說(shuō)保健品行業(yè)殘酷,是因?yàn)樗恢髿⒘硕嗌贈(zèng)_動(dòng)的企業(yè),有些一度是名聲震天的;以為財(cái)大氣粗“廣告+人海”就能無(wú)往不勝,那可真是打錯(cuò)算盤了。

在醫(yī)藥保健品這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)可謂用慘烈來(lái)形容的行業(yè),產(chǎn)品和營(yíng)銷手段的雷同注定絕大多數(shù)企業(yè)和產(chǎn)品都將被埋沒(méi)。根據(jù)藍(lán)徹斯特市場(chǎng)安全法則,如果一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到41.7%,則可以視為處于安全的地位,而實(shí)際又有多少企業(yè)能做到。

近來(lái),不斷有財(cái)大氣粗的企業(yè)通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)或論證會(huì)方式躊躇滿志的公告各界要強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入保健品領(lǐng)域。作為一名資深人士,筆者懷疑他們的成功可能性,如此招搖恐怕悲傷的結(jié)局逃不過(guò)了。

科特勒教授認(rèn)為,現(xiàn)代營(yíng)銷有一項(xiàng)很重要的貢獻(xiàn)——幫助企業(yè)了解把組織從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)移到以市場(chǎng)和顧客為中心的重要性。而現(xiàn)階段有許多國(guó)內(nèi)企業(yè)潛意識(shí)中仍殘留著用狹隘功利性的目的去換取產(chǎn)品生存空間。在其思想深處,還沒(méi)真正認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷層面的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)對(duì)產(chǎn)品推廣、品牌塑造以至整個(gè)企業(yè)命脈帶來(lái)的實(shí)惠。

他們認(rèn)為營(yíng)銷并不復(fù)雜,無(wú)非就是“廣告+人海”,君不見廣告狂轟濫炸,鋪天蓋地的同時(shí)卻是高知名度與低美譽(yù)度之間的落差,這種純數(shù)量式的營(yíng)銷手段刺激的市場(chǎng)需求是個(gè)初級(jí)的表層,其結(jié)果是許多企業(yè)淪落成為媒體打工仔。

據(jù)說(shuō)十年前小天鵝的朱德坤在考慮企業(yè)發(fā)展時(shí)目睹三株的強(qiáng)勢(shì)頭后也曾動(dòng)過(guò)進(jìn)軍保健品行業(yè)的念頭,后由于深圳股東的反對(duì)而作罷,現(xiàn)在看來(lái),其選擇還是明智的。近期聽聞諸如金絲猴集團(tuán)、紅豆集團(tuán)、澳柯瑪集團(tuán)等都在摩拳擦掌,欲在保健品行業(yè)中展露頭角。當(dāng)?shù)孟て湎嚓P(guān)產(chǎn)品和配套的專業(yè)營(yíng)銷資源后,說(shuō)真的,筆者已經(jīng)感到其前景堪憂。但業(yè)績(jī)表現(xiàn)到底如何,還是讓市場(chǎng)來(lái)說(shuō)話吧,畢竟它是最有發(fā)言權(quán)的。

為什么許多品牌大企業(yè)進(jìn)軍保健品行業(yè)絕大多數(shù)都遭遇滑鐵盧,說(shuō)來(lái)并不奇怪:

一是盲目自信,主觀臆斷,對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)缺乏認(rèn)知和了解?？傄詾樽陨碓谠刃袠I(yè)積累的品牌效應(yīng)和社會(huì)資源能夠延伸或嫁接到新的保健品行業(yè),不深入研究消費(fèi)需求,不精確掌握市場(chǎng)脈動(dòng),以為只要財(cái)力雄厚,托起一個(gè)保健品何足掛齒。要知道,行業(yè)不同,門道就有差異,更何況保健品行業(yè)是當(dāng)今市場(chǎng)化運(yùn)作最為慘烈的。

二是自身缺乏與運(yùn)作保健品相配套的專業(yè)性、有效性、系統(tǒng)性營(yíng)銷資源支撐。在團(tuán)隊(duì)管理、通路建設(shè)、終端運(yùn)作、營(yíng)銷企劃、品牌推廣、宣傳整合等方面缺乏有市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的精英?，F(xiàn)有人員往往是原行業(yè)的一些人馬,基本上是門外漢,無(wú)非最多加上些行業(yè)空降兵,試想,缺乏市場(chǎng)敏感性和戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍怎能打硬仗。

三是缺乏務(wù)實(shí)心態(tài),抱有投機(jī)心理。越是品牌企業(yè)就越?jīng)]有沉下心來(lái)踏踏實(shí)實(shí)精耕細(xì)作的思想準(zhǔn)備,總覺(jué)得小打小鬧不劃算,要來(lái)就來(lái)大手筆。再加上領(lǐng)導(dǎo)期望值又高,于是恨不得一下子啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng),迅速做成領(lǐng)先品牌,而沒(méi)有實(shí)用性、實(shí)操性的戰(zhàn)略營(yíng)銷思想指標(biāo),全然不顧自身現(xiàn)有營(yíng)銷資源能否匹配得上。其結(jié)果必然是竹籃打水一場(chǎng)空。

四是喜歡模仿照搬現(xiàn)有成功品牌的運(yùn)作模式。看到別的品牌產(chǎn)品通過(guò)諸如會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等種種方法或營(yíng)銷手段運(yùn)作成功了,于是乎,不顧客觀條件和客觀環(huán)境因素,全盤照搬挪用。試想,別的產(chǎn)品通過(guò)幾年甚至幾十年的市場(chǎng)摸索和團(tuán)隊(duì)理念積累形成的模式,都已打上了個(gè)性化的烙印,再加上市場(chǎng)區(qū)域消費(fèi)文化的不同,你亦步亦趨,想從中贏得市場(chǎng)回報(bào),真是不現(xiàn)實(shí)啊。