醫(yī)學是隨著人類對疾病的認識、預防、診斷、治療能力的提升而進步的，隨著醫(yī)學的進步，無數(shù)疾病被發(fā)現(xiàn)、被認識，甚至被“創(chuàng)造”。當我們圍繞疾病研究其診療方案，并在診療方案中找到自己產(chǎn)品的定位和醫(yī)生的處方時機，那為什么不圍繞自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一個“疾病”，同時發(fā)明該“疾病”的診療方案，該方案理所當然地有自己的產(chǎn)品，醫(yī)生看到該“疾病”也會自然而然處方產(chǎn)品。

另一方面，醫(yī)學對疾病定義的深奧，普通患者搞不明白，對許多疾病，患者又有自己明確或者潛在的認知，尋找或挖掘出來，再輔以一系列傳播和正確的實戰(zhàn)策略，產(chǎn)品會像長了翅膀，銷量一路高飛。

 “利他林”與多動癥

首先來看一個西藥處方藥的案例：利他林是如何創(chuàng)造“多動癥”的。

美國Ciba公司（1996年與其他公司合并成諾華制藥）1944年成功合成哌醋甲酯，命名為利他林（Ritalin）。最初只開給成人，治療疲勞過度、心情抑郁、老年性生理紊亂等情況，銷量平平。20世紀60年代，研究發(fā)現(xiàn)該藥可以用來治療兒童學習困難，而且效果顯著。學生服用之后，校園里推擠哄鬧等情況大大減少，老師表示，接受治療的孩子們在上課時，行為、權威觀念、參與團體活動等方面都有改善，這使得利他林名聲大噪。但這藥到底是治什么的，大家還是一頭霧水。

    上世紀60年代，美國醫(yī)生發(fā)明了治療性診斷，解決了藥物適應癥模糊的尷尬處境：藥物本身可以用來檢測孩子有沒有病。服藥后，行為有改變就是有病；相反，對藥沒有反應的就是健康小孩。1970年，約20萬～30萬美國兒童服用改變行為的藥物，而且此后人數(shù)持續(xù)上升。

Ciba公司將兒童的這種現(xiàn)象定義為“行為功能障礙”，后來由于FDA禁止使用過于模糊的名稱，公司又改名為“輕微腦部功能失常”，稍后“過分活動癥”概念傳遍幼兒園和小學，到1987年，美國精神科醫(yī)生協(xié)會才創(chuàng)造出今天流行的講法“多動癥”。隨著利他林主治領域的疾病定義越來越明確，其市場也急速膨脹，銷售額達到數(shù)十億美元。

今天，盡管人們對“多動癥”存在許多爭議，但藥物暢銷卻是現(xiàn)實的結果。

通常，人們認為西醫(yī)成分明確，主治功效確切，可是利他林剛上市時卻不是這樣的，治療范圍含糊不清，同樣也有一個逐步明確的過程，這與西醫(yī)眼里的中藥類似。

藥物與“疾病”

實際上，圍繞藥品創(chuàng)造“疾病”是許多西藥在營銷過程中通用的做法。因藥生“病”，因藥重新定義“疾病”；因藥重新劃分疾病范圍。德國某位醫(yī)藥記者曾經(jīng)對此作出批判性總結，他認為有５種創(chuàng)造“疾病”的方式：把生命正常過程當作醫(yī)療問題；把個人問題和社交問題當作醫(yī)療問題；把致病風險當作疾病；把罕見癥狀當作四處蔓延的流行病；把輕微癥狀當作重病前兆。例如正常生理過程的更年期綜合征被認為需要接受正規(guī)治療；夸大性功能障礙，“偉哥”已經(jīng)被視作所有男人提高性生活質量的救星；骨質疏松癥也被認為是洪水猛獸；另外，還發(fā)明了睡眠腿動癥、注意力不足過動障礙癥等等

筆者強烈反對醫(yī)療騙局、夸大病情、過度治療、不負責任的所謂創(chuàng)新，但西藥的這種創(chuàng)造“疾病”的方式經(jīng)過正當?shù)氖褂茫匀豢梢詾橹兴帬I銷者所借鑒。

實際上，中醫(yī)在誕生之日起，其診療模式就遵循著這一原則：辨病+辨證——理法方藥。由于中醫(yī)的個性化醫(yī)療模式，即使辨出的病相同，也因為證型不同、個體差異等原因導致理法方藥迥異。因此，中醫(yī)的個性化特點是產(chǎn)業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)的障礙，也是西醫(yī)正確、廣泛運用中醫(yī)的障礙，這是對中藥營銷者的嚴峻挑戰(zhàn)。

盡管在現(xiàn)代治療領域還沒有發(fā)現(xiàn)，因某個中藥創(chuàng)造出來的疾病被西醫(yī)廣泛使用，但在針對消費者的OTC領域，筆者仍然可以體會到中藥營銷者的努力，來看看葵花胃康靈與三九胃泰在胃病領域創(chuàng)造“疾病”的案例。

“老胃病”與細分市場

隨著我國社會發(fā)展、環(huán)境變遷、人口結構以及人們生活方式的變化，又由于吸煙、飲酒、情緒緊張、藥物刺激等引起的消化性潰瘍發(fā)病率逐漸增高。而另一方面由社會壓力，工作原因而產(chǎn)生的食無定時、食無規(guī)律等引起的消化性潰瘍和胃動力問題，也在不斷增長當中。人群中約１０％患有胃及十二指腸潰瘍病癥；慢性胃炎的發(fā)病率更高，在各種胃病中居于首位，無法精確統(tǒng)計，約占接受胃鏡檢查病人的９０％以上；胃食管返流病的發(fā)生率近１０％。胃腸病市場以百億元計，是一個不斷增長的巨大市場。

在OTC市場，面對著西藥嗎丁啉、斯達舒等產(chǎn)品的強大壓力，葵花胃康靈硬是活生生劈出了一塊“老胃病”的細分市場，三九胃泰則針對性地創(chuàng)造了“小胃病”。

什么是“老胃病”？在醫(yī)生眼里是沒有“老胃病”的概念，可是老百姓卻很容易懂?？ㄋ帢I(yè)的廣告片是這樣圍繞“老胃病”展開的：“老胃病，胃老痛，光止不治不管用，慢性胃炎胃潰瘍，認準……止痛更治痛，認準病根治胃痛。”該廣告片對于胃康靈的功能主治、治療原則都有了明確的界定，表達了“老胃病”患者的心聲，巧借了中醫(yī)治本的百姓共識，贏得了廣泛的共鳴。最終，葵花胃康靈取得號稱每天賣出幾十萬盒，年銷售１０億粒的成績，更獲得了2009年OTC銷量排行榜消化類第２名的好成績。

三九胃泰曾經(jīng)是中國胃腸領域知名度最高的品牌產(chǎn)品，在三九集團的“神話”崩潰之后，也影響了三九胃泰的運營質量，使其市場占有率全面下滑。隨著三九集團資本混亂被逐步理清，三九胃泰也開始了二次品牌運動。在產(chǎn)品創(chuàng)意方面，首先針對“老胃病”，提出了“小胃病”的概念。那什么是“小胃病”？三九的傳播軟文里給出了明確的定義：“小胃病即輕度胃病，用于由于辛辣食物、煙酒刺激、工作勞累、吃飯不規(guī)律、暴飲暴食等引起的各種胃部不適，如上腹隱痛、飽脹、反酸、惡心、嘔吐等，對治療慢性胃炎有非常好的療效。”同時，針對“老胃病”的治療，也提出了質疑：“老胃病一般為重度胃病，包括胃潰瘍、萎縮性胃炎、重度糜爛性胃炎等，目前針對重度胃病并沒有特效藥物。”并且提出：“三九胃泰主要為中藥成分，對調(diào)理并修復重度患者受損傷的胃有很好的效果，適合長期服用，并可在急性發(fā)作期配合其他藥物同時使用。”通過一系列傳播和策略落實，三九胃泰重新回到了人們的視野，創(chuàng)造了良好的業(yè)績，2009年OTC銷量排行榜居于消化類產(chǎn)品第４位。

從這些案例可以看出，現(xiàn)代醫(yī)學有自己的發(fā)展規(guī)律，圍繞自己的產(chǎn)品來創(chuàng)造真正的“疾病”是非常困難的，可是并不代表不可能，也不代表需要多高的成本，或許就是一個概念，或許就是一個靈感，重要的是，在中藥策劃者的思維框架中，有這樣一塊內(nèi)容。另外，需要特別指出的是：中藥策劃者必須懷著尊重中醫(yī)、尊重醫(yī)學、尊重人類的虔誠心態(tài)，負責任地作出創(chuàng)造性策劃！

 （作者系今辰藥業(yè)市場總監(jiān)）