營(yíng)銷(xiāo)歷史上，有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念“三階段”劃分法，包括USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）、品牌形象和定位時(shí)代。

 與面向大眾的OTC品種可以通過(guò)品牌形象或USP實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)不同，臨床用藥面對(duì)的是高度專(zhuān)業(yè)、相對(duì)理性的人群，而且治療與生命安全息息相關(guān)，所以品牌形象塑造的作用很微弱。臨床用藥的品牌形象是通過(guò)各種活動(dòng)自然形成的結(jié)果，而非如快消品一樣，通過(guò)塑造形象帶來(lái)銷(xiāo)售。比如，絡(luò)活喜的“奔跑金人”形象是通過(guò)大范圍的廣告宣傳，讓我們有了較為深刻的印象，而不是因?yàn)樗茉爝@個(gè)形象帶來(lái)成功。當(dāng)然，有效的公關(guān)策略，也可以實(shí)現(xiàn)品牌形象帶動(dòng)銷(xiāo)售，但其內(nèi)核一定含有產(chǎn)品學(xué)術(shù)上清晰、鮮明的利益點(diǎn)。

 因此，如果算上定位的3種經(jīng)典方式，外加USP，概念純化的方法可以概括為獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、先入為主、背靠大樹(shù)和站在對(duì)面。這4種方法其實(shí)都貫穿著一個(gè)主題，那就是占據(jù)“第一”的心智認(rèn)知。使用何種方法，取決于產(chǎn)品所處品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和認(rèn)知情況?！　?/p>

 賣(mài)點(diǎn)獨(dú)特：第一個(gè)發(fā)聲

USP的核心觀點(diǎn)有三：第一，它是一種鮮明的主張；第二，有銷(xiāo)售力，消費(fèi)者感興趣；第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提不出來(lái)或沒(méi)提出過(guò)。

USP策略非常有效，許多專(zhuān)利藥、獨(dú)家中藥、原研藥都可以通過(guò)USP來(lái)制勝市場(chǎng)。先聲藥業(yè)安奇（阿莫西林克拉維酸鉀粉針劑）上市時(shí)，宣傳的賣(mài)點(diǎn)是“無(wú)需皮試”，羅氏芬宣傳的是“1天1次，抗菌活性維持24小時(shí)”，這些都是USP策略的一種表述方式。在面對(duì)通用名藥物競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，很多外企原研廠家普遍宣傳的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)是“外國(guó)進(jìn)口原料”，這就是一種USP，其觀點(diǎn)鮮明，而且是仿制藥企業(yè)無(wú)法提出來(lái)的。

 值得注意的是，主張的獨(dú)特性也可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)說(shuō)出來(lái)而消費(fèi)者又感興趣的品類(lèi)共性。特治星（注射用哌拉西林鈉他唑巴坦鈉）最初也推廣過(guò)“廣譜抗菌，控制感染”的概念，同質(zhì)化品種出現(xiàn)后，它第一個(gè)提出了品類(lèi)所具備的共性特點(diǎn)“低附加損害”。從認(rèn)知上，第一個(gè)發(fā)聲的，就會(huì)被第一個(gè)感知到。

很多治療領(lǐng)域，在最初的競(jìng)爭(zhēng)階段，用USP仍然有效。但在技術(shù)層面，無(wú)法用專(zhuān)利進(jìn)行產(chǎn)品保護(hù)的情況下，產(chǎn)品被跟進(jìn)、被同質(zhì)化的速度越來(lái)越快，營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)被仿制，此時(shí)就要及時(shí)轉(zhuǎn)變定位。

很多獨(dú)家劑型品種意圖通過(guò)劑型演化為產(chǎn)品的USP，比如與傳統(tǒng)丸散膏丹相比，滴丸劑型就代表了領(lǐng)先，也能傳遞“現(xiàn)代中藥”的概念，這種優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)的初始階段是有價(jià)值的。但隨著仿制藥跟進(jìn)或其他劑型如軟膠囊、分散片的出現(xiàn)，兩者的技術(shù)性?xún)?yōu)劣，醫(yī)生就無(wú)法識(shí)別和判斷了。

事實(shí)上，復(fù)方丹參滴丸的成功，初期看似通過(guò)劑型，本質(zhì)上卻是依靠“心腦血管現(xiàn)代中藥”定位的提出和不斷深化。主訴求逐漸不是USP，而是圍繞“現(xiàn)代中藥”的定位，在不同時(shí)期，提供不同的證據(jù)，比如更具說(shuō)服力的臨床試驗(yàn)結(jié)論用于支撐。我們從結(jié)果也可以反證，復(fù)方丹參領(lǐng)域的腸溶膠囊、顆粒、口服液、氣霧劑、膠囊、軟膠囊等新劑型，都無(wú)法撼動(dòng)滴丸的認(rèn)知。倘若復(fù)方丹參滴丸仍然在強(qiáng)調(diào)滴丸的好處，在技術(shù)層面與競(jìng)品比拼，或許其江山早就成為混戰(zhàn)格局了。

USP提煉要避免以下兩個(gè)問(wèn)題：一是提出銷(xiāo)售主張，但不獨(dú)特；二是主張獨(dú)特，但無(wú)銷(xiāo)售力?！　?/p>

先入為主：跑馬圈“心智”

 這種定位思維的關(guān)鍵是搶占“第一”的認(rèn)知。在某個(gè)藥物品類(lèi)中，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的認(rèn)知階梯，在這些階梯空置、未被占據(jù)時(shí)，一定不要錯(cuò)失跑馬圈地的機(jī)會(huì)。

復(fù)方丹參滴丸就是搶占了“心腦血管現(xiàn)代中藥”的觀念，后期圍繞臨床逐步建立證據(jù)體系，再通過(guò)美國(guó)進(jìn)入FDA臨床的公關(guān)策略和眾多地面公關(guān)活動(dòng)，形成了產(chǎn)品在醫(yī)生和大眾的廣泛認(rèn)知和傳播。再比如，某葉酸品牌率先搶占了“孕婦葉酸”的認(rèn)知，專(zhuān)門(mén)定位于“防治糖尿病某類(lèi)并發(fā)癥”的中成藥，用于腎病高血壓或合并心功能不全高血壓的藥物等，都是這一策略的貫徹。

 需要注意的是，定位的心智資源有大有小，在產(chǎn)品能支撐的前提下，一定要搶占最大的心智資源。斯達(dá)舒搶占的“治療胃痛、胃酸、胃脹”，無(wú)疑是胃病中最大的幾塊心智領(lǐng)域，即使江中健胃消食片、嗎丁啉分流了“胃脹”，達(dá)喜分流了“胃痛”（其面對(duì)城市白領(lǐng)階層），斯達(dá)舒仍然能保留較大的銷(xiāo)售規(guī)模，可見(jiàn)搶占最大心智資源的重要性。

需要說(shuō)明的是，定位觀念不一定是自己所特有的，也可能是品類(lèi)的共性特點(diǎn)，可能很多藥物都具備，甚至在說(shuō)明書(shū)上明晃晃地寫(xiě)著。但最關(guān)鍵的是，醫(yī)生有沒(méi)有感知、有沒(méi)有接受。只要沒(méi)人提出，就可以率先搶占，只要能后來(lái)居上，就能先入為主?！　?/p>

 背靠“大樹(shù)”：我也是××

 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)強(qiáng)大到無(wú)法撼動(dòng)時(shí)，要想被快速地認(rèn)知，可以通過(guò)與領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，形成關(guān)系，完成產(chǎn)品定位，讓消費(fèi)者在聯(lián)想到第一品牌時(shí)，也能立刻想起自己的品牌。

 北大維信的血脂康一直定位于“天然他汀”，通過(guò)訴求“和諧調(diào)脂”，來(lái)“降低心腦事件”。其定位描述是這樣的：“富含由紅曲發(fā)酵產(chǎn)生的他汀成分及其他多種有益活性成分，協(xié)同完成調(diào)脂、保護(hù)血管的作用。本土循證醫(yī)學(xué)研究（CCSPS）證明，長(zhǎng)期服用血脂康膠囊，有效降低冠心病事件、冠心病死亡及PCI/CABG需求；老年、高血壓、糖尿病人群更多獲益……”近兩年，血脂康則用新的證據(jù)《血脂康膠囊臨床應(yīng)用中國(guó)專(zhuān)家共識(shí)》對(duì)膽固醇升高等6類(lèi)患者進(jìn)行適應(yīng)癥的推廣宣傳。

此外，“中藥抗生素”、“植物胰島素”都是一種認(rèn)知型的定位，而其關(guān)聯(lián)都是比附到既有的高認(rèn)知品類(lèi)中。事實(shí)上，很多首仿藥在傳播時(shí)，都在傳遞“中國(guó)的××”的概念，這就是一種關(guān)聯(lián)式的營(yíng)銷(xiāo)思維。我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多藥品提出的處方組合、三聯(lián)療法、階梯藥物選擇等，也是這種關(guān)聯(lián)定位的思維模式?！　?/p>

站在對(duì)面：攻其軟肋

如果自身的品種足夠強(qiáng)大，推廣的資源足夠雄厚，就可以進(jìn)攻對(duì)手已占據(jù)心智資源的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)，站在其對(duì)立面，撼動(dòng)其地盤(pán)，形成一種替代。

泰諾進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)的時(shí)候，阿司匹林還是第一品牌。于是，泰諾找到阿司匹林的“軟肋”，說(shuō)它會(huì)導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管微量出血，廣告指出：“有千百萬(wàn)人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有潰瘍，或者你患有氣喘、過(guò)敏或因缺乏鐵質(zhì)而貧血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請(qǐng)教。阿司匹林能侵蝕血管壁，引發(fā)氣喘或者過(guò)敏反應(yīng)，并能導(dǎo)致隱藏性的胃腸出血。”

從這一點(diǎn)攻入，泰諾一舉擊敗了老牌藥品阿司匹林，成為首屈一指的名牌止痛藥和退燒藥。也就是說(shuō)，通過(guò)這種定位訴求，在確立自己品牌定位的同時(shí)，也給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新進(jìn)行了定位。

當(dāng)然，按照《廣告法》的規(guī)定，企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品時(shí)，不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)，不得通過(guò)比較的方式，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字及弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊。事實(shí)上，如果不恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行藥品間的比較和明顯的攻擊，醫(yī)生也會(huì)產(chǎn)生反感情緒。這就需要一些變通策略，比如，變通為一些重磅學(xué)術(shù)代言人的宣講，或是通過(guò)人對(duì)人的溝通，實(shí)現(xiàn)在醫(yī)生心智中的置換和替代，無(wú)疑，這種溝通的成本還是相當(dāng)高的。當(dāng)然，更為有效的策略還是選擇公關(guān)。