應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)之藥店會(huì)員規(guī)劃(2)
核心提示:會(huì)員管理,要有自己的規(guī)劃與分析,首先要制定會(huì)員政策,把會(huì)員利益具體化;其次,設(shè)定會(huì)員發(fā)展目標(biāo),給予會(huì)員發(fā)展的獎(jiǎng)勵(lì);最后會(huì)員開(kāi)發(fā)與會(huì)員分析要跟進(jìn),為促銷(xiāo)打下良好基礎(chǔ)。相信堅(jiān)持一段時(shí)間,就會(huì)發(fā)現(xiàn),通過(guò)品類管得到位,顧客也管得有序,一定可以成為一家卓越的藥品零售企業(yè)。
競(jìng)爭(zhēng)者C:開(kāi)幕2.5年,80平米,位于兩所中學(xué)與一所大學(xué)聚集處,店面高檔,燈光明亮,開(kāi)架,店員服務(wù)好。無(wú)會(huì)員制度,也有促銷(xiāo),日營(yíng)業(yè)額4500元。
4、自我能力分析 開(kāi)業(yè)5個(gè)月,72平米,有兩位藥師,開(kāi)架,商品還在補(bǔ)充中,經(jīng)常接到顧客價(jià)格抱怨,經(jīng)常調(diào)價(jià)。目前日營(yíng)業(yè)額2800元,持續(xù)在提升。
針對(duì)這種狀況,你要制定一套怎樣的會(huì)員政策?首先根據(jù)以上實(shí)力對(duì)比,我們只能是選擇性投入,避免全面的正面競(jìng)爭(zhēng)。我們應(yīng)該選擇哪些會(huì)員利益?可能沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案,以下僅供參考:
長(zhǎng)期利益:會(huì)員積分+計(jì)算機(jī)用藥記錄
【解析】:我們可以實(shí)施積分獎(jiǎng)勵(lì)政策,這個(gè)不需要很高成本,85折的會(huì)員日不會(huì)使月度的營(yíng)業(yè)額增加,只是改變了顧客計(jì)劃性消費(fèi)需求的消費(fèi)時(shí)間,對(duì)于沒(méi)有實(shí)力的新店這個(gè)不要做。與A比較,雖然沒(méi)有會(huì)員日,但是我們有用藥記錄。B雖然有折扣,但是沒(méi)有積分獎(jiǎng)勵(lì)政策,雖然我們沒(méi)有會(huì)員折扣,但是我們有積分獎(jiǎng)勵(lì)和用藥記錄。
定期利益:會(huì)員特價(jià)+健康刊物
【解析】:我們可以定期進(jìn)行會(huì)員特價(jià)。在價(jià)格方面對(duì)會(huì)員進(jìn)行讓利,而且也沒(méi)有和A或B沖突;健康刊物成本1元左右,小店可以做。
不定期利益:檢測(cè)+講座+療效追蹤
【解析】:健康檢測(cè)、健康講座、療效追蹤,能充分利用藥師資源,提供更好的專業(yè)藥學(xué)服務(wù),體現(xiàn)差異。而且這個(gè)商圈以中老年顧客為主,這個(gè)方式更為適合,也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有做到的。
另外,小區(qū)內(nèi)有很多團(tuán)體,要注重團(tuán)體會(huì)員的開(kāi)發(fā)。
發(fā)展會(huì)員資料
會(huì)員說(shuō)明資料包括:標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)信函、會(huì)員卡、會(huì)員利益說(shuō)明書(shū)、會(huì)員利益海報(bào)。會(huì)員說(shuō)明資料的功用主要是開(kāi)發(fā)會(huì)員,因此資料的介紹應(yīng)以長(zhǎng)期會(huì)員利益為最優(yōu)先,定期會(huì)員利益為次,不定期會(huì)員利益僅為輔助即可。
以發(fā)展會(huì)員說(shuō)明的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)為例,通常在顧客結(jié)賬前,詢問(wèn)顧客是否辦理會(huì)員卡,標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)應(yīng)間斷清晰,時(shí)間不超過(guò)一分鐘,不超過(guò)150個(gè)字:
不需要任何費(fèi)用,您只要填寫(xiě)個(gè)人資料辦理一張會(huì)員卡(遞給顧客一張會(huì)員申請(qǐng)表),即可享受購(gòu)物95折優(yōu)惠,而且有了您的資料,我們將通知您參加各種免費(fèi)檢測(cè)與健康活動(dòng),同時(shí)定期寄給您健康刊物,另外,還有累計(jì)積分獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)……
當(dāng)顧客填好個(gè)人資料后,給予顧客一張會(huì)員卡,并請(qǐng)他在會(huì)員卡背面寫(xiě)上自己的名字。再給予顧客一張空白的會(huì)員申請(qǐng)表:“我相信您也希望您的親友獲得同樣的利益,這里有一張空白表,您交給您的親友填寫(xiě)資料,您在推薦人上寫(xiě)上自己的名字,請(qǐng)他們到藥店來(lái)辦理會(huì)員卡,同時(shí),我們將寄給您一張5元抵用券以示感謝!”
有些藥房在到底設(shè)不設(shè)會(huì)員門(mén)檻時(shí)有爭(zhēng)議,有的免費(fèi)辦理會(huì)員卡,也有的要交上幾十元的辦理費(fèi)。我認(rèn)為,會(huì)員卡只是一個(gè)工具,會(huì)員數(shù)據(jù)是最重要的,不要因?yàn)樵O(shè)立門(mén)檻影響會(huì)員數(shù)據(jù)的收集。
設(shè)定會(huì)員發(fā)展目標(biāo)
制定好了會(huì)員政策及會(huì)員說(shuō)明資料后,就要設(shè)定會(huì)員發(fā)展目標(biāo),包括設(shè)定會(huì)員數(shù)目標(biāo),人員訓(xùn)練,設(shè)立獎(jiǎng)懲制度,追蹤與考核。
藥房必須擁有清晰的會(huì)員發(fā)展目標(biāo),根據(jù)門(mén)店立地條件和面積的大小設(shè)定。新開(kāi)店前3個(gè)月一般以客流量的60%為發(fā)展目標(biāo),尤其是在會(huì)員交易占比較高并且很穩(wěn)定的社區(qū)店更應(yīng)達(dá)到這個(gè)指標(biāo),但是會(huì)員占比較低的商住混合區(qū)或商業(yè)區(qū)的門(mén)店要低。
通常,80~120平米的藥房至少擁有3000個(gè)會(huì)員,這個(gè)要求并不高。例如,會(huì)員庫(kù)里只有1000名會(huì)員,因此,新會(huì)員應(yīng)起碼發(fā)展2000個(gè),一般計(jì)劃3個(gè)月內(nèi)完成,即每月完成667個(gè),分配給6個(gè)營(yíng)業(yè)員,每人每月完成110個(gè),當(dāng)然最好是配合行銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)發(fā)會(huì)員。
除了會(huì)員數(shù)量,會(huì)員數(shù)據(jù)的質(zhì)量同樣重要,一定要設(shè)定要求,否則將產(chǎn)生大量的垃圾會(huì)員,即便你擁有5000名會(huì)員,超過(guò)了3000的標(biāo)準(zhǔn)線,但我們的要求是信息齊全。保證信息齊全首先在登記表格上信息要完整,其次將有效信息完整的會(huì)員登記表計(jì)入獎(jiǎng)勵(lì)考核,反之不予計(jì)入。
給予會(huì)員的發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)也很重要。例如,發(fā)展一名會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)店員0.5~1元錢(qián),達(dá)到客流的60%,獎(jiǎng)勵(lì)店長(zhǎng)200元。在預(yù)算中把員工的會(huì)員開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用列入其中,針對(duì)會(huì)員開(kāi)發(fā)制定一個(gè)行銷(xiāo)活動(dòng)。
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責(zé)任編輯:露兒
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