國(guó)藥“贏”銷(四):制定西醫(yī)處方中藥最佳診療方案
核心提示:在商務(wù)領(lǐng)域,一般將解決問題的辦法稱之為“解決方案”,它是針對(duì)某些已經(jīng)出現(xiàn)的,或者可以預(yù)期的問題、不足、缺陷、需求等提出的一個(gè)解決方案,同時(shí)確保能在預(yù)算內(nèi)或可控花費(fèi)內(nèi)有效實(shí)施。作為產(chǎn)品、服務(wù)提供方為顧客提出解決方案,常被稱為“顧問式銷售”。
在商務(wù)領(lǐng)域,一般將解決問題的辦法稱之為“解決方案”,它是針對(duì)某些已經(jīng)出現(xiàn)的,或者可以預(yù)期的問題、不足、缺陷、需求等提出的一個(gè)解決方案,同時(shí)確保能在預(yù)算內(nèi)或可控花費(fèi)內(nèi)有效實(shí)施。作為產(chǎn)品、服務(wù)提供方為顧客提出解決方案,常被稱為“顧問式銷售”。
一般來講,在醫(yī)藥領(lǐng)域,醫(yī)藥學(xué)專家是具備極高專業(yè)性的群體,作為中藥銷售者,有必要“班門弄斧”嗎?醫(yī)藥代表又怎能勝任“顧問”角色呢?企業(yè)如何才能提供有說服力的診療方案呢?
當(dāng)好“顧問”
首先,疾病診療過程就是一個(gè)方案選擇、確定、實(shí)施的過程。我們先回顧一下疾病的診療過程。當(dāng)患者有不舒服來找醫(yī)生看病的時(shí)候,醫(yī)生首先通過問診、檢查等手段收集患者的疾病信息,通過信息分析或經(jīng)驗(yàn),得出疾病診斷,再提出治療原則及方案,在此方案下,選擇使用合適的藥物及其他治療、康復(fù)方案。因此,任何藥物的使用,必然基于一定的診療方案,也就是疾病的解決方案。因此,給醫(yī)生提供藥物,除了說明療效之外,最好是有常用診療方案中必需使用的理由,這樣不需要推廣,醫(yī)生會(huì)自動(dòng)處方(排除同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng))。要?jiǎng)?chuàng)造有用的診療方案,否則,藥物營(yíng)銷將越來越艱難。在公立醫(yī)院改革逐步推進(jìn)的同時(shí),醫(yī)生的診療過程也將越來越規(guī)范,這種規(guī)范就體現(xiàn)在“方案——處方”的過程。
其次,各種“官方”方案里中藥難以容身。為了規(guī)范醫(yī)生診斷、處方過程,2009年底,國(guó)家制定了新的《國(guó)家處方集》,目前正在試點(diǎn)實(shí)施《臨床路徑》,而各醫(yī)學(xué)會(huì)一直在持續(xù)制定、完善相關(guān)疾病的“診療指南”、“治療指南”等。翻開這些“官方”或者“半官方”文件,很難發(fā)現(xiàn)使用中藥的痕跡,而相關(guān)疾病的中醫(yī)治療指南,西醫(yī)是很少使用的,但中藥絕大部分又是西醫(yī)處方,在此悖論與困局中,中藥產(chǎn)品提供者必須創(chuàng)造與產(chǎn)品相關(guān)的疾病診療方案,為西醫(yī)提供處方中藥的理由,指導(dǎo)西醫(yī)合理使用中藥,這是中藥產(chǎn)品提供者的職責(zé)。
因此,中藥提供者,有必要在專業(yè)的西醫(yī)面前“班門弄斧”。
提供診療方案
我們不得不面對(duì)勝任“顧問”角色的艱難。在企業(yè)管理中,有一個(gè)原則是“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”,醫(yī)藥代表做顧問其實(shí)也不難,只要發(fā)揮這個(gè)原則即可,不要妄圖自己去發(fā)明疾病診療方案,那是醫(yī)生要做的事情。因此,中藥策劃者應(yīng)該成為方案的發(fā)現(xiàn)者、收集者、組織者,組織醫(yī)生提供線索,發(fā)明方案,挖掘醫(yī)生的成熟方案,配以有說服力的證據(jù)和營(yíng)銷傳播手段,放大方案?jìng)鞑バЯ?,?jīng)過相關(guān)內(nèi)容培訓(xùn)的醫(yī)藥代表就可以做顧問了。
在全面提供診療方案方面,營(yíng)銷人馬寶琳曾提到一個(gè)案例,很有啟發(fā)意義。
案例:北京萌蒂(專業(yè)生產(chǎn)治療癌痛的處方藥)推出的《癌痛治療三階梯》,遵循根據(jù)個(gè)體病情輕重逐級(jí)給藥的原則:
輕度疼痛給予非阿片類(代表藥物為意施丁),為第一階梯;
中度疼痛給予弱阿片類(代表藥物為奇曼丁),為第二階梯;
重度疼痛給予強(qiáng)阿片類(代表藥物為美施康定),為第三階梯。
《癌痛治療三階梯》因?yàn)橛欣碛袚?jù),又能簡(jiǎn)化臨床醫(yī)生的處方選擇過程,在作為一種治療規(guī)范在全國(guó)推廣后,迅速被臨床接受,從而確定了意施丁、奇曼丁、美施康定等多個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位,營(yíng)銷取得極大的成功。
可借鑒案例
這是一個(gè)絕妙的診療方案,盡管不屬于中藥,筆者還是忍不住用它來舉例。
接下來看看成功提供治療方案的中藥案例,心腦血管類產(chǎn)品是最有說服力的。在中國(guó),心腦血管藥屬于第二大類藥,約占全國(guó)藥品市場(chǎng)總額的15%,達(dá)到200億元的規(guī)模。在心腦血管疾病領(lǐng)域,中西藥份額各占一半,也是西醫(yī)最為認(rèn)可的領(lǐng)域之一。我們來掃描一下兩大心腦血管中成藥:通心絡(luò)膠囊和腦心通膠囊,它們的銷售額都先后超過了10億元,并且至今暢銷不衰,它們都為西醫(yī)提供哪些治療方案?
一、 通心絡(luò)膠囊的治療方案
1. 不穩(wěn)定型心絞痛:低分子肝素+通心絡(luò)膠囊;硝酸異山梨脂+通心絡(luò)膠囊;硝苯地平+通心絡(luò)膠囊
2. 穩(wěn)定型心絞痛:復(fù)方丹參滴丸+通心絡(luò)膠囊;血塞通注射液+通心絡(luò)膠囊
3. 冠心病心衰伴室性早搏:參松養(yǎng)心膠囊+通心絡(luò)膠囊
4. 帕金森病:美多巴+六味地黃丸+通心絡(luò)膠囊
5. 腦梗死:燈盞細(xì)辛注射液+通心絡(luò)膠囊
6. 脂肪肝:辛伐他汀+通心絡(luò)膠囊
7. 帶狀皰疹后遺神經(jīng)痛:甲鈷胺+通心絡(luò)膠囊
二、 腦心通膠囊的治療方案
1. 急性冠脈綜合征:丹紅注射液+腦心通膠囊
2. 急性冠脈綜合征合并心律失常:丹紅注射液+腦心通膠囊+穩(wěn)心顆粒
3. 中風(fēng)恢復(fù)期和后遺癥期:丹紅注射液+腦心通膠囊
4. 心肌炎伴心律失常:丹紅注射液+穩(wěn)心顆粒
5. 肺心?。旱ぜt注射液+腦心通膠囊
6. 糖尿病:丹紅注射液+通脈降糖膠囊
7. 糖尿病伴隨眼、腎損害:丹紅注射液+通脈降糖膠囊(+腦心通膠囊)
大家不妨細(xì)細(xì)體味上述治療方案中的藥物組合,會(huì)有許多感悟的。
在維普中按照“題名”或“關(guān)鍵詞”搜索“通心絡(luò)”,可以獲得1279篇論文,搜索“腦心通”可以獲得344篇論文,都很多。值得再次提及的是,通心絡(luò)膠囊在上市3年導(dǎo)入期結(jié)束之后,繼續(xù)每年保持幾十個(gè)臨床試驗(yàn)的數(shù)量,采用西醫(yī)的臨床試驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)與檢驗(yàn)方法,鼓勵(lì)專家在醫(yī)學(xué)報(bào)刊上發(fā)表臨床試驗(yàn)結(jié)果報(bào)告。從發(fā)表相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量的對(duì)比看,通心絡(luò)較之同類產(chǎn)品呈逐年遞增趨勢(shì),而且數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品,無數(shù)的治療方案就是在這樣的臨床試驗(yàn)中產(chǎn)生并發(fā)表的,這大大帶動(dòng)了臨床對(duì)通心絡(luò)的認(rèn)可和推廣。
如果能將診療方案放進(jìn)各醫(yī)學(xué)會(huì)制定的相關(guān)指南,或者進(jìn)入臨床路徑正式文件,入選國(guó)家處方集,都將對(duì)中藥臨床推廣產(chǎn)生極大推動(dòng)力。
(作者系今辰藥業(yè)市場(chǎng)總監(jiān))
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