太原藥店禁止促銷 

促銷之路不通或將促使醫(yī)藥工商業(yè)積極探索新型購銷模式。（特約記者 伍華 攝）
 
　　6月14日，山西太原很多零售藥店的會員客戶均收到了一條類似這樣的短信：“本店接到主管部門的通知，15日起將禁止買贈、打折及有獎銷售等促銷活動。”當天下午，太原市區(qū)內的藥店促銷紛紛演繹了最后的瘋狂。觸動該市所有零售藥店心弦的是源自于太原市的一紙公文，據了解，今后太原市零售藥店的各式促銷活動將一律被禁止?？紤]到消費者的利益，對部分連鎖藥店的“會員日活動”給出了緩沖期，年底必須執(zhí)行。

“詬病多時的藥店促銷行為被局部斬斷，這是一個好的開始，如果這種辦法在其他地方也能發(fā)酵，未來藥品零售業(yè)的傳統(tǒng)購銷模式或將被顛覆。”一直在呼吁禁止藥店促銷的中國醫(yī)藥營銷企劃與市場運營管理中心主任萬祥軍日前如是評價太原之舉。更令業(yè)內關注的是，商務部正在緊鑼密鼓地制定《零售藥店經營服務規(guī)范》，種種跡象表明，零售業(yè)傳統(tǒng)購銷模式或將悄然蝶變?！　?/p>

希冀扶正經營　　

近年來，各地零售藥店為了應對激烈的競爭，紛紛推出各種會員日打折銷售、會員卡積分回饋、買藥品附送贈品等促銷活動。近幾天，記者走訪了廣州市區(qū)的幾家大藥房，這里的促銷活動依然進行得如火如荼，幾乎每家藥店都用小卡片溫馨提示買藥優(yōu)惠活動。一位店員告訴記者：“促銷已經成為藥店的一種營銷習慣了。”

然而，有行業(yè)專家旗幟鮮明地認為，買贈促銷這種行為容易誘導消費者過度購藥，造成用藥浪費，甚至會引起不合理用藥。事實上，藥店的促銷亂象早就遭到了頗多質疑。今年，山西省人大代表史潤金還專門就此提出議案，呼吁禁止藥店的各類促銷活動。國家之前也明定不允許藥店過分促銷，并禁止藥品供應商以任何形式進駐藥品零售企業(yè)銷售或者代銷自己的產品。可直到現(xiàn)在，這種現(xiàn)象非但沒有得到遏制，反而愈演愈烈。

針對這一現(xiàn)狀，太原市率先破局，出臺了《關于進一步整頓藥品流通秩序的措施》，對藥品批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)提出規(guī)范性要求：藥品零售店營業(yè)場所內外一律不得張貼、擺放未經批準備案的藥品、非藥品宣傳海報。嚴禁以免費檢測、免費試用為名促銷藥品，希冀能以此扶正藥店的經營行為?！　?/p>

還要兼顧市場　　

對于“禁止買贈等促銷行為能否真正起到扶正藥品營銷的作用？”這個問題的回答，不少行業(yè)專家向記者表露了期待的心情。但有藥店人士認為，“一刀切”式地禁止藥店促銷不符合市場經濟的客觀規(guī)律，值得商榷。

廣東金康大藥房總經理鄭浩濤就認為：“任何一種商業(yè)模式，出于良性競爭的需要，都可以使用促銷的手段，藥品也不例外，我覺得，問題的關鍵不在于禁止促銷，而在于怎么去規(guī)范促銷行為，只有這樣，才能讓行業(yè)信服。”他進一步指出，藥店傳統(tǒng)促銷的本意是用利潤換客源，吸引并攔截競爭店的忠實顧客，最終讓利給患者。政府應該嚴管的是，哪些產品能促銷？如何規(guī)范使用促銷產品？嚴懲類‘超市’性的有失藥店本質的促銷行為。

實際上，藥店購銷行為正日漸引起各地的重視。繼云南等地之后，成都近日宣布，7月31日開始，該市3427家醫(yī)保定點零售藥店內，將不再允許擺放、銷售日用品和主副食品等非藥品類商品，違規(guī)超范圍經營的藥店將被取消醫(yī)保定點資格，且至少4年內沒有定點資格。

對此，北京金象大藥房董事長徐軍指出：“新醫(yī)改后，基本藥物在社區(qū)逐漸落地，這對藥店確實形成了很大的壓力，但規(guī)范藥店的經營行為，不能光靠籠統(tǒng)的禁止條文，更應該從市場的角度想新的點子。”

轉型突破傳統(tǒng)　　

根據醫(yī)藥流通“十二五”規(guī)劃，如何更好地整合資源，聯(lián)合上下游之力實現(xiàn)經營轉型，實現(xiàn)做強、做大，成為了藥品零售行業(yè)下一步發(fā)展的首要課題。而今，不同區(qū)域藥店正如火如荼地嘗試各種模式的轉型，工商企業(yè)正從門店改造、商品管理到資本合作等角度尋求新的轉型。

鄭浩濤認為：“局部地區(qū)行政性的藥品禁買贈等新舉措，可能會在某種程度上加速藥店的戰(zhàn)略轉型。但從整個行業(yè)的角度來講，更關鍵的是，藥品零售作為市場經濟的一部分，新醫(yī)改后，藥店本身受到的沖擊已經讓多數企業(yè)有了切膚之痛，隨著國家對二級市場投入的加大，明年上半年藥店的生存會更艱難。”他告訴記者，隨著藥店經營服務規(guī)范日漸受到重視，“市場無形的手”對藥店更具有導向意義。參考國外的經驗，未來藥店將繼續(xù)增加非藥品的比重，最好是純藥品與非藥品的比重能達到1∶3的比例。

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，不少藥店經營者都困惑于如何在轉型中突破傳統(tǒng)。比如，太原藥店如何應對日后與供應商、患者關系必然發(fā)生的微妙變化？萬祥軍建議企業(yè)引入“營銷企劃”的理念，在策略層面上多做思考。“任何蝶變都會有陣痛，新的流通變局取決于企業(yè)對新環(huán)境的把握與運用，藥店轉型首先要結合實際合理導入。”有專家如是強調轉型的關鍵作用，尤其是受基本藥物制度政策的引導，零售藥店如何面臨未來的顧客分流問題，上游生產企業(yè)和零售藥店都必須對此作出相應調整。

這番話得到了很多藥品供應商的印證。山東某藥企負責人也表示，制藥企業(yè)有推廣品牌的優(yōu)勢，而連鎖藥店有面銷優(yōu)勢，工商企業(yè)之間可以開展深層次合作，如果零售藥店未來能向“藥店+診所”等方向發(fā)展，供應企業(yè)就不妨多在專業(yè)的藥學服務上下功夫。實際上，這種深度合作已經在業(yè)內悄然開始。前不久，廣藥集團就與百強連鎖藥店實現(xiàn)了聯(lián)合營銷。對此，鄭浩濤表示：“在這個轉型過程中，藥企與零售藥店更應就雙方的管理、服務、藥學、消費者促銷、社區(qū)推廣等多方面進行細化合作。”

轉型是一種必然。6月20日，5家醫(yī)藥公司宣布進駐淘寶商城，也正預示著一種新的藥品流通模式開始探路。