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新醫(yī)改下,制藥企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?

2011-07-11 14:24 來(lái)源:博銳管理在線 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:新醫(yī)改已經(jīng)進(jìn)入攻堅(jiān)階段,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到以企業(yè)為核心的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間競(jìng)爭(zhēng)的階段,大部分企業(yè)的營(yíng)銷困惑也不再是局部和表面的,而是系統(tǒng)性和實(shí)質(zhì)性的。就像木桶原理一樣,哪塊板的短缺都會(huì)影響和制約整體的發(fā)展甚至生存。

新醫(yī)改已經(jīng)進(jìn)入攻堅(jiān)階段,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到以企業(yè)為核心的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間競(jìng)爭(zhēng)的階段,大部分企業(yè)的營(yíng)銷困惑也不再是局部和表面的,而是系統(tǒng)性和實(shí)質(zhì)性的。就像木桶原理一樣,哪塊板的短缺都會(huì)影響和制約整體的發(fā)展甚至生存。從營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺失,到產(chǎn)品、模式、市場(chǎng)、渠道和終端等關(guān)鍵要素的規(guī)劃混亂,再到營(yíng)銷組織建設(shè)的貌似神離和執(zhí)行力的薄弱,醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷策略和能力建設(shè)方面需要的不是簡(jiǎn)單的修修補(bǔ)補(bǔ),而是系統(tǒng)性的改造和升級(jí)!

1、策略領(lǐng)先和謀定后動(dòng)

在新醫(yī)改的背景下,醫(yī)藥企業(yè)必須全面審視外部環(huán)境變化帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn),正確評(píng)估自身的資源和能力,對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行深層思考和系統(tǒng)規(guī)劃,在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下制定適合企業(yè)的產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、渠道策略和終端策略,同時(shí)還要改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷模式,發(fā)育并強(qiáng)化營(yíng)銷組織體系,通過(guò)組織建設(shè)和思想建設(shè)打造強(qiáng)大的執(zhí)行力。在營(yíng)銷策略和規(guī)劃方面領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在銷售管理和執(zhí)行方面戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的根本。

對(duì)企業(yè)而言,要想實(shí)現(xiàn)策略領(lǐng)先首先要正確理解企業(yè)戰(zhàn)略。和君咨詢利用三個(gè)公式幫助企業(yè)理解戰(zhàn)略:(1)戰(zhàn)略=機(jī)會(huì)+能力。戰(zhàn)略就是要找到企業(yè)能力可及的市場(chǎng)機(jī)會(huì),聚焦資源,形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,確立市場(chǎng)領(lǐng)者地位。(2)戰(zhàn)略=終局+路徑。戰(zhàn)略是基于現(xiàn)實(shí)對(duì)未來(lái)愿景和階段性戰(zhàn)略目標(biāo)的清晰描述,進(jìn)而找到實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的最佳路徑和方法。(3)戰(zhàn)略=策略+行動(dòng)。戰(zhàn)略必須付諸行動(dòng)才有實(shí)際意義,只有始終處于戰(zhàn)略實(shí)施狀態(tài)的企業(yè)才能做到策略領(lǐng)先,行動(dòng)致勝。

制藥企業(yè)要分析產(chǎn)業(yè)大勢(shì)和市場(chǎng)變遷,在結(jié)構(gòu)變化中尋找機(jī)會(huì),同時(shí)要致力于管理改進(jìn)與效率提升,在內(nèi)外兼修中提升能力,在新一輪產(chǎn)業(yè)重組和市場(chǎng)集中的進(jìn)程中,找準(zhǔn)自己的定位,并做出正確的戰(zhàn)略選擇。

1)根據(jù)政策和市場(chǎng)變化調(diào)整產(chǎn)品策略

 優(yōu)秀的制藥企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。比如提起西安楊森,我們想到的是達(dá)克寧;提起修正藥業(yè),我們想到的是斯達(dá)舒,提起三九,我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè),然而,提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品,而是高品質(zhì)的中藥系列;提到王老吉,我們想到的不是抗生素,而是跟上火相關(guān)的產(chǎn)品。

這就提醒我們,在產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)要具有差異性,差異性主要來(lái)自于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的充分了解,從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品市場(chǎng)傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

2)根據(jù)資源和能力制定市場(chǎng)策略

新醫(yī)改帶來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)容利好不是一場(chǎng)機(jī)會(huì)均等的全行業(yè)盛宴,各類終端市場(chǎng)或者不同省區(qū)的同類終端市場(chǎng),政府的管制政策存在較大的差異,所以醫(yī)藥企業(yè)在制定市場(chǎng)策略時(shí)必須研究國(guó)家和各省區(qū)的相關(guān)政策,針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)投入,防止企業(yè)有限資源的浪費(fèi)或者使用效率降低。

隨著招標(biāo)主體變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè),醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕蹋舅幬?ldquo;由招標(biāo)選擇的藥品生產(chǎn)企業(yè)、具有現(xiàn)代物流能力的藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)或具備條件的其他企業(yè)統(tǒng)一配送”。這將導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變,配送業(yè)務(wù)將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式,主要收入為藥品的配送費(fèi),配送費(fèi)用包含在招標(biāo)價(jià)格中,按比例給配送公司返還。拿不到配送權(quán)的企業(yè)未來(lái)將會(huì)被邊緣化,或者被淘汰。醫(yī)藥企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇商業(yè)客戶,和主流商業(yè)形成業(yè)務(wù)對(duì)接,以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的渠道通路。

2、政策公關(guān)和高位區(qū)隔

現(xiàn)階段大部分制藥企業(yè)政策公關(guān)能力比較薄弱。很多醫(yī)藥企業(yè)沒(méi)有專門(mén)的政策公關(guān)部門(mén),沒(méi)有相對(duì)固定的編制和職位,或者在市場(chǎng)部下面設(shè)置低層級(jí)崗位,部分有專門(mén)的政府事務(wù)部門(mén),但也是有其名無(wú)其實(shí),沒(méi)有完善的政策公關(guān)方案和相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn),幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都沒(méi)有年度政府關(guān)系工作的計(jì)劃和預(yù)算,資金和費(fèi)用都是來(lái)自在整體預(yù)算編制之內(nèi)的結(jié)余或者挪用。

新醫(yī)改方案出臺(tái)后,隨著8500億財(cái)政投入的逐步到位,政府已經(jīng)成為最大的購(gòu)買(mǎi)方,當(dāng)然政府的管控力度也不斷加強(qiáng),陸續(xù)出臺(tái)的各類藥物目錄和招標(biāo)采購(gòu)制度等將成為醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻,09年8月出臺(tái)的第一批基本藥物目錄共計(jì)錄入中西藥物307種,是否擁有基本藥物將對(duì)企業(yè)未來(lái)產(chǎn)生重要影響。

本次新醫(yī)改方案由國(guó)務(wù)院負(fù)責(zé)制定試點(diǎn)原則和正??蚣?,統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和指導(dǎo)各地試點(diǎn)工作,由地方負(fù)責(zé)制定具體試點(diǎn)方案并組織實(shí)施,地方政府在這次新醫(yī)改中有更大的權(quán)力和責(zé)任。09年8月新出臺(tái)的基本藥物管理辦法規(guī)定,基本藥物實(shí)行零差率銷售,地方政府要進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼,對(duì)非基本藥物使用具有選擇權(quán)。

在新醫(yī)改變局中,制藥企業(yè)要想搶占先機(jī),應(yīng)該成立專門(mén)的政府事務(wù)部,逐步打造國(guó)家和地方兩級(jí)政府事務(wù)管理平臺(tái)(見(jiàn)圖5),總部和地方政府事務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)有效銜接,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。加大地方費(fèi)用投入,實(shí)現(xiàn)省級(jí)政府事務(wù)工作系統(tǒng)化和常態(tài)化,對(duì)衛(wèi)生廳和物價(jià)局等開(kāi)展政府事務(wù)工作,爭(zhēng)取省級(jí)政策優(yōu)勢(shì)。

 圖5:國(guó)家和地方政府事務(wù)兩網(wǎng)建設(shè)

中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷的政治色彩將越來(lái)越濃,政府事務(wù)工作逐漸成為決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵因素,而構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)力的政策公關(guān)體系是醫(yī)藥企業(yè)的首要工作。

3、模式轉(zhuǎn)型和適者生存

營(yíng)銷模式是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn),選擇適應(yīng)市場(chǎng)、適合自己的營(yíng)銷模式是醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。從前面介紹的三家成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可見(jiàn),營(yíng)銷模式因企業(yè)、因產(chǎn)品、因市場(chǎng)、因時(shí)間而變化,沒(méi)有最好,只有最適合。

營(yíng)銷模式必須能夠解決整體戰(zhàn)略下的區(qū)域差異問(wèn)題,實(shí)行死板的單一營(yíng)銷模式,不利于醫(yī)藥企業(yè)在不同省份的市場(chǎng)發(fā)展,企業(yè)應(yīng)該從各省政策市場(chǎng)實(shí)際情況出發(fā),有效提煉出不同的實(shí)效營(yíng)銷模式。

在新醫(yī)改變局和模式不斷更新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下,以下幾種渠道與終端組合的營(yíng)銷模式在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將逐漸成為主流營(yíng)銷模式(如圖6),制藥企業(yè)逐步建立適合企業(yè)和適應(yīng)市場(chǎng)的多元化營(yíng)銷模式,與時(shí)俱進(jìn),不斷創(chuàng)新!

圖6:新醫(yī)改后主流營(yíng)銷模式及操作要點(diǎn)

以招商代理模式為例,這種模式已經(jīng)成為我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)主流的銷售模式之一。對(duì)于制藥企業(yè)而言,招商代理制具有市場(chǎng)啟動(dòng)快,資金回籠好,管理相對(duì)簡(jiǎn)單的特點(diǎn),所以成為諸多中小型企業(yè)的首選。甚至一些有大中型企業(yè)也部分或全部轉(zhuǎn)向代理制銷售,龐大的代理商群體成為一支控制終端市場(chǎng)的強(qiáng)大力量。

招商代理制的生存空間主要取決于藥品出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)之間的價(jià)差空間。在醫(yī)改新政下,政府通過(guò)各種政策對(duì)藥品價(jià)格進(jìn)行管控和打壓,中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)必然會(huì)逐步走向規(guī)范,招商代理制生存和發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)也將發(fā)生改變,但招商代理制不會(huì)消亡,而是面臨模式轉(zhuǎn)型和策略升級(jí)。

招商代理制轉(zhuǎn)型是指由底價(jià)式招商代理轉(zhuǎn)變?yōu)閭蚪鹗秸猩檀怼K^底價(jià)式招商代理是指廠家底價(jià)現(xiàn)款招商,由代理商控制渠道和終端,代理商通過(guò)商業(yè)過(guò)票或向廠家支付稅金的方式實(shí)現(xiàn)盈利。而傭金式招商代理是指廠家正常價(jià)格供貨,并控制渠道,由代理商負(fù)責(zé)終端銷售,以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為前提獲取合理的傭金報(bào)酬。招商代理制轉(zhuǎn)型可以說(shuō)是對(duì)招商代理制定義的正本清源。

招商代理制升級(jí)是指廠商之間由松散式的短期利益合作轉(zhuǎn)向緊密式的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作,代理商的身份也會(huì)由自然人轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的代理公司。致力終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè),具備專業(yè)化推廣能力的代理商和服務(wù)商更會(huì)受到制藥企業(yè)的青睞。

4、管控渠道和決勝終端

在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中,制藥企業(yè)通過(guò)下游渠道和終端客戶實(shí)現(xiàn)藥品的有效銷售,通過(guò)渠道暢通和可控實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶“買(mǎi)得到”,通過(guò)渠道和終端的推廣促銷實(shí)現(xiàn)渠道和終端“愿意賣(mài)”,通過(guò)品牌宣傳、廣告拉動(dòng)和終端促銷實(shí)現(xiàn)患者“愿意買(mǎi)”。(見(jiàn)圖7)

此外,梯次化的渠道分銷體系是保證渠道效率的基礎(chǔ),制藥企業(yè)加大二級(jí)商業(yè)和終端開(kāi)發(fā)力度,逐步構(gòu)建多層次、多環(huán)節(jié)和可管控的商務(wù)渠道。通過(guò)政策制定、目標(biāo)管理、績(jī)效考核和費(fèi)用控制等手段,使渠道與終端形成有機(jī)整體。

圖7:醫(yī)藥企業(yè)渠道和終端管控示意圖

在臨床醫(yī)院終端營(yíng)銷策略方面,制藥企業(yè)要牢牢把握“品牌藥企業(yè)→國(guó)有商業(yè)→大中型醫(yī)院→消費(fèi)者”的價(jià)值鏈。制藥企業(yè)處于整條價(jià)值鏈中的高端,品牌藥是臨床醫(yī)院市場(chǎng)的主要需求,而且利潤(rùn)率較高,必須牢牢把握。而大中型醫(yī)院最關(guān)注的是所需藥品能夠及時(shí)有效地送達(dá),即品種、質(zhì)量和服務(wù)。制藥企業(yè)應(yīng)該圍繞網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、信譽(yù)、品種和質(zhì)量等關(guān)鍵點(diǎn)將終端促銷工作做深做透,逐步建立專業(yè)化推廣和關(guān)系營(yíng)銷相接合的推廣方式。 

在OTC終端營(yíng)銷策略方面,制藥企業(yè)重點(diǎn)做好渠道價(jià)值鏈維護(hù)、產(chǎn)品營(yíng)銷策劃、廣告與促銷三方面工作。維護(hù)渠道價(jià)值鏈規(guī)范有序,保證每個(gè)環(huán)節(jié)有利潤(rùn),提高渠道積極性,通過(guò)營(yíng)銷策劃提煉核心賣(mài)點(diǎn),圍繞賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃,通過(guò)廣告宣傳的拉動(dòng)和終端隊(duì)伍的推廣促銷實(shí)現(xiàn)銷售突破。

在基層醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面,近年來(lái)第三終端市場(chǎng)已經(jīng)由藍(lán)海逐漸變成紅海,主流推廣方式包括縣級(jí)市場(chǎng)訂貨會(huì)、兩網(wǎng)定點(diǎn)公司配送和大物流快批等,制藥企業(yè)的各種競(jìng)爭(zhēng)策略和手段層出不窮,而投入產(chǎn)出比卻逐年降低。會(huì)議效果也呈現(xiàn)邊際效益遞減的趨勢(shì),終端促銷也由影響采購(gòu)決策人逐漸過(guò)渡到影響診所醫(yī)生。隨著新醫(yī)改方案的推進(jìn),基層醫(yī)療市場(chǎng)將逐漸擴(kuò)容和規(guī)范,深度分銷將逐漸成為基層醫(yī)療市場(chǎng)的主流營(yíng)銷模式,制藥企業(yè)自建終端隊(duì)伍或者依托代理商,進(jìn)行渠道延伸和終端下沉,實(shí)行“一級(jí)經(jīng)銷、二級(jí)分銷、三級(jí)到終端”的渠道和終端策略,依托二級(jí)商,持續(xù)發(fā)現(xiàn)終端、開(kāi)發(fā)終端、維護(hù)終端、管理終端并最終掌控終端,將這個(gè)過(guò)程不斷循環(huán)和復(fù)制,最終實(shí)現(xiàn)在第三終端市場(chǎng)的突破。

未來(lái)醫(yī)藥市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)終端規(guī)范化、渠道集約化、市場(chǎng)集中化的發(fā)展格局,這就要求醫(yī)藥企業(yè)必須對(duì)商業(yè)合作伙伴進(jìn)行規(guī)范管理和有效支持,保證渠道分銷網(wǎng)絡(luò)的有序規(guī)范發(fā)展,采用多種營(yíng)銷模式覆蓋更多的終端市場(chǎng),以專業(yè)化的推廣能力樹(shù)立并提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象,在管控渠道和決勝終端的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷制勝!

5、系統(tǒng)提升和持續(xù)發(fā)展

總體而言,在新醫(yī)改背景下國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)面臨“堅(jiān)持在局和持續(xù)發(fā)展”的戰(zhàn)略性命題,現(xiàn)階段醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為企業(yè)之間綜合實(shí)力的全面競(jìng)爭(zhēng),要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性命題,企業(yè)首先要打造和提升具有自身特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是智力密集型而非資本密集型產(chǎn)業(yè),營(yíng)銷組織和員工是最重要的競(jìng)爭(zhēng)要素,有組織的團(tuán)隊(duì)可以打造醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力,良好的管理可以提升醫(yī)藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)應(yīng)該遵循以人為本的原則,圍繞制藥企業(yè)七要素進(jìn)行深層思考和全面應(yīng)對(duì),系統(tǒng)打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

圖8:制藥企業(yè)營(yíng)銷策略7要素

首先以營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃為核心,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與組合,結(jié)合區(qū)域、渠道和終端對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略布局,把握政策機(jī)遇提升公關(guān)能力,提高人員招聘和培訓(xùn)能力,改善激勵(lì)和約束機(jī)制,加強(qiáng)思想建設(shè)、組織建設(shè)和作風(fēng)建設(shè),通過(guò)制度和流程實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理系統(tǒng)有序高效運(yùn)行,最終以營(yíng)銷為龍頭保證企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)的高效率,打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)快速可持續(xù)發(fā)展。

Tags:醫(yī)藥市場(chǎng) OTC終端 營(yíng)銷策略 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)

責(zé)任編輯:露兒

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