生命周期理論自1966年由卡曼（A．K．Karman）首先提出，后成為分析企業(yè)、產(chǎn)品和行業(yè)的一種常規(guī)手段，赫塞（Hersey）與布蘭查德（B1anchard）于1976年完善和發(fā)展該理論，形成了目前生命周期理論的框架。 

企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品的生命周期都有其內(nèi)在的規(guī)律。伴隨著行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的壯大，產(chǎn)品的銷售，渠道也同樣具有生命周期的規(guī)律。

按照渠道的發(fā)展，其生命周期通?？蓜澐譃?個階段，各階段特點各異。

1.進入期。企業(yè)此階段的目標(biāo)主要集中在“吸引經(jīng)銷商”成為自己的渠道成員，要保證渠道可以滿足終端客戶的覆蓋，保證終端能隨時獲得貨物。進入初期，往往購買數(shù)量少，頻率高，要求交貨及時，一旦出現(xiàn)斷貨，就有可能抵消營銷取得的成果。因此在這一階段，渠道要求便捷、高效，具有產(chǎn)品的補給能力。 

由于進入期訂貨的不穩(wěn)定性，斷貨往往是致命的，庫存高會增加生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力，庫存低又往往難以保證貨物的供應(yīng)，因此科學(xué)布貨、合理管理庫存極其重要。

渠道結(jié)構(gòu)是此階段的重點考慮內(nèi)容，渠道的長度設(shè)計會直接影響配送的效率，是采用省級經(jīng)銷、地區(qū)級經(jīng)銷，還是縣級經(jīng)銷，需要根據(jù)產(chǎn)品的特點和企業(yè)擁有的經(jīng)銷商資源來確定。處方藥通常采用一級經(jīng)銷為主，二級經(jīng)銷為輔的渠道結(jié)構(gòu)；OTC產(chǎn)品通常采用二級、三級分銷制。根據(jù)各地藥品招標(biāo)對渠道的不同要求，渠道結(jié)構(gòu)也要隨之變化。基本原則是盡可能保持渠道短、覆蓋廣、配送便利。

 2.成長期。在渠道生命周期的成長階段，渠道逐漸趨于穩(wěn)定，對客戶的保障能力逐步提高，渠道成員的能力也相對體現(xiàn)出來，培養(yǎng)和發(fā)展優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，鼓勵其做強、做大，成為企業(yè)的主要目標(biāo)。此階段，產(chǎn)品的需求相對穩(wěn)定增長，經(jīng)銷商的庫存可以通過最低庫存的方式進行管理，斷貨發(fā)生的幾率降低。同類產(chǎn)品渠道競爭的激烈程度增加，隨著市場占有率的提高，市場需要進一步細(xì)分，渠道也將隨之變化，渠道寬度進一步提高，選擇細(xì)分市場中的優(yōu)秀經(jīng)銷商作為一級或二級經(jīng)銷商，建立廣泛、密集的分銷體系。同時，渠道的廣度也有了新的要求，渠道走向多元化。

在成長階段，企業(yè)將在最大程度上追求規(guī)模效應(yīng)，降低成本，最有機會通過設(shè)計物流作業(yè)以獲取利潤，物流活動開始真正成為企業(yè)的“第三利潤源”。這一階段要選擇合適的經(jīng)銷商，優(yōu)勝劣汰，穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)，建立與分銷商的供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系，讓分銷商及時反饋終端的需求信息，迅速建立物流網(wǎng)絡(luò)支持系統(tǒng)。 

3.成熟期。經(jīng)過成長期之后，市場需求趨于飽和，渠道穩(wěn)定，進入成熟期，企業(yè)將把鞏固經(jīng)銷商、穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)、提高經(jīng)銷商忠誠度、增加對經(jīng)銷商的服務(wù)作為目標(biāo)，盡可能實現(xiàn)全產(chǎn)品的渠道銷售和差異化的渠道服務(wù)。

在此階段，企業(yè)通過營造的良好品牌和渠道引入新產(chǎn)品，以延長渠道生命周期。此時的渠道競爭成為了服務(wù)和價格的競爭，調(diào)整價格和服務(wù)將成為標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略措施。由于這一階段需求穩(wěn)定，每個銷售網(wǎng)點的需求量和配送中心的發(fā)貨量都可以控制并及時反饋，企業(yè)可以通過先進的物流信息技術(shù)管理渠道，降低渠道成本。

由于渠道的量相對穩(wěn)定，渠道的活力相對降低，企業(yè)需要通過終端拉動、渠道政策等刺激渠道的再次激發(fā)。

4.衰退期。當(dāng)產(chǎn)品的需求量和銷售量迅速下降，渠道成員不能維系運營成本的時候，渠道會漸漸降低對產(chǎn)品的分銷力度，逐漸走向衰敗。從一般情況看，產(chǎn)品生命周期的進入期、成長期和成熟期與渠道生命周期的相應(yīng)階段一一對應(yīng)，因為只有渠道支持，產(chǎn)品才能實現(xiàn)成長，產(chǎn)品成長了，渠道才會真正發(fā)展。在衰退期，產(chǎn)品與渠道的生命周期可能會分離，因為企業(yè)不會任由辛苦建立的渠道消失，通常會以新的產(chǎn)品維持或促進渠道的發(fā)展。

5.離開期。當(dāng)新產(chǎn)品無以為繼，產(chǎn)品逐漸退市，渠道進入離開期，企業(yè)大多通過價格攫取最后的利潤。健康發(fā)展的企業(yè)一般不會讓渠道走向這一階段。

針對渠道生命周期的不同階段，企業(yè)應(yīng)采取不同的策略，讓渠道更具有前瞻性、目標(biāo)性和可操作性，通常采用3種策略：

1.發(fā)展型策略：使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)水平上向更高一級的目標(biāo)發(fā)展，適用于成長期和成熟期。 

2.穩(wěn)定型策略：使企業(yè)期望達(dá)到的經(jīng)營狀況基本保持在戰(zhàn)略起點的范圍和水平，適用于成熟期。

3.退卻型策略：指企業(yè)從現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)水平往后收縮和撤退，且偏離戰(zhàn)略起點較大的策略，適用于衰退期和離開期。