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保健品廣告與營銷的博弈

2011-07-17 15:00 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:在新興的市場或產(chǎn)品開發(fā)時(shí),不注意產(chǎn)品或行業(yè)的特性,就是具有很好的廣告創(chuàng)意,大密度的廣告投放,也不一定能取得理想的效果。

在中國保健品市場上,營銷與廣告似乎從來就不是和諧的統(tǒng)一,更多的是:那些沒有創(chuàng)意、沒有策略的廣告在市場上橫行霸道、鋪天蓋地,創(chuàng)造出了太多的市場奇跡,像飛龍、腦黃金、三株、哈六藥等,相反,極少有憑借杰出創(chuàng)意和策略而出人頭地的。于是,中國的企業(yè)管理決策者對(duì)廣告青睞有加,并在一次次的偶然成功中,越發(fā)養(yǎng)成了他們喜歡走鋼絲、玩高難動(dòng)作的習(xí)慣和喜好——每有新產(chǎn)品,不是想著如何去提高質(zhì)量,如何做好各項(xiàng)市場調(diào)查基礎(chǔ)工作,開發(fā)出新穎的賣點(diǎn)或觀念,如何去鞏固和完善自己的銷售體系,而是在挖苦心思思考投放多少的廣告,才能砸出一片天空!在營銷與廣告的市場較量中,營銷往往處在絕對(duì)的劣勢,而這一套方法,在國外企業(yè)是絕對(duì)是落后的,絕對(duì)是行不通的。

  而今天,海王金樽也在玩著相同的游戲——廣告與營銷的博弈,只不過這次他沒有這麼幸運(yùn),沒有取得預(yù)想的勝利。從海王的高頻度廣告投放策略,和以往相比,沒有什麼錯(cuò),而且從廣告創(chuàng)意來看,也非一般之作,有關(guān)海王電視廣告的評(píng)價(jià)也是得到社會(huì)各界的一致好評(píng),對(duì)于廣告界來說,創(chuàng)意比較經(jīng)典、貼切。當(dāng)海王在全國性媒體上發(fā)威之時(shí),可是,海王金樽在某些市場的銷量,卻出奇的冷靜。人們不禁要問,這是為什么?過去企業(yè)不都奉行這樣的教條嗎:廣告做得多,營銷何愁上不去?過去的眾多保健品不都是靠廣告走紅的嗎?而現(xiàn)在的情況:不僅廣告量大,而且創(chuàng)意非常好,行業(yè)前景廣闊,市場容量大,沒有任何理由銷售火暴不起來!

  有人說:時(shí)代不同了,世事難料,消費(fèi)者的口味真是搞不懂。你看,好創(chuàng)意、好廣告不能造就好市場,而以前人們議論最多的是腦白金的“老頭版——今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”電視廣告,被評(píng)為最厭惡的廣告,但在腦白金所做的廣告市場調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn),正是有了它,銷量直線上升很多,從廣告創(chuàng)意與拍攝成本來看,腦白金簡直無法與海王金樽的電視廣告創(chuàng)意相提并論,但腦白金創(chuàng)造了眾所周知的奇跡。

  有人說是產(chǎn)品文化與國人文化的沖突,有人說是產(chǎn)品本身開發(fā)概念的偏差,也有人說價(jià)格太高,限制了消費(fèi)人群,更有的說是創(chuàng)意好,但離消費(fèi)者太遠(yuǎn),溝通存在距離……等等。

  然而,仔細(xì)分析,卻又不盡然。腦白金的老頭版廣告的成功,其實(shí)是整體策略的成功——前期投放了大量的特別的廣告,用很多外國的瘋狂購買情景、大量的外國豪華陣容的科學(xué)家理論和昂貴的實(shí)驗(yàn)來論證,卻絕口不提產(chǎn)品的功能、生產(chǎn)廠家、注冊(cè)商標(biāo),普通消費(fèi)者那里見過這種場面?謊言重復(fù)一千遍就成了真理,更何況這個(gè)腦白金!大家于是都認(rèn)為它是一個(gè)好東西,此時(shí),腦白金又非常含蓄地告訴你,送禮要送健康,送煙酒早已經(jīng)過時(shí)了。老頭版廣告的出現(xiàn),雖然大家很煩,但是,禮還是要送,腦白金前期的積淀便發(fā)生了作用。

  試想,如果沒有前期的良好基礎(chǔ),僅憑一個(gè)老頭版的廣告,腦白金能銷得好嗎?絕對(duì)不可能!說開發(fā)概念偏差,你去看看有多少人喝酒,有多少人深切感受喝多了出酒的痛苦;還有以前的一個(gè)戒煙產(chǎn)品——中脈煙克,連續(xù)年銷售曾達(dá)到好幾億,解酒的產(chǎn)品不應(yīng)該比戒煙的差,就會(huì)知道這種說法站不住腳的。再看看價(jià)位,和腦白金比較起來,也不是很高,腦白金輝煌時(shí),大街小巷都在賣腦白金,甚至連賣茶雞蛋的,也來湊熱鬧。等等,不一而論。

  筆者認(rèn)為,海王金樽的根本原因在于:在廣告與營銷的這一次較量中,廣告處于下風(fēng),今后,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這種情況會(huì)很多,并且越來越普遍。海王金樽的廣告很好,這一點(diǎn)是無庸質(zhì)疑,問題在于廣告的內(nèi)容和投放時(shí)間與市場要求不相符合。

  保肝護(hù)肝,進(jìn)而達(dá)到解酒,這類產(chǎn)品是一個(gè)獨(dú)特的市場,按照傳統(tǒng)的做法去運(yùn)做,雖然談不上必死無疑,但效果肯定不會(huì)好!

  說解酒市場獨(dú)特,是因?yàn)樵撌袌鋈萘亢艽螅蠹叶贾?,但一直卻未形成真正意義上的市場。雖然銀杏葉片市場與此很相似,但是卻不同,心腦血管疾病非治療不可,酒喝多了后吐酒的痛苦令人難以忍受,但是一般只需要過兩天就自然而然好了,并且,喝多的時(shí)候往往不容易控制,在很多時(shí)候是無法預(yù)料——大部分是由于偶然的因素,幾個(gè)人相聚或碰巧趕上酒場,又推脫不掉,眾所周知的是:喝酒,喝的是一種心情!或高興,或痛苦,那麼,解酒的產(chǎn)品此時(shí)是沒有用處的。專程為辦事或其他因素而喝酒的,相對(duì)醉的較少,當(dāng)然也有很多是吐了酒后還得陪著別人喝,還得替別人喝。

  從海王金樽的廣告看,顯然沒有注意到這一些細(xì)節(jié)。而且,廣告的具體表達(dá)方式,還存在一定的缺陷:

  1.功能訴求上,很不突出,饒了一個(gè)彎。

  在廣大普通消費(fèi)者心中,解酒就是解酒,保肝護(hù)肝就是保肝護(hù)肝,兩者是脫節(jié)的,前者的接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者,但是你如果認(rèn)真的告訴他,二者是非常緊密聯(lián)系的,只有先保肝護(hù)肝,才能進(jìn)一步解酒,他會(huì)贊同你的觀點(diǎn),接受起來,難度更大。

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Tags:博弈 保健品 營銷 廣告

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