dāng)西醫(yī)處方習(xí)慣之后,加上對(duì)產(chǎn)品銷售者的喜愛,他們會(huì)自動(dòng)處方在他們認(rèn)為需要緩解癥狀的胃病患者身上。又有哪個(gè)胃病患者不需要“緩解癥狀”呢?

可惜的是,當(dāng)時(shí)沒有總部的人來(lái)詢問筆者是如何銷售的,不然,這個(gè)經(jīng)驗(yàn)推而廣之,或許可以將ZJ胃片的全國(guó)市場(chǎng)做得更好。

(作者系今辰藥業(yè)市場(chǎng)總監(jiān))                                   

Tags:中藥營(yíng)銷 國(guó)藥贏銷

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