中國(guó)的化妝品其實(shí)已到了生死存亡的關(guān)頭

不知咋搞的，這兩年不斷有美白、保濕、抗皺、緊膚之類的化妝品遭遇困境和最終夭折的消息傳進(jìn)我耳朵，剎時(shí)，我的腦海里便浮現(xiàn)出一幕幕許多老板當(dāng)時(shí)的宏圖大略和壯志豪情來(lái)。他們其中有的認(rèn)識(shí)過(guò)有的不認(rèn)識(shí)，如今，一切都是煙消云散，結(jié)果就是最好的證明。這些原本雄心萬(wàn)丈的企業(yè)或產(chǎn)品在老板自我感覺良好的導(dǎo)引下，投入了幾十、成百、上千萬(wàn)的廣告費(fèi)，僅僅當(dāng)了回媒體的打工仔，在市場(chǎng)上連幾簇浪花都見不到。可惜啊，可惜!其境遇既發(fā)人深醒又有讓人同情的地方。但話又說(shuō)回來(lái)，市場(chǎng)做砸了也怪不得別人。你去強(qiáng)調(diào)客觀就是推卸責(zé)任的表現(xiàn)，主觀方面的原因才是真正導(dǎo)致產(chǎn)品死亡的重要原因啊。

有道是幾家歡樂(lè)幾家愁。面臨共同的市場(chǎng)陣痛和產(chǎn)業(yè)嚴(yán)控，用焦頭爛額、愁眉不展、灰心沮喪來(lái)形容那些正處于痛苦煎熬中的老板此刻心態(tài)一點(diǎn)都不為過(guò)，要知道，化妝品行業(yè)從當(dāng)初人人皆知的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)變成眼下的遭殃產(chǎn)業(yè)實(shí)在是不堪回首的事，如今行業(yè)仍然正加速進(jìn)入行業(yè)規(guī)范階段，同時(shí)多年以來(lái)行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致利潤(rùn)不斷稀薄，整體行業(yè)在政策的洗禮下進(jìn)入洗牌階段，勝者為王的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，無(wú)論是供應(yīng)商還是經(jīng)銷商都在戰(zhàn)略上尋求新的突破，環(huán)境決定了企業(yè)只能適應(yīng)環(huán)境才能生存。有人預(yù)言：生存下來(lái)的不是最強(qiáng)壯、最聰明的企業(yè)，而是對(duì)外界環(huán)境感知度最高、最適應(yīng)的企業(yè)。

在此背景下，化妝品企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式，而營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變是經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的重要課題。以往化妝品企業(yè)的營(yíng)銷模式——“披洋皮、找明星”模式，即花巨資做廣告，然后拉動(dòng)化妝品經(jīng)銷商進(jìn)貨，通過(guò)流通企業(yè)進(jìn)行化妝品的銷售，廠家對(duì)終端的維護(hù)只是服務(wù)于廣告下效果保護(hù)性因素，而這種運(yùn)作模式在行業(yè)泛濫導(dǎo)致的同質(zhì)化使得消費(fèi)者目不暇接，必然帶動(dòng)邊際效益的遞減。

同時(shí)在越來(lái)越市場(chǎng)化運(yùn)作的新環(huán)境下，扎實(shí)的渠道和終端運(yùn)作將變成化妝品企業(yè)新的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源?；瘖y品行業(yè)相比較其他市場(chǎng)化較為充分的行業(yè)而言，在渠道的運(yùn)作和終端的維護(hù)都缺乏思想、理念，營(yíng)銷模式到人員技能的準(zhǔn)備。著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生認(rèn)為：“如果廠家和經(jīng)銷商不走提升、整合、競(jìng)合之路，化妝品行業(yè)的嚴(yán)冬到來(lái)會(huì)更快。”這是一種發(fā)展趨勢(shì)。

綜觀中國(guó)的化妝品企業(yè)，歷盡千辛萬(wàn)苦，費(fèi)盡九牛二虎之力的產(chǎn)品為什么前仆后繼的接連遭遇死亡呢?

于斐先生認(rèn)為，關(guān)鍵是許多老板并不真正懂得營(yíng)銷，否則的話，事情就不會(huì)這么被動(dòng)和糟糕。

營(yíng)銷到底是做什么的?許多老板也很困惑。為什么和自己同樣的產(chǎn)品甚至潛意識(shí)中并不如自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上反而紅紅火火，老百姓象發(fā)了神經(jīng)、吃錯(cuò)藥、著了魔似的一個(gè)個(gè)熱烈的追捧，而自己多年的心血結(jié)晶養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)?難道僅僅只是別人有錢打廣告，而自身沒(méi)有實(shí)力這么簡(jiǎn)單嗎?

正如我們耳聞目睹一些產(chǎn)品賣得好一樣，其實(shí)說(shuō)白了，就是營(yíng)銷做的好，策略對(duì)路，方法得當(dāng)?？铺乩战淌谡J(rèn)為在企業(yè)發(fā)展中營(yíng)銷所肩負(fù)的主要責(zé)任，就在于讓公司的潛力得到充分的發(fā)揮。其主要?jiǎng)恿εc技巧應(yīng)該著眼于“需求管理”。意思是什么呢?說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，也就是企業(yè)要在追求公司目標(biāo)時(shí)，對(duì)需求的程度、時(shí)機(jī)與組成要素給予最大程度發(fā)揮影響力。鑒于此，我們的許多原本不錯(cuò)的產(chǎn)品為什么被做死了，其實(shí)說(shuō)穿了就在于你圍繞營(yíng)銷精髓缺乏“三個(gè)沒(méi)有”：一沒(méi)有戰(zhàn)略;二沒(méi)有資源;三沒(méi)有創(chuàng)新。

說(shuō)起戰(zhàn)略，對(duì)于許多化妝品企業(yè)老板來(lái)說(shuō)，或多或少都能講出一、二，實(shí)際上都是似是而非、模棱兩可，沒(méi)有根據(jù)自身的客觀實(shí)際情況理性審慎的對(duì)待。相反倒是主觀的隨意性極強(qiáng)，而許多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)良好的企業(yè)呢?都是根據(jù)目標(biāo)找方法。許多人都會(huì)明白目標(biāo)制定不是拍拍腦袋，幾個(gè)人湊在一起議一議就達(dá)成目標(biāo)了，它需要把大量時(shí)間花在試圖建立消費(fèi)者需求程度上。要根據(jù)市場(chǎng)需求的時(shí)機(jī)與組成要素因時(shí)因地的予以調(diào)整。就象科特勒教授認(rèn)為的那樣，把重心放在建立市場(chǎng)需求的挑戰(zhàn)上，意即通過(guò)什么樣的方式方法來(lái)達(dá)到爭(zhēng)取顧客、留住顧客、增加顧客的目的。