成功的OTC產(chǎn)品必須首先有一個(gè)療效的確認(rèn),然后是品牌的認(rèn)知

成功的OTC具備什么特質(zhì)?《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》記者在專(zhuān)訪中發(fā)現(xiàn),無(wú)論是來(lái)自藥企、行業(yè)協(xié)會(huì)還是終端的專(zhuān)業(yè)人士,觀點(diǎn)無(wú)不一致:除卻療效,專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也必不可少。 

廣告不是全部 

中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)高級(jí)顧問(wèn)楊偉強(qiáng)曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)西安楊森、中美史克、百時(shí)美施貴寶等外企的高管,憶起上世紀(jì)80年代末剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),外企短期內(nèi)讓公眾認(rèn)知其藥品的煞費(fèi)苦心,至今記憶猶新。“那時(shí)候沒(méi)有藥品分類(lèi)管理,也沒(méi)有非處方藥的概念。

當(dāng)時(shí)在西安楊森,我們選產(chǎn)品的著眼點(diǎn)在于:一定要選常見(jiàn)病用藥,而且是使用方便、療效確切、副作用相對(duì)少的。”楊偉強(qiáng)表示,按此標(biāo)準(zhǔn)選出產(chǎn)品后,通過(guò)媒體進(jìn)行宣傳,在廣告中必定同時(shí)加上一句“請(qǐng)遵醫(yī)囑”,“我們把醫(yī)生納入進(jìn)來(lái),突出專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)的作用。”

不久后,國(guó)家醞釀推廣藥品分類(lèi)管理,楊偉強(qiáng)發(fā)現(xiàn),外企選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),與專(zhuān)家們遴選非處方藥的標(biāo)準(zhǔn)正好吻合,這成為不少產(chǎn)品成功推廣最好的注腳。

“OTC營(yíng)銷(xiāo)策略的好壞對(duì)產(chǎn)品起關(guān)鍵作用。一般來(lái)講,OTC營(yíng)銷(xiāo)采用‘空中先行’、‘地面跟進(jìn)’的模式,即首先投入大量廣告,然后進(jìn)行終端鋪貨、店員教育及買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)等。近10年比較成功的案例有斯達(dá)舒、白加黑、前列康、匯仁腎寶等。”江蘇昆山百佳惠大藥房總經(jīng)理徐郁平介紹了OTC在藥店終端較為普遍的營(yíng)銷(xiāo)策略。

不過(guò),由于OTC同時(shí)具有普通消費(fèi)品和藥品的雙重屬性,藥企必須在保證藥品質(zhì)量的前提下,還有責(zé)任向消費(fèi)者傳遞科學(xué)的藥品信息,保護(hù)消費(fèi)者的用藥安全。“社會(huì)進(jìn)步了,人們的相關(guān)知識(shí)豐富了,變理性了,以前只要打廣告都會(huì)火,現(xiàn)在不可以了。”盈天醫(yī)藥集團(tuán)有限公司OTC事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)顫杀硎?現(xiàn)在不管是藥企還是藥店,都在樹(shù)立品牌,品牌代表著消費(fèi)者的信任度,“市場(chǎng)發(fā)展決定權(quán)在消費(fèi)者手中。”

外企初到中國(guó)在策略運(yùn)用上的成功,同樣堅(jiān)定了楊偉強(qiáng)的看法:“所有成功的OTC都不是單靠打廣告成功的,應(yīng)有多年處方基礎(chǔ)的積累,在病人和醫(yī)生的使用過(guò)程中形成可靠、有效的信念。以前是這樣,將來(lái)亦如是。”

楊偉強(qiáng)進(jìn)一步分析說(shuō),現(xiàn)在的OTC推廣分成兩類(lèi),一類(lèi)是完全靠廣告拉動(dòng)、渠道密集廣告宣傳來(lái)打品牌的,另一類(lèi)是打品牌,與醫(yī)生專(zhuān)業(yè)推薦齊頭并進(jìn)。“有些企業(yè)在推廣OTC時(shí)忽視了醫(yī)生的作用,但是打廣告往往只有幾十秒的時(shí)間,而藥品的療效并非簡(jiǎn)單幾句話就能說(shuō)清楚的,廣告能給患者傳遞的信息非常有限,只能起到品牌重復(fù)提醒的作用。”楊偉強(qiáng)認(rèn)為,成功的OTC必須首先有一個(gè)療效的確認(rèn),然后是品牌的認(rèn)知,再到廣告夯實(shí)品牌。 

緊跟消費(fèi)者需求 

此外,OTC的雙重屬性決定其不光要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)性,還必須進(jìn)入合適的銷(xiāo)售通路,注定與零售終端唇齒相依。

“藥企的OTC營(yíng)銷(xiāo)策略是隨著連鎖藥店的發(fā)展而發(fā)展的,與終端客戶群相輔相成。”楊澤表示,藥企早已從單體藥店時(shí)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推廣,向連鎖藥店統(tǒng)一管理、壯大規(guī)模后的點(diǎn)對(duì)面推廣進(jìn)化。“而且,基藥雖然為每一個(gè)產(chǎn)品都帶來(lái)了機(jī)遇,但藥店仍然在OTC市場(chǎng)中占大頭,未來(lái)OTC市場(chǎng)必須看重藥店銷(xiāo)售。”