保健品廣告與營(yíng)銷的博弈(2)
核心提示:在新興的市場(chǎng)或產(chǎn)品開發(fā)時(shí),不注意產(chǎn)品或行業(yè)的特性,就是具有很好的廣告創(chuàng)意,大密度的廣告投放,也不一定能取得理想的效果。
2.沒(méi)有找準(zhǔn)重點(diǎn)消費(fèi)群和消費(fèi)領(lǐng)袖。
首先讓我們看一下金樽廣告創(chuàng)意時(shí)所界定的目標(biāo)人群。他們認(rèn)為在市場(chǎng)啟蒙階段,目標(biāo)人群不宜太分散,應(yīng)將火力集中在最有效的那塊市場(chǎng),在北京、大連、廣州、杭州四城市的市場(chǎng)調(diào)研中,我們發(fā)現(xiàn),經(jīng)常飲酒的人群主要集中在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、中層管理人員、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主。因此,我們將金樽的目標(biāo)人群聚焦在一個(gè)特定的人群:商務(wù)人士。這些人有一個(gè)共同的特點(diǎn):收入高,飲酒多,內(nèi)心不想喝酒,但為了交際、應(yīng)酬卻不得不喝,經(jīng)常感嘆“人在江湖身不由己”。他們對(duì)金樽的需求是最迫切的,同時(shí)他們往往也是“意見領(lǐng)袖”,能有效影響周圍人的消費(fèi)行為。筆者不敢茍同經(jīng)常喝酒的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、中層管理人員、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主是意見領(lǐng)袖。首先,經(jīng)常喝酒與經(jīng)常醉酒是兩個(gè)概念,幾乎所有的人都知道這個(gè)道理:酒喝多傷身,喝少對(duì)身體有益;每個(gè)人酒量的大小與其體質(zhì)尤其是肝臟有關(guān)。其次,關(guān)于意見領(lǐng)袖,應(yīng)該是那些經(jīng)常喝酒,并且量又特別大的“酒桌英雄”。有一句酒桌上的名言:酒桌上沒(méi)有高低貴賤之分,而是酒量多少論英雄。商務(wù)人士由于自身素質(zhì)與交際應(yīng)酬的原因,一般他們會(huì)嚴(yán)格控制自己別喝醉保持清醒頭腦,也不可能喝醉,他們非常注重自己的形象,他們不愿意醉酒后失態(tài)出丑,可能偶爾會(huì)充當(dāng)一次兩次的英雄角色,也僅僅是特殊需要。
很顯然,很多商務(wù)人士是算不上的,并且他們從骨子里看不起這類人物,因?yàn)槌岩粫r(shí)之能而自己受罪不是他們的邏輯,再說(shuō)這類人物大部分地位并不高,在社會(huì)中應(yīng)該屬于中等或中等偏下的階層,不在同一階層。經(jīng)常醉酒的人,他們才是最有發(fā)言權(quán)的人,才是醒酒解酒產(chǎn)品的重度消費(fèi)群體,是消費(fèi)領(lǐng)袖。
第三,城市選擇有誤差。盡管其選擇的四個(gè)城市都很有代表性,但是,酒文化具有很強(qiáng)的地方色彩,并且,城市規(guī)模大小與飲酒風(fēng)氣就有很大關(guān)系,一般來(lái)講,城市規(guī)模越大,社會(huì)文明相對(duì)較高,飲酒相對(duì)文明一些,讓酒就很靈活不是非得把你灌醉不可;城市規(guī)模較小,社會(huì)文明相對(duì)較低,飲酒相對(duì)粗狂和豪放一些,甚至是粗俗,氣氛較濃郁,讓酒就很死勁,不把你灌醉不可,他會(huì)覺得沒(méi)把你招待好,不醉不歸,就是很真切的寫照。醒酒、解酒產(chǎn)品在此類市場(chǎng)上的需求較大,盡管購(gòu)買力遠(yuǎn)不如大城市。
所以,無(wú)論定位醒酒產(chǎn)品,還是定位保肝護(hù)肝的產(chǎn)品,都應(yīng)該是大眾化的產(chǎn)品。
3.產(chǎn)品廣告定位偏差。
首先,很多男人一生中差不多都有著醉酒或吐酒的經(jīng)歷,應(yīng)該說(shuō)消費(fèi)目標(biāo)群很大,很廣泛。由于女性大量飲酒的群體也有,但在全社會(huì)中,所占比重并不是很大,所以本案基本沒(méi)有提及。再有,不僅男人,還有很多女人,都知道醉酒或吐酒的人很難受,對(duì)人體傷害特別大,你只要宣傳到位,雖然他們并不用,但是他們可以給丈夫買。用皇上為產(chǎn)品做廣告,給人的感覺只是產(chǎn)品特別貴,定位比較高,不是凡夫俗子所能消受的。其次,對(duì)于尚未形成規(guī)模市場(chǎng)的產(chǎn)品而言,把產(chǎn)品通過(guò)皇帝來(lái)表達(dá),不合適宜。你只有把基礎(chǔ)市場(chǎng)做好了,廣大消費(fèi)者認(rèn)定這個(gè)產(chǎn)品了,才有可能切入利潤(rùn)的塔尖市場(chǎng)——中高消費(fèi)群體。事實(shí)上,這個(gè)群體相對(duì)于海王金樽是認(rèn)指度較高,但需求度較低的特殊群體。
4.海王金樽的廣告張力不夠。
任何一個(gè)產(chǎn)品的廣告好壞,關(guān)鍵在于它對(duì)目標(biāo)顧客群影響程度如何,是否引起強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。醉酒本來(lái)是很痛苦,很難受,還很難看——讓旁人發(fā)惡心,乃至嘔吐的事情。廣告訴求時(shí),應(yīng)該緊緊地抓住這些特點(diǎn),選取有特色的真實(shí)鏡頭,甚至應(yīng)該用夸張、放大的手法來(lái)表現(xiàn),進(jìn)而刺激消費(fèi)者潛意識(shí)的需求,從廣告來(lái)自于現(xiàn)實(shí)又略高于現(xiàn)實(shí)的角度看,這是很正常的。而海王金樽采用“要干更要肝”既含蓄又唯美的表現(xiàn)手法,顯然無(wú)法對(duì)市場(chǎng)需求達(dá)到強(qiáng)烈的刺激作用,尤其是在市場(chǎng)還未達(dá)到真正意義上的市場(chǎng)時(shí)!
而且,在禮品市場(chǎng)上,期望通過(guò)大臣給皇上送禮,達(dá)到突破,很困難,也不合適。一般送禮的人是最需要海王金樽,受禮的人相對(duì)需要程度不高,因?yàn)橛腥嗽跒樗麚躐{,在替他(她)喝,送給他(她)也沒(méi)有太大作用,送禮也就失去了意義。本人認(rèn)為,解酒產(chǎn)品的禮品市場(chǎng)是很大,但是表現(xiàn)手法應(yīng)該以情感訴求為主,一般女人為丈夫,兒女為父親購(gòu)買解酒產(chǎn)品,一個(gè)共同的主題就是——愛!根據(jù)這一點(diǎn),可以很輕松地拍攝出不少創(chuàng)意很好情節(jié)很感人的廣告片,對(duì)于促進(jìn)銷售大有裨益。當(dāng)然,如果先用喝醉酒的鏡頭和專業(yè)醫(yī)生詳細(xì)講解醉酒的嚴(yán)重危害作鋪墊,效果會(huì)更好。
5.產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。
由于海王金樽的重度消費(fèi)群體和消費(fèi)領(lǐng)袖,在社會(huì)上所處的地位和階層并不高,收入相對(duì)有限,觀念的接受也有一定的差距,并且在地域上有差異——經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地方,喝酒的風(fēng)氣很濃,除了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海城市以及大城市外,喝酒的風(fēng)氣都很濃。
當(dāng)前海王金樽每盒將近50元且只能用六次的價(jià)位,顯然較高,導(dǎo)致無(wú)法大范圍推廣。
6.產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與功能要求定位偏差。
由于醉酒的不可預(yù)見性很強(qiáng),而海王金樽喝酒后第二天好受一點(diǎn)的功能,成了救急之用,理所當(dāng)然地應(yīng)該定位成“喝酒人士的隨身必備產(chǎn)品”,就像如果你有心臟病,就必須隨身攜帶有關(guān)緩解心臟病的藥品;就像天氣變化無(wú)常,某某品牌的感冒藥經(jīng)常隨身攜帶。可見,正是產(chǎn)品的功能特性決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是一個(gè)大眾化的產(chǎn)品,而不是一個(gè)高高在上的產(chǎn)品。顯然,前期的廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品的重度消費(fèi)群體和消費(fèi)領(lǐng)袖與實(shí)際情況產(chǎn)生了較大的偏差。由此看來(lái),海王金樽的包裝以及價(jià)格,就必須向口香糖、感冒藥學(xué)習(xí)、看齊——攜帶方便,隨時(shí)隨地都可以拿來(lái)使用。那麼,海王金樽才是真正達(dá)到了成功,而“要干更要肝”的廣告,就需要徹底的更換。
當(dāng)然,目前解決的辦法就是:海王金樽市場(chǎng)與產(chǎn)品形象維持不變,順勢(shì)推出一個(gè)價(jià)格較低、攜帶方便并且面向大眾的海王銀樽產(chǎn)品,既不會(huì)對(duì)原產(chǎn)品造成較大的沖擊,又能維持海王的整體企業(yè)形象,最后還能全方位地?fù)屨际袌?chǎng),獲取最大利潤(rùn)的同時(shí),提高并鞏固公司在該產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。
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