如何建設(shè)高效益文化營銷養(yǎng)生館(上)
核心提示:營銷貴在科學(xué)高效地創(chuàng)新,在這里,我將自己一貫主張的文化營銷養(yǎng)生館模式做一個梳理,供廣大有志于文化營銷的企業(yè)家和營銷界朋友交流、探討。
嘆息也好,留戀也罷,會議營銷已如昨日黃花,離我們漸行漸遠。沸沸揚揚的會議營銷是否合理的爭議還沒有落下帷幕,但是,不管是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商,都從心底深處認識到了會銷本身的不足,紛紛感嘆會議營銷大勢已去。
這一切,有人把它歸于政策的嚴管。其實不然,不僅僅是會議營銷陷入困境,傳統(tǒng)的廣告營銷和終端攔截一樣是四面楚歌、舉步維艱。中國的現(xiàn)代營銷經(jīng)過30多年的沉浮,已經(jīng)把消費者培養(yǎng)成百毒不侵的金剛,虛假的、夸大的、帶欺騙性質(zhì)的營銷模式勢必會引起消費者的警惕。會議營銷的專家(假專家)授課、老顧客發(fā)言和造勢促銷被譽為會銷的三大核心,帶有明顯的忽悠性質(zhì),是“假、大、騙”的高度濃縮,注定要成為今后政策打擊的重點。
與其執(zhí)迷于已近西山的會議營銷,倒不如勇于創(chuàng)新,將會銷人的勤勞、踏實、善良融入到順應(yīng)時代潮流的新模式中去。
為消費者提供真正的健康服務(wù),讓消費者得到以身體健康為基礎(chǔ)、以心理滿足為拓展的多重需求,是今后醫(yī)藥、醫(yī)療、保健行業(yè)的主導(dǎo)方向。中國的健康產(chǎn)業(yè),市場無限大,誰能領(lǐng)先一步,打造出受人稱道的銷售模式,誰就能在中國保健品市場叱咤風云。
營銷貴在科學(xué)高效地創(chuàng)新,在這里,我將自己一貫主張的文化營銷養(yǎng)生館模式做一個梳理,供廣大有志于文化營銷的企業(yè)家和營銷界朋友交流、探討。
養(yǎng)生文化營銷是一個新生的事物,涉及的內(nèi)容較廣泛,將在中國保健品服務(wù)營銷網(wǎng)電子雜志上分三期贅述。
一、養(yǎng)生是大趨勢
無論貧賤富貴,每個人都會渴求身體的健康,除了常規(guī)的醫(yī)院治療之外,大家都會有意無意地去尋求使身體更強壯、更年輕的方法。這種自發(fā)的追求健康的觀念在人到中年時萌芽,進入老年之后更加強烈。我們以往宣傳的重點,放在攻克“疑難雜癥”上面,每一個產(chǎn)品,都極盡所
能包裝成濟世救人的“神藥”,高血壓、高血脂、糖尿病、骨關(guān)節(jié)病、痛風,甚至腫瘤,只要你用上幾粒“神藥”,就能從病痛之中解脫出來。
療效的宣傳,一度被健康行業(yè)奉為打開市場的尚方寶劍。上個世紀八九十年代的廣告營銷和終端營銷如此,這個世紀初期的會議營銷也是如此。之所以以前能夠有市場,是因為老百姓健康知識缺乏,自我保護意識不高?,F(xiàn)在如果宣傳者還是癡迷于赤裸裸地吹捧療效,連三歲小孩也知道是騙人的,只能滿足極少數(shù)的一部分人的需求,大部分人是不為所動的。因此,不管宣傳者是在報紙、電視、電臺上狂轟濫炸也好,還是用會議營銷暗渡陳倉也好,永遠只有極少的一部分人響應(yīng),剩下的大部分人都會抱著抵觸心理,不僅自己不為所動,而且認為購買者是“傻瓜”,上了大當。
三十年反復(fù)地使用同一種招數(shù),削鐵如泥的尚方寶劍如今變成了雜草也剁不動的爛菜刀。公眾自發(fā)的抵觸心理和辨別是非能力的提高,迫使我們回歸本源,努力尋找公眾的真正需求。
養(yǎng)生,是一個亙古不變的話題,歷經(jīng)歲月的考驗而彌顯光彩。養(yǎng)生文化從來不缺追求者和崇拜者,下至蓬頭百姓,上至錦衣皇族,沒有人不渴求得到真正的養(yǎng)生大道。明朝皇帝曾耗時二十年祈求張三豐講述長生之道。清代養(yǎng)生大師黃裳在四川傳授養(yǎng)生技巧三年,每天都有上千人洗耳恭聽。現(xiàn)在,隨著生活條件的改善,使人在衣食住行之外有了更多的冀望,長壽、高壽、甚至長生不老,這些古老的話題,又一次擺在了人們的面前。與以往的朝代不同的是,在以前,這些愿望顯得有些奢侈,是得道高僧、世外高人、達官貴人們的專利,而在今天,普通老百姓們也有資格擁有這些愿望。
中華養(yǎng)生文化博大精深,窮九牛難窺一毛。在中國古代燦若星河的五千年養(yǎng)生文化長廊里,儒、道、佛、醫(yī)互為影響,交相輝映,往往儒者知醫(yī),醫(yī)者通道,佛道擅醫(yī),蘊育了一個個既精于養(yǎng)生之道,又博學(xué)多才的養(yǎng)生大家,他們或有“治國平天下”的謙謙風范,或有“浩然之氣”的仙風道骨,或有“普渡眾生”的慈眉善目,是中華養(yǎng)生文化的豐厚內(nèi)養(yǎng)在形體外貌的煥然外顯。幾千年來,文化養(yǎng)生大師們運用自己超人的學(xué)識、智慧,努力探討生命的奧秘,建立了系統(tǒng)的文化養(yǎng)生理論,供后人鼻仰。整理、繼承和發(fā)揚古代養(yǎng)生大師們的養(yǎng)生理念和學(xué)術(shù)思想,必定會受到現(xiàn)代人的喜愛。
養(yǎng)生是人們的共識。中國的養(yǎng)生保健事業(yè),市場需求極其巨大,銷售額絕對在千億以上。但是,放眼全國,現(xiàn)在的養(yǎng)生館只是給顧客提供一些簡單的足浴、桑拿、按摩、針灸、理療服務(wù),遠遠不能滿足顧客的需求。如果我們能夠巧妙地將古代養(yǎng)生大師的養(yǎng)生精髓和現(xiàn)代營銷手段相結(jié)合,其成就必定超過傳統(tǒng)廣告營銷和會議營銷!
二、開放大氣的文化營銷是主流
幾乎每天都有讀者問我:健康行業(yè)尤其是保健品行業(yè)今后將走什么路?主導(dǎo)模式是什么?寫這個稿子的時候,嘉興做會銷的劉總在QQ上告訴我:央視又在曝光會議營銷了!我們這些做市場的真不知道以后該怎么辦。幾乎在同時,蘭州一位姓李的讀者告訴我:他原來在一家規(guī)模較大的會銷公司干,曾經(jīng)是公司的銷售冠軍,現(xiàn)在準備放棄會銷,自己開一家類似于保健品超市的專賣店。我問他為什么不用會銷的模式繼續(xù)操作,他告訴我自己可能不具備抗會銷風險的能力,還是開一家專賣店穩(wěn)妥。
劉總和李先生都是會議營銷的實踐者,也是會議營銷的受益者。作為一個小小的經(jīng)銷商,不到萬不得已的時候,他們是非常的不愿意放棄自己熟悉的營銷方式。但是,會議營銷發(fā)展到今天,已經(jīng)沒有多大的上升空間。與前些年大家一窩蜂弄會議營銷的熱鬧場面相比,今年的會議營銷市場格外冷靜,老的會銷市場大多數(shù)在觀望,新開的市場少到可以忽略不計。
慶幸的是,會銷人從來沒有停止過學(xué)習(xí)的腳步。今年7月,古老的泉城、齊魯文化的中心---山東濟南,1200多位會銷精英抱著交流、學(xué)習(xí)、進步的態(tài)度聚集在一起,共同分析會議營銷行業(yè)內(nèi)的陳舊弊病,積極探索新的營銷方法。如此大規(guī)模的盛會,反映了會銷人改良會議營銷模式的渴望和決心。
我登陸了央視網(wǎng),找到了嘉興劉總所說的消費主張欄目。我發(fā)現(xiàn):和會議營銷相關(guān)的節(jié)目竟然多達二十多個。平心而論,央視是公正的,會議營銷的營銷方法太過低俗,或多或少都在忽悠消費者,都是在想方設(shè)法掏消費者口袋中的鈔票,并沒有為消費者提供什么幫助。
因為會議營銷,使“忽悠”變得規(guī)范而科學(xué)。每一類新產(chǎn)品的誕生,都有諾貝爾獎等大獎做理論支持,行業(yè)內(nèi)以偏概全、移花接木、偷梁換柱等障眼手法蔚然成風,偽科學(xué)大行其道。央視的這一做法,代表媒體和政府已經(jīng)對欺騙式的營銷手段不再容忍,會議營銷的大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。如果一味留戀于“忽悠”式的會議營銷,必然違背時代潮流,最終將被掃地出門;如果能主動創(chuàng)新和不斷自我完善,順應(yīng)時代、和時代的最新亮點相結(jié)合,則有新的轉(zhuǎn)機!
今后的健康市場,肯定很鮮明地分為兩大板塊。其一是醫(yī)院板塊,起到治病救人、急性病短期康復(fù)的作用;其二是養(yǎng)生保健板塊,起到預(yù)防保健、慢性病調(diào)理、追求更高生命質(zhì)量的作用。兩大板塊偶有交叉,但是整體分工明確。第一個板塊由政府扶持,代表著科學(xué)、權(quán)威,不容侵犯,在現(xiàn)實生活中也確實發(fā)揮了挽救人性命的作用。第二大板塊由民營企業(yè)支撐,其實它的市場空間更大,但是由于以前老百姓的追求僅僅限制在祛除病痛這一方面,所以我們的營銷模式以功能訴求為主。由于廣告炒作和會議營銷和第一板塊的政府醫(yī)院搶同一口飯吃,所以,難免受到指責和議論。現(xiàn)在,隨著時代的進步,高層次的養(yǎng)生文化營銷模式應(yīng)運而生,養(yǎng)生文化營銷將和祛除病痛的醫(yī)院各行其道,不搶醫(yī)院(政府)的飯碗,而是將重點放在挖掘人們自發(fā)的保健需求上,因次,它必將得到政府的支持、媒體的力捧、大眾的喜愛,也一定會成為一種真正的受人尊敬的營銷模式,并將成為今后健康行業(yè)市場的潮流和主角。
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