保健品要做品牌可以向哪個(gè)行業(yè)借鑒?(3)
核心提示:保健品這個(gè)21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)是否也應(yīng)該反思一下:在品牌經(jīng)營(yíng)中,到底與晉江人差距在何方呢?在保健品品牌命名及注冊(cè)意識(shí)、品牌定位意識(shí)、品牌推廣及延伸意識(shí)、品牌價(jià)值意識(shí)、品牌形象意識(shí)上,究竟何時(shí)能象晉江人一樣重視并付諸行動(dòng)?
品牌形象意識(shí)
在晉江,現(xiàn)在品牌正成為有錢人的游戲,一些早期通過明星效應(yīng)和廣告投入完成了原始積累的企業(yè)可以更加從容地進(jìn)行品牌建設(shè)。然而更多的中小型企業(yè)正在明星廣告這道門檻上苦苦掙扎。
品牌,終究是有錢人的游戲。但不是說沒有資本或資本不足就徹底淡化了品牌形象意識(shí)建設(shè)。對(duì)與保健品行業(yè)來(lái)說,老總們似乎更加熱衷把錢投到直接帶來(lái)利潤(rùn)的東西中。
隨著時(shí)間的推移、市場(chǎng)形勢(shì)的變化、目標(biāo)顧客觀念的改變、企業(yè)目標(biāo)顧客的調(diào)整以及事業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)展等,某些品牌的既有形象難免過時(shí)與落伍,此時(shí)企業(yè)就必須采取措施調(diào)整品牌形象,以永葆品牌青春活力。
現(xiàn)實(shí)生活中具有鮮明時(shí)代感和備受消費(fèi)者歡迎的品牌,無(wú)不是調(diào)整品牌形象的結(jié)果。例如,云南盤龍?jiān)坪5呐哦攫B(yǎng)顏膠囊,定位在“排出毒素,一身輕松”的單層排毒,靚*顏雙層排毒,廣州蘆薈**膠囊植物排毒,德國(guó)OTC***靶向排毒,他們大都定位在女性人群,不斷推出新賣點(diǎn),以此來(lái)迎合女性的消費(fèi)心理。市場(chǎng)上補(bǔ)腎產(chǎn)品也分成養(yǎng)腎、補(bǔ)腎、強(qiáng)腎、修腎等不同的品牌形象和定位,張*寧則又提出“性命雙修”的概念??祻?fù)來(lái)集團(tuán)原先打算推出的血爾產(chǎn)品叫“康復(fù)來(lái)補(bǔ)血雞精”,但隨著其目標(biāo)顧客群的變化,考慮到大眾的接受心理,于是“血爾口服液”應(yīng)運(yùn)而生,血爾專門定位在城市高端白領(lǐng)女性,功能訴求效果持久,這于紅桃K目標(biāo)人群定位的中低端和效果快速,形成了鮮明的區(qū)隔和反差,一時(shí)間攻城略地,銷量迅速提升。品牌形象也得到空前的提高。
一般來(lái)說,正如著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生所指出的那樣,調(diào)整品牌形象的方法有三種:一是提升品牌形象,即采取措施如開發(fā)高檔產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品性能、改進(jìn)產(chǎn)品包裝、增加售后眼務(wù)等,把大眾品牌形象提升為高檔品牌形象,如腦白金把普通的“褪黑素”這個(gè)丑小鴨美化成“腦白金體”,成了“白天鵝”后暢銷全國(guó);二是改變品牌形象,即采取措施如重新定位、更換包裝、改變廣告等,把過時(shí)或落伍的品牌形象調(diào)整為現(xiàn)代品牌形象。胃爾舒、21世紀(jì)金維他就這樣成功了;三是降格品牌形象,即采用措施如開發(fā)低檔產(chǎn)品、減少產(chǎn)品容量。更換包裝、減少服務(wù)、降低售價(jià)等,把高檔品牌形象降格為大眾品牌形象。如,眾多的洗腸類產(chǎn)品,因?yàn)槎ㄎ辉诘蛢r(jià)位的洗腸上,迎合大眾消費(fèi)的需求,同時(shí)價(jià)格為他們所承受的起,因此,市場(chǎng)上這類產(chǎn)品賣的也很火。
“晉江人”憑著敢打敢拼、十分注重提升產(chǎn)品的品牌意識(shí)的拓荒氣魄,造就大批諸如安踏、別克、九牧王、七匹狼等名品??梢源竽懙恼f,今后保健品市場(chǎng)角逐中,誰(shuí)注重提升保健品品牌命名及注冊(cè)意識(shí)、品牌定位意識(shí)、品牌推廣及延伸意識(shí)、品牌價(jià)值意識(shí)、品牌形象意識(shí)這5大點(diǎn),誰(shuí)就能搶占先機(jī),一鳴驚人!
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