企業(yè)：珍寶島藥業(yè)品種：注射用血塞通提文：市場就在那里，看到了市場的需求，也就看到了機遇在招手。珍寶島打造的這種海陸空聯(lián)合式的立體學術營銷，其實就是在擴展產(chǎn)品的深度、廣度和厚度，既掌握高端市場，又最終讓產(chǎn)品能夠沉得下去，從而使得注射用血塞通上中下通吃。

背景       

基本藥物制度的全面覆蓋實施帶來的是基層醫(yī)藥市場跨越式增長?；鶎邮袌黾铀俜帕?，使注射用三七制劑作為基本藥物目錄307個品種中治療心腦血管疾病的主要品種，面臨巨大的政策機遇。據(jù)悉，2009年，我國心血管病藥物市場規(guī)模達到983億元，2007-2009年年均復合增長率為21.94%，高于整個醫(yī)院用藥年復合增長率18.27%，尤其中高端市場增長迅速。      

作為心腦血管中藥制劑前5強的三七類制劑是最具有市場潛力的品種之一。但這類產(chǎn)品雖臨床應用多年，卻尚無學術領導者，無系統(tǒng)循證醫(yī)學學術理論體系。注射用血塞通產(chǎn)品高端市場競爭激烈，產(chǎn)品差異化學術觀點的支撐和宣傳是加大醫(yī)院開發(fā)率、提高醫(yī)生和患者認可度的重要保證，珍寶島前期有一定基礎，但總體不足。  

 創(chuàng)意         

跳出以往學術營銷的框架，珍寶島通過高端、低端立體學術營銷組合策略，打造了一套“專業(yè)化立體學術推廣”模式，從而推動處方藥產(chǎn)品品牌銷量的快速提升。      

 其開展多中心臨床試驗、挖掘產(chǎn)品新臨床學術觀點，并通過系列推廣打造珍寶島注射用血塞通三七制劑學術領導者品牌地位。     

  例如在專業(yè)雜志通過平面廣告、有獎征文活動、高端專業(yè)學術媒體軟性學術報道等實現(xiàn)高空學術支持體系，為各級學術會議、活動提供高端學術支持，解決產(chǎn)品學術認識，樹立前沿學術品牌形象。      

以區(qū)域?qū)W術會、科室會(院內(nèi)會) 、專業(yè)學會繼續(xù)醫(yī)學教育合作、參加(國際級、國家級、省級)專業(yè)學術會議、承辦各級學會專業(yè)學術會議，通過各級意見領袖進一步確立權威學術形象。      

 以大型 “臨床安全使用” 公益培訓、基層醫(yī)療機構學術會議等與各級醫(yī)療機構臨床專家、醫(yī)生宣傳企業(yè)實力、產(chǎn)品優(yōu)勢、臨床應用等信息，解決認知認可、正確使用的問題，建立處方習慣，樹立企業(yè)和主導產(chǎn)品品牌形象。      

執(zhí)行       

在血塞通產(chǎn)品學術研究中挖掘出新的宣傳點和理論，確定新的學術觀點形成專家共識學術觀點，以占領學術制高點。同時以高低端專業(yè)學術媒體宣傳和市場活動相結合解決上至高端醫(yī)院的專家、教授、醫(yī)生，下抵鄉(xiāng)鎮(zhèn)的普通村醫(yī)對珍寶島注射用血塞通學術品牌的認知認可，增強產(chǎn)品綜合競爭力。      

通過在《中華老年心血管病雜志》、《中華內(nèi)科雜志》《中西醫(yī)結合心腦血管病雜志》上續(xù)發(fā)主導產(chǎn)品形象宣傳平面廣告，合作開展有獎征文活動，收集產(chǎn)品學術論文，為學術推廣提供學術依據(jù)，助力學術推廣，打造重點產(chǎn)品高端學術品牌形象。      

以參加、承辦國際級、國家級、省級專業(yè)學術會議并召開衛(wèi)星會、邀請專家進行學術宣傳講解等形式，不斷完善企業(yè)專家資源庫。通過專業(yè)學術會議擴大企業(yè)、產(chǎn)品的學術影響力。      

針對商業(yè)公司VIP客戶、重點醫(yī)院院長或?qū)W科帶頭人全年開展珍寶島文化之旅35場，接待VIP專家現(xiàn)場指導和學術研討近1000人，針對二級以上醫(yī)院科室專家、醫(yī)生召開區(qū)域?qū)W術會議、科室會、院內(nèi)會。同時各級學術會議與高端學術宣傳策略相結合，做好宣傳推廣的承接、落實工作，大力開展“核心基藥產(chǎn)品”基層醫(yī)療機構科學使用學術會和大型 “臨床安全使用” 公益培訓，借助基層專業(yè)媒體宣傳與會議聯(lián)動實現(xiàn)推廣落地。      

效果      

打造立體式學術營銷組合戰(zhàn)略：多中心臨床試驗+新臨床學術觀點共識+高空學術宣傳+專業(yè)學術會議學術品牌宣傳+專家學術代言+全面高端低端各級學術會議承接+大型“臨床安全使用”公益培訓+品牌提示禮品+國家繼續(xù)醫(yī)學教育項目，使得以省為單位的醫(yī)院開發(fā)率迅速提高，重點省份重點目標醫(yī)院開發(fā)率達80％、單醫(yī)院產(chǎn)出平均提升20%以上。由此，基層醫(yī)療機構對珍寶島和注射用血塞通知曉率、認可率大幅提升，開發(fā)和銷量均翻番。分公司學術會議完成指標考核95%以上、參會客戶滿意率90%，極大地提高了企業(yè)學術形象和產(chǎn)品學術地位。       

趙鄭點評       

中藥注射劑的對手不是來自制藥企業(yè)，而是處于一個危機四伏的缺乏社會信任的環(huán)境中。中藥注射劑是我國傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論與現(xiàn)代生產(chǎn)工藝相結合的產(chǎn)物。但是，受制于技術和超大規(guī)模的使用，其正因不良反應走入低谷。在一級市場的醫(yī)生們，對中藥注射劑使用仍是持謹慎態(tài)度。      

鑒于此，國內(nèi)藥企判斷這個一級市場不是當下的中藥注射劑市場。      

中藥注射劑是起步較晚的新劑型，但其因藥效迅速，作用較快等特點而在臨床中廣泛使用，發(fā)展很快。一些企業(yè)操作的中藥注射劑品種在短短兩三年內(nèi)就能使產(chǎn)品銷售達到2億-3億的規(guī)模，這與許多口服品種是不能比的。      

千軍進發(fā)，速度制勝。      

筆者認為，珍寶島血塞通的崛起，得益于“饑渴”的市場需求，珍寶島藥業(yè)把握住了商機。心腦血管出現(xiàn)二級市場巨大需求，而這一需求又沒有被當時市場上的主流企業(yè)（主要是外企）所關注，主流企業(yè)更沒有對此做出戰(zhàn)略性的調(diào)整，致使二級市場迅速成就了一批新貴。善于把握機會的中國民營藥企紛紛有所斬獲，中藥注射劑如同一把劃破市場鐵幕的利刃，民企作為中外企業(yè)銷售份額之戰(zhàn)的先鋒軍，在腫瘤、心血管領域首戰(zhàn)告捷，有了銷量有了利潤，但尚未建立品牌。血塞通、珍寶島這兩者之間在二級市場硝煙彌漫之處逐漸走到了一起，其規(guī)模其影響超越了比肩鏖戰(zhàn)的其他伙伴。      

 以上謂之取位。在其他伙伴追求現(xiàn)實的利益回報，鮮有市場投入的當口，珍寶島敢于減少企業(yè)收入，增加市場投入，在終端競爭中的戰(zhàn)術層面搶得制勝先機。珍寶島將血塞通作為托起企業(yè)品牌的載體，營銷戰(zhàn)略上“聚焦”也將血塞通作為自己中藥水針集群的主打品種。珍寶島藥業(yè)用“專業(yè)化立體學術推廣”來實現(xiàn)三七系列競爭品種的優(yōu)勢概念區(qū)隔，促銷模式上比較競品有了較大的變化，豐富了促銷的手段，在產(chǎn)品促銷中成體系拋出多靶點治療，既滿足了科室和適應癥的使用拓展，也滿足了二線市場廣大醫(yī)生的精神需求。      

 機會彰顯，快速擴張留下的空檔也很多。      

目前民企使用的專業(yè)化學術推廣雖然稚嫩，但是合符時機、合符國情、合符企業(yè)實情，這三個合符，也是近十年民企建功立業(yè)、步入輝煌的不二法寶。比如珍寶島廣泛深度開展的CME繼續(xù)醫(yī)學教育，胚胎雖來自于外企，結合這三個合符，民企卻將此做到了極致，敢于運用、善于運用，而且超大規(guī)模的運用讓外企管理人員瞠目結舌。縱觀珍寶島的案例，招式不多，操作也不細膩，但是凸顯了東北虎的彪悍之風，不多的招式卻用足能量，操作不細膩卻先搶位，該企業(yè)的營銷“前置”思路很明確。      

搶占二級市場，贏在速度。      

 以上謂之乘勢 。