做市場(chǎng),首先必須知道怎么去打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)的大門(mén),門(mén)都進(jìn)不了還作什么市場(chǎng)呢?但市場(chǎng)這張門(mén)是有密碼的?而且,不一樣的市場(chǎng)密碼還不完全一樣,你要進(jìn)門(mén),就要去破解這個(gè)市場(chǎng)的密碼。

這個(gè)密碼是什么呢?是市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)律和法則,戰(zhàn)爭(zhēng)是有規(guī)律的,毛澤東曾經(jīng)就號(hào)召人們?nèi)パ芯繎?zhàn)爭(zhēng)規(guī)律,不但要研究一般戰(zhàn)爭(zhēng)的規(guī)律,還要研究特殊戰(zhàn)爭(zhēng)的規(guī)律。與其他營(yíng)銷戰(zhàn)相比,醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷戰(zhàn)有其特殊性,有著特殊的規(guī)律。 

市場(chǎng)的規(guī)律和法則是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的,一個(gè)企業(yè)的老總,你可以讓企業(yè)按你的想法運(yùn)行,但你不能讓市場(chǎng)按你的想法運(yùn)行,必須按照市場(chǎng)的規(guī)律來(lái)辦事。 

接下來(lái)要講的這十條黃金法則,是我這些總結(jié)出來(lái)的一些規(guī)律性的東西,是很多企業(yè)一起用20個(gè)億的市場(chǎng)運(yùn)作資金買來(lái)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。 

一、好產(chǎn)品是成功的開(kāi)始 

許多失敗案例,很大程度上產(chǎn)品有問(wèn)題,是胎里病,最好的策劃也很難做起來(lái)。比如,我接觸過(guò)一個(gè)廠家,準(zhǔn)備做感冒藥,說(shuō)是感冒藥市場(chǎng)很大,但他沒(méi)有發(fā)現(xiàn),感冒藥已經(jīng)形成一個(gè)很穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局,幾個(gè)大品牌堵住大門(mén),你擠都擠不進(jìn)去,除非你能一年投入五千萬(wàn)到一個(gè)億的資金,而且策略必須正確。 

海王金樽花了那么多錢(qián)做廣告,還是沒(méi)有成功,很大程度是因?yàn)楫a(chǎn)品本身有問(wèn)題,中國(guó)人喝酒,講究的喝個(gè)痛快,你一邊喝酒,一邊吃解酒藥,顯然不符合常情,是要被嘲笑的。因此,這個(gè)產(chǎn)品已出生就注定做不大。 

我認(rèn)為目前值得做的產(chǎn)品有三大類。 

一類是六大派系的高盈利產(chǎn)品;二是醫(yī)療器械;三是具備五大基因的常規(guī)健康品。 

首先我們來(lái)看第一類. 

六大派系的高盈利產(chǎn)品: 

1、婦科類產(chǎn)品: 

百消丹曾經(jīng)依靠三大主治功能“乳房腫塊、子宮肌瘤、面部黃褐斑”,年銷量最高達(dá)到12個(gè)億。目前,婦女病呈年輕化趨勢(shì),成為威脅我國(guó)女性身體健康的 “ 殺手 ” ;婦女中各種婦科疾病發(fā)病率在65%以上。我國(guó)有關(guān)資料調(diào)查顯示,育齡婦女?huà)D科疾病發(fā)病率在70%以上。

女性一生中幾乎100%患過(guò)不同程度的陰道炎,其中有5%以上因病情嚴(yán)重影響了正常的工作和生活。同40年前相比,我國(guó)女性的卵巢癌發(fā)病率增加了33%,子宮內(nèi)膜異位癥的發(fā)病率上升到15%以上。許多女性的卵巢早衰也提前了5?10年,在40?55歲的女性中,有近一半的女性提前出現(xiàn)了更年期癥狀。我們泱泱13億人口的大國(guó),女性的比例姑且算為50%,其中1/4為未成熟的少年兒童,那也有4億多的女性要涉及到婦科用藥,所以婦科用藥不容小覷。 

2、癌癥產(chǎn)品:
    實(shí)際上,癌癥市場(chǎng)看似偏門(mén),不被人注意,其實(shí)真正是個(gè)驚天富礦。中華靈芝寶的一個(gè)療程就是8000元,賣給1000個(gè)病人就是800萬(wàn),而成本是多少業(yè)內(nèi)人都應(yīng)該知道。當(dāng)前我國(guó)衛(wèi)生部的統(tǒng)計(jì)資料表明,我國(guó)現(xiàn)有癌癥患者450萬(wàn)人以上,現(xiàn)年新增癌癥患者數(shù)約180萬(wàn)人。癌癥治療涉及人的生死問(wèn)題,需求自然強(qiáng)烈,市場(chǎng)容量巨大。 

3、增高類產(chǎn)品
    根據(jù)人口普查的數(shù)據(jù),我國(guó)13歲至25歲的青少年所占比例為27.44%,約為3.5億。而且中國(guó)南方人平均身高普遍低于中國(guó)人平均身高。增高類產(chǎn)品有一個(gè)好處,青少年階段正是長(zhǎng)身體的時(shí)候,即使不吃這些東西也會(huì)長(zhǎng)。 

4、糖尿病產(chǎn)品
    據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示:目前全球已確診為Ⅱ型糖尿病患者達(dá)1.3億,我國(guó)已超過(guò)4000萬(wàn)人。20世紀(jì)80年代,我國(guó)糠尿病發(fā)病率不足0.7%,現(xiàn)在上升到3.5%,增長(zhǎng)5倍。糖尿病具有難以治愈,需要長(zhǎng)期治療的特點(diǎn),容易產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買。 

5、心腦血管類產(chǎn)品
    據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)分析表明,在我國(guó),心腦血管病在人口死亡中平均約占40%,總死亡人數(shù)每年在200萬(wàn)以上,在人口死亡原因中占第一位。 

這個(gè)市場(chǎng)是客觀存在的,但做這個(gè)市場(chǎng),最好是OTC藥品,保健品信任度低,難以做大。 

6、肝病類產(chǎn)品 
     2003年用于肝膽治療的中成藥銷售額達(dá)18.5億元,且每年以4.3%的速度增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2004年肝膽用藥市場(chǎng)容量有望突破20億元。 

我國(guó)乙肝攜帶者達(dá)1.2億,目前有癥狀的慢性乙肝患者約3000萬(wàn)人。這些人都有有治愈的強(qiáng)烈的主觀愿望,一方面是怕乙肝轉(zhuǎn)化為肝硬化,肝癌,另一方面,社會(huì)上對(duì)乙肝的歧視很嚴(yán)重。對(duì)新產(chǎn)品需求迫切,這一點(diǎn)決定肝藥市場(chǎng)仍有很大的操作價(jià)值。而且在肝病研究領(lǐng)域,短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)替代品,療效好的產(chǎn)品不可能很快出現(xiàn)。