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會(huì)議營(yíng)銷如何度過迷茫期

2011-07-19 16:29 來源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 作者:湖西蝶 點(diǎn)擊:

核心提示:毫無異議,會(huì)議營(yíng)銷在2009年走入了迷茫期:會(huì)銷企業(yè)如雨后春筍般冒出,招商價(jià)格卻直線下滑;會(huì)銷團(tuán)隊(duì)規(guī)??s水,很多公司招不到人才;員工流動(dòng)性大,公司核心數(shù)據(jù)嚴(yán)重流失,顧客忠誠(chéng)度下降,服務(wù)成本成倍增加,銷售額慘不忍睹。導(dǎo)致這些現(xiàn)象的原因是什么?忙忙碌碌的會(huì)銷人,為什么再難有新的飛躍?面對(duì)日益嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)

毫無異議,會(huì)議營(yíng)銷在2009年走入了迷茫期:會(huì)銷企業(yè)如雨后春筍般冒出,招商價(jià)格卻直線下滑;會(huì)銷團(tuán)隊(duì)規(guī)??s水,很多公司招不到人才;員工流動(dòng)性大,公司核心數(shù)據(jù)嚴(yán)重流失,顧客忠誠(chéng)度下降,服務(wù)成本成倍增加,銷售額慘不忍睹。導(dǎo)致這些現(xiàn)象的原因是什么?忙忙碌碌的會(huì)銷人,為什么再難有新的飛躍?面對(duì)日益嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí),我們不得不正視這樣一個(gè)問題:會(huì)議營(yíng)銷,將以什么樣的方式存在于市場(chǎng)?我們現(xiàn)在所采用的方法,或者我們現(xiàn)在所信奉的所謂“經(jīng)驗(yàn)”,真的適合市場(chǎng)嗎?我們不得不一遍遍地拷問自己:會(huì)議營(yíng)銷,我會(huì)嗎?十年會(huì)銷,已經(jīng)到了非變革不可的地步,下面的三大因素是制約會(huì)銷發(fā)展的主要原因:

一:營(yíng)銷模式陳舊   過度依賴“會(huì)議” 自從天年發(fā)現(xiàn)以召集顧客開會(huì)的形式來銷售產(chǎn)品之后,會(huì)銷企業(yè)就十年如一日在“會(huì)議”上下功夫,大團(tuán)隊(duì)一個(gè)月八九場(chǎng)會(huì),小團(tuán)隊(duì)一個(gè)月二三場(chǎng)會(huì)。會(huì)銷企業(yè)的日常工作都是為了“會(huì)議”展開,包括資源的收集、會(huì)前的預(yù)熱、登門拜訪、會(huì)后回訪,所有的一切,都是以“會(huì)議”為軸,都是希望能在正式的“會(huì)議”上促使顧客掏錢賣貨。營(yíng)銷,其實(shí)就是一個(gè)不斷克服顧客心理障礙、獲取顧客信任的過程。會(huì)議由于可以集合形象宣傳、專家認(rèn)證、患者佐證等諸多手段于一身,能夠在短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)顧客情緒,使顧客沖動(dòng)購(gòu)買,成為了會(huì)銷營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的主角,為會(huì)銷企業(yè)帶來了切實(shí)的利益。然而,歷史是不斷發(fā)展的,沒有任何一種營(yíng)銷模式可以長(zhǎng)久地唱主角。消費(fèi)者是在被營(yíng)銷和反營(yíng)銷的過程中不斷成長(zhǎng)的,免疫力隨著時(shí)間的積累日益增強(qiáng)。當(dāng)一種營(yíng)銷模式已經(jīng)被大眾熟知的時(shí)候,就是被消費(fèi)者淘汰的時(shí)候。

如果經(jīng)營(yíng)者還執(zhí)迷于現(xiàn)有的模式,遲早會(huì)被消費(fèi)者和市場(chǎng)淘汰。十年前,如果你給顧客打電話,告訴顧客參加會(huì)議有一個(gè)雞蛋贈(zèng)送,顧客對(duì)你千恩萬謝;五年前,如果你給顧客打電話,告訴顧客參加會(huì)議有一頓午飯可吃,顧客對(duì)你唯唯諾諾;今天,如果你給顧客打電話,告訴顧客參加會(huì)議吃一頓大餐,顧客也會(huì)猶豫不決。顧客還是那個(gè)顧客,會(huì)議還是那種會(huì)議。不同的是,會(huì)議越來越高級(jí),顧客越來越狡猾,到會(huì)率越來越低,成交量卻越來越少。會(huì)銷人,執(zhí)迷于“會(huì)議”者,必死無疑!

二:人力資源浪費(fèi)嚴(yán)重  人均銷售額偏低會(huì)銷企業(yè)強(qiáng)調(diào)“以人為本”,所有的一切都是依靠員工與顧客的直接溝通,會(huì)銷企業(yè)的業(yè)務(wù)量和員工的綜合素質(zhì)息息相關(guān)。衡量一個(gè)會(huì)銷企業(yè)能不能持續(xù)發(fā)展,主要看兩個(gè)方面:一是公司規(guī)模,二是人均銷售額。一般來說一線銷售人員的人數(shù)不得低于所在城市市區(qū)人口的十萬分之一(如浙江義烏市區(qū)人口約80萬,一線銷售人員應(yīng)在8人以上;杭州市區(qū)人口約400萬,一線銷售人員應(yīng)在40人以上;北京市區(qū)人口約1000萬,一線銷售人員應(yīng)在100人以上),人均銷售額應(yīng)在15000元/月以上。而我們目前大多數(shù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)雖然人數(shù)不少,但是人均銷售額偏低,大部分在人均8000元/月徘徊。

這樣的銷售額不足以應(yīng)對(duì)更嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境,如果遇到消費(fèi)者的強(qiáng)烈投訴、國(guó)家政策的重大變動(dòng)、長(zhǎng)時(shí)間的自然災(zāi)害,團(tuán)隊(duì)就極有可能瓦解。對(duì)人力資源的合理利用是決定銷售額的根本原因。會(huì)銷企業(yè)很難形成有凝聚力的企業(yè)文化,沒有號(hào)召力,員工在企業(yè)里面沒有歸屬感,沒有家的感覺,員工在公司里純粹是為了“賺錢”,一旦遇到更好的更有發(fā)展前景的公司,他們會(huì)毫不猶豫地選擇跳槽。員工不停地流失,公司銷售額肯定難上去。如何培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)度,如何讓人才為企業(yè)做貢獻(xiàn),是每個(gè)會(huì)銷企業(yè)負(fù)責(zé)人首先要思考的問題。

三:追求短期利益  服務(wù)方式乏新意在會(huì)議營(yíng)銷出現(xiàn)之前,營(yíng)銷的訴求點(diǎn)主要是突出產(chǎn)品的功能。如報(bào)紙廣告、電視品牌廣告、電視專題欄目、電臺(tái)廣播,他們都稱消費(fèi)者為“患者”,宣傳的是產(chǎn)品的“療效”。會(huì)議營(yíng)銷稱消費(fèi)者為“親人”、“家人”,甚至“干爹”、“干媽”、“爸爸”、“媽媽”,宣傳的是產(chǎn)品的“預(yù)防保健”作用,讓心理孤單的老年得到了安慰。服務(wù),可以說是會(huì)議營(yíng)銷的精髓所在。我們很多顧客,身體并沒有什么毛病,因?yàn)楦袆?dòng)于員工的服務(wù)而購(gòu)買產(chǎn)品的大有人在。會(huì)銷企業(yè)在服務(wù)上可以說是做足了文章。如果會(huì)銷企業(yè)能夠有節(jié)制、規(guī)范性地利用服務(wù),會(huì)議營(yíng)銷也許能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

但是,近幾年會(huì)銷企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客,在服務(wù)上互相攀比,對(duì)顧客的服務(wù)由買產(chǎn)品送贈(zèng)品升級(jí)到買產(chǎn)品送體檢、買產(chǎn)品送旅游、買產(chǎn)品送療養(yǎng),服務(wù)成本越來越高。雖然服務(wù)成本提高了,但是由于服務(wù)方式嚴(yán)重雷同,顧客們并不領(lǐng)情。他們不是懷疑贈(zèng)品不好、體檢不準(zhǔn)確,就是嫌旅游景點(diǎn)不夠好、療養(yǎng)院不夠檔次,甚至拿不同公司的服務(wù)來互相對(duì)比,要挾公司。會(huì)議營(yíng)銷要想脫胎換骨,必須抓住三點(diǎn):尋求更高效的營(yíng)銷模式、更合理地利用人力資源、服務(wù)創(chuàng)新。

 A:尋求更高效的營(yíng)銷模式高效的營(yíng)銷模式對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和銷售團(tuán)隊(duì)同樣重要。生產(chǎn)企業(yè)如果注重模式的開發(fā),產(chǎn)品招商將很困難。生產(chǎn)企業(yè)如果沒有獨(dú)特的模式吸引經(jīng)銷商,只好在招商價(jià)位上做文章,這樣引起的后果是招商價(jià)位極低,生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)極少,沒有能力去指導(dǎo)和扶助經(jīng)銷商,任憑經(jīng)銷商自由發(fā)展,而經(jīng)銷商由于對(duì)產(chǎn)品機(jī)理及公司背景理解不透,很難將產(chǎn)品賣出去。這樣就很容易形成惡性循環(huán),市場(chǎng)萎縮。在當(dāng)今顧客對(duì)“會(huì)議”非常熟悉的情況下,會(huì)銷團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新尤其重要。大家要打破對(duì)“會(huì)議”尤其是大型會(huì)議的依賴性,要學(xué)會(huì)化整為零,在小型的見面會(huì)上就能出單。會(huì)銷團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有的以“會(huì)議”為主的銷售模式強(qiáng)調(diào)會(huì)場(chǎng)氣氛和員工團(tuán)體合作,表面上看起來單場(chǎng)會(huì)銷量不錯(cuò),但是具體到員工個(gè)人銷售量卻極低,有的員工甚至幾場(chǎng)會(huì)開下來銷售額為零。

會(huì)銷團(tuán)隊(duì)不妨從電視購(gòu)物那里學(xué)一些經(jīng)驗(yàn)。我為電視購(gòu)物巨頭橡果做過一個(gè)策劃案,和他們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也有很長(zhǎng)時(shí)間的接觸,他們很多地方值得我們學(xué)習(xí)?,F(xiàn)在的電視購(gòu)物已經(jīng)不是單純地接聽顧客的電話,給顧客送貨上門,他們都開辟了自己的會(huì)客室或?qū)Yu店,邀請(qǐng)沒有購(gòu)買產(chǎn)品的顧客參加見面會(huì),公司遴選三四個(gè)口才好、攻單能力強(qiáng)的員工專門接待這些顧客(銷售提成由整個(gè)公司統(tǒng)一分配,接線員和攻單員都有分成),效果特好。電視購(gòu)物的這種會(huì)客室或?qū)Yu店模式其實(shí)是會(huì)議營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變和提煉,是做“精華型”的會(huì)議營(yíng)銷,先由客服人員(電視購(gòu)物接線員)對(duì)顧客資源進(jìn)行歸納、總結(jié),再篩選,然后集中顧客,由專門的會(huì)銷人員進(jìn)行促銷。我們的會(huì)銷團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期和會(huì)議打交道,對(duì)會(huì)場(chǎng)的把握應(yīng)該比電視購(gòu)物的工作人員更有心得,如果我們能夠摸索出我們自己的專賣店模式,每個(gè)月不再習(xí)慣性地依賴于那幾場(chǎng)會(huì)議,銷售額一定會(huì)有大幅提升。

中國(guó)醫(yī)藥會(huì)議營(yíng)銷網(wǎng)每年都會(huì)舉辦一次會(huì)議營(yíng)銷的論壇,全國(guó)很多地方的經(jīng)銷商都會(huì)到北京參會(huì)。這個(gè)會(huì)議可以說是中國(guó)會(huì)議營(yíng)銷市場(chǎng)的一個(gè)高度濃縮。去年的會(huì)議和今年的會(huì)議我都參加了,這兩次會(huì)議雖然舉辦方都是一樣的,參會(huì)的嘉賓也有很多老面孔,但是參會(huì)嘉賓的目的卻發(fā)生了很大的變化。去年,我們聽得最多的是參會(huì)者詢問有哪些產(chǎn)品適合做會(huì)銷;今年,參會(huì)者詢問更多的是有哪些方法適合做會(huì)銷。從詢問產(chǎn)品到尋求方法,說明了大家對(duì)會(huì)議營(yíng)銷模式創(chuàng)新的高度渴求。我想,如果在明年中國(guó)醫(yī)藥會(huì)議營(yíng)銷網(wǎng)舉辦的會(huì)議營(yíng)銷論壇上,我們聽到的是大家對(duì)自己營(yíng)銷模式運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的交流和分享的聲音,那么,一定是我們的會(huì)議營(yíng)銷模式取得了嶄新的突破。

B:合理利用人力資源  提高員工業(yè)務(wù)水平     現(xiàn)行的會(huì)議營(yíng)銷模式對(duì)人力資源浪費(fèi)極為嚴(yán)重,這從員工的人均銷售額可以反映出來,雖然在很多團(tuán)隊(duì)里不乏月銷售量上十萬的業(yè)務(wù)員,但是依然掩蓋不了大部分業(yè)務(wù)員銷售額偏低的事實(shí)。有很多業(yè)務(wù)員由于銷售額低,提成少,不得不另謀工作。會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)由于底薪低,要招到一個(gè)業(yè)務(wù)員并不容易。業(yè)務(wù)員招進(jìn)來之后,不能為公司產(chǎn)生效益,那是對(duì)人力資源的極大浪費(fèi)。會(huì)銷企業(yè)做好兩件事,可以提升業(yè)務(wù)員的素質(zhì)。先要做好企業(yè)文化的灌輸。很多做會(huì)銷的團(tuán)隊(duì)很想做好企業(yè)文化,但是不知道如何著手。他們往往會(huì)把公司企業(yè)文化放在公司網(wǎng)站上、印在公司雜志上、貼在公司墻上、甚至在公司會(huì)議上讓員工背誦,以為這樣就能夠做好企業(yè)文化。

事實(shí)證明,這樣做并不能讓員工真正理解企業(yè)文化的內(nèi)涵。如果把企業(yè)文化滲透到對(duì)顧客的服務(wù)中去,在每一個(gè)細(xì)節(jié)里面體現(xiàn)自己公司的企業(yè)文化,讓顧客和員工一起感知企業(yè)文化,效果就完全不一樣。顧客高興了,銷售額提高了,員工對(duì)企業(yè)文化有所感悟了,那么,員工就會(huì)有自豪感,有歸屬感,有凝聚力,綜合素質(zhì)就會(huì)提高。其次就是要做好培訓(xùn)。一個(gè)公司能不能合理利用人力資源,同公司的培訓(xùn)制度有很大的關(guān)系。培訓(xùn)內(nèi)容要選擇好。這幾年,很多企業(yè)喜歡給員工上陳之安、余世維的課。陳老師和余老師的課很能吸引人,但是他們的內(nèi)容更適合企業(yè)中高層管理者,我們的會(huì)銷團(tuán)隊(duì)95%的成員都是基層營(yíng)銷人員,聽陳老師和余老師的課并不能真正吸收到營(yíng)養(yǎng),企業(yè)不妨將自己團(tuán)隊(duì)經(jīng)常遇到的問題和解決方案整理成冊(cè),當(dāng)做培訓(xùn)內(nèi)容,給員工學(xué)習(xí),這樣更務(wù)實(shí),更有利于員工素質(zhì)的提高。

C:服務(wù)創(chuàng)新 著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)會(huì)銷企業(yè)服務(wù)成本的升高已經(jīng)使企業(yè)不堪其苦,營(yíng)銷成本直線上升。與其比拼服務(wù)價(jià)格,不如在服務(wù)方式上創(chuàng)新,考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。服務(wù)方式上的創(chuàng)新來源于實(shí)踐。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以設(shè)立專門的建議箱,鼓勵(lì)員工隨時(shí)對(duì)服務(wù)方式提出自己的建議,團(tuán)隊(duì)中高層管理人員每周對(duì)員工意見進(jìn)行討論,進(jìn)行深度挖掘。我個(gè)人認(rèn)為:以保健品為主的會(huì)銷,它的服務(wù)方式主要要滿足顧客的兩個(gè)需求,一是身體健康的需求,二是心理上的安慰和共鳴。我這兩年為一些會(huì)銷企業(yè)策劃的養(yǎng)生館模式,在服務(wù)上做得很細(xì)致,但是服務(wù)成本并不高。顧客身體健康的需求通過簡(jiǎn)單實(shí)用的養(yǎng)生功法來滿足,不但幾乎零成本,還可以成為持久收集顧客資源的重要工具。顧客心理上的安慰和共鳴主要通過短線游和個(gè)性化的MTV來滿足,采取的是先購(gòu)買后旅游的形式,參加的基本上是已經(jīng)購(gòu)買產(chǎn)品的會(huì)員,一次短線游的成本在300元左右。我們的旅游不是單純的游山玩水,是經(jīng)過精心策劃的,自己會(huì)帶上攝影機(jī),給每位顧客攝影,顧客在旅游結(jié)束后一個(gè)星期都會(huì)得到一張個(gè)性化的CD。

CD里面既有旅游的集體場(chǎng)面,也有顧客日常生活點(diǎn)滴寫照(旅游前或旅游后拍攝的),很有生活氣息和收藏價(jià)值,深受顧客喜愛。旅游和拍攝制作的費(fèi)用加起來成本約350元,而參加旅游的顧客一般需要購(gòu)買價(jià)值7800元的產(chǎn)品,服務(wù)成本低于5%。  

中國(guó)的會(huì)議營(yíng)銷模式,由于投入成本較低、顧客覆蓋面較窄等諸多原因,注定了不會(huì)成為市場(chǎng)的主流營(yíng)銷模式,難以與一些傳統(tǒng)營(yíng)銷模式爭(zhēng)霸主地位。但是,只要會(huì)議營(yíng)銷模式不斷創(chuàng)新,就會(huì)不煥發(fā)出新的生命力。會(huì)銷模式在創(chuàng)新中度過迷茫期,而其中最大的受益者,就是我們會(huì)銷人。

Tags:會(huì)議營(yíng)銷 保健品

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