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會議營銷,沉淪比沉睡更可怕!

2011-07-20 09:22 作者:湖西蝶 點擊:

核心提示:又到年底,2010年的會議營銷在一片哀聲中逐漸畫上句號。很多會銷團隊的銷售額和顧客到會率都明顯下滑、大的團隊生存艱難,小的團隊紛紛解體。會議營銷,幾年前還是眾多中小企業(yè)打開市場的利器,也是有眼光的創(chuàng)業(yè)者賺取人生第一桶金的捷徑。短短幾年,會議營銷就褪去了它的神秘光環(huán),變成了一塊食之無味、棄之可惜的雞肋。

又到年底,2010年的會議營銷在一片哀聲中逐漸畫上句號。很多會銷團隊的銷售額和顧客到會率都明顯下滑、大的團隊生存艱難,小的團隊紛紛解體。會議營銷,幾年前還是眾多中小企業(yè)打開市場的利器,也是有眼光的創(chuàng)業(yè)者賺取人生第一桶金的捷徑。短短幾年,會議營銷就褪去了它的神秘光環(huán),變成了一塊食之無味、棄之可惜的雞肋。

是什么原因,使會議營銷如此的不給力?

很多人認為這次的疲軟是國家嚴格監(jiān)管會議營銷的后果。由于有關(guān)部門早在2009年就開始呼吁取締保健品會議營銷,并且今年上半年也有很多城市將這個呼吁轉(zhuǎn)變成了行動,使一些團隊沒有辦法在賓館開展大型的銷售會議。一些習(xí)慣搞大會的會銷團隊在這波風(fēng)暴中被打了個措手不及,一下子懵了,銷售額直線下滑。這次國家的監(jiān)管力度比較大,今年上半年,不但北京上海等大城市“禁會”,就是連偏遠的縣城也受到了影響。有人戲言:如果說前幾年的會議營銷是中國營銷界的新生力量,是一個沖勁十足的棒小伙,那么,2010年的會議營銷,就是一個無精打采,進入“沉睡”狀態(tài)的老人了。

但是,將2010年會議營銷的疲軟全部歸結(jié)于國家政策的嚴管,顯然只是一個借口。實際上,會議營銷今天的難堪局面,在它的鼎盛時期就已經(jīng)埋下了伏筆。由于會議營銷的傳播方式極其隱蔽,注定了它沒有廣泛的客戶資源,會銷公司為了出銷量,就只有在那些有限的顧客資源里面淘金,很多顧客都是重復(fù)購買。

這個問題在前幾年還不是很明顯。因為前幾年的市場還比較好做,顧客對會議營銷的提防心理較小,老人家閑在家里沒事情可干,你們叫他去參加活動,不但能保健身體,還有小禮品免費發(fā)放,甚至還請他喝茶吃飯到旅游勝地去玩,人家不知道你葫蘆里賣的是什么藥,糊里糊涂就上了你的船。老年人是最講義氣的哥們兒了,拉不下面子,得了幾次好處費之后,巴心巴肺地把口袋里的鈔票掏出來買“能治病的高科技產(chǎn)品”。

前幾年會議營銷能夠快速發(fā)展,主要是中老年人還不太熟悉會議營銷,架不住會銷公司的熱情服務(wù)。這就好比一個鄉(xiāng)下人進城,你只要稍微對他好一些,他就覺得世界是美好無比。這幾年,我們把很多心地善良的老年人培養(yǎng)成了我們的鐵桿,甚至培養(yǎng)成了我們的托兒,同時,我們經(jīng)過十多年的“全民健康教育”,把很多老年人培養(yǎng)成了會銷老油子,光領(lǐng)禮品不買貨,平白增加會銷公司的成本,消耗會銷公司的戰(zhàn)斗力。多年的循環(huán)之后,參會的基本上就是這2類顧客了,一類是公司的鐵桿,一類是雷打不動的會油子。當然,肯定是鐵桿子少會油子多。所以,很多會銷公司經(jīng)常出現(xiàn)這樣的怪現(xiàn)象:每上一個新產(chǎn)品,前面兩場會賣得都不錯,到了第三場就賣不動了。這是因為愿意相信公司的顧客極其有限,每一個新產(chǎn)品的上市,都是靠老顧客來支撐。

保健品甚至健康產(chǎn)業(yè)的公司,幾乎都有這么一個宿命:各領(lǐng)風(fēng)騷三五年??杀氖牵哼@個各領(lǐng)風(fēng)騷三五年不是接力跑,停了之后可以重來。健康行業(yè)的企業(yè),只要停擺大半年,可能就得永遠休息了。我們把眼光往回看:太陽神、中華鱉精、健力寶、三株王朝、哈慈帝國,這些企業(yè)都曾經(jīng)是中國保健品行業(yè)的標桿,一時風(fēng)光無二,但是也只有三五年的宿命罷了。

現(xiàn)在,我們的會議營銷,也站在了歷史的宿命路口。會議營銷多年的弊端,在2010年的會銷大環(huán)境重壓之下,終于一瀉而出,會議營銷多年的根基,也搖搖欲墜。

十來年的會銷,已經(jīng)病入膏肓,當前唯有主動創(chuàng)新,大力求變,在以下幾個方面痛下功夫,才能使會議營銷重獲新生。

㈠     愛護顧客,切忌忽悠、少壓貨

顧客是會議營銷最寶貴的資源,不管外界如何評論會議營銷,每一家正規(guī)的會銷團隊都有自己可以信賴的顧客,這是會議營銷和傳統(tǒng)營銷的最大區(qū)別,也是會議營銷比傳統(tǒng)營銷更具生命力的主要原因。一家年銷售額數(shù)十億的傳統(tǒng)炒作公司,可能因為

一則新聞毀于一旦,但是年銷售額只有幾百萬的會議營銷公司,只要有好的顧客資源,照樣能風(fēng)生水起。

 因此,我們做會銷的公司要自律,不管公司如何轉(zhuǎn)型,一定要愛護自己的顧客。這一年,很多公司業(yè)績不好,用傳統(tǒng)的營銷手法很難產(chǎn)生銷量,有的團隊就鋌而走險,把電影院營銷和快消那一套搬到會銷里面來,拼命地忽悠顧客,只要能賣貨,什么招都敢使。電影院營銷和快消對消費者宣稱能提供低廉的價格超值的服務(wù),實際上是給顧客空頭支票虛假承諾,而承諾往往沒辦法兌現(xiàn)。當顧客醒悟過來的時候,行業(yè)內(nèi)的災(zāi)難就又一次來臨。

由于新顧客資源較少,很多公司今年拼命讓老顧客壓貨。適當?shù)膲贺浻欣趫F結(jié)顧客,一點貨都不壓的話,顧客反而很容易流失,但是如果讓顧客壓貨太多,很容易造成顧客的反感和懼怕心理。人家本來很喜歡來公司,和工作人員的私人關(guān)系也融洽,但是你如果把他好幾年的錢都提前透支了,他或者他的家人就會心生反感,在每個時候,他就可能會不來公司消費了。長久壓貨,最終的結(jié)果是老顧客流失,新顧客稀少,公司最后關(guān)門大吉。會議營銷的根基是服務(wù),在服務(wù)上創(chuàng)新,是維護顧客的最好方法。

放寬眼界,從治病保健轉(zhuǎn)向文化養(yǎng)生

除去那些不堪入耳的行業(yè),沒有那個正規(guī)的行業(yè)比做保健品的名聲更差。一個傳播健康的行業(yè),本來是要受人頌揚,讓人感恩戴德的,為什么反而成了過街老鼠,人人喊打呢?

謀取暴利是其中的一個主要原因。會議營銷的產(chǎn)品,生產(chǎn)成本和銷售價相差數(shù)十倍,與電子產(chǎn)品和房地產(chǎn)相比,有過之無不及。與同為健康產(chǎn)業(yè)的終端藥品相比,會議營銷產(chǎn)品的價格也是他們的數(shù)倍。巨大的差價,讓會議營銷始終處于非議之中。

會議營銷給自己招來罵名的另一個原因是厚顏無恥地大打“治療”概念,普普通通的產(chǎn)品,硬要把它神話成包治百病的“靈丹妙藥”。顧客滿懷希望把“神藥”捧回家,最終收獲的肯定是不滿和失望。

治病救人有醫(yī)院頂著。保健品說白了就是安慰劑,根本沒辦法達到濟世救人的高度,硬要給保健品戴高帽,只會把自個兒逼進死胡同。實際上,不管是年輕人還是老年人,疾病來臨的時候,他還是乖乖地到醫(yī)院看醫(yī)生。會議營銷企業(yè)要配合醫(yī)院做宣傳,把自己的定位轉(zhuǎn)向,同時要學(xué)會找差異化,在關(guān)注健康的同時,多開發(fā)老年人的其它需求,如老年娛樂、老年休閑、老年養(yǎng)生,那個市場比醫(yī)療市場不知道要大上多少倍。

從地下轉(zhuǎn)入地上,大方收集顧客資源

誰掌握了顧客資源,誰就擁有了市場。行業(yè)的霸主,不是看他公司規(guī)模有多大,寫字樓有多漂亮,而是看他擁有多少顧客?,F(xiàn)在的會議營銷,靠發(fā)夾報、送傳單、打電話、做科普來收集資源,這些都是上不得臺面的方法,沒辦法大力推廣,能夠收集到的顧客也有限。我家的報箱,一年大概要收到一千多份的夾報吧,大部分都是直接送垃圾桶。不要以為我們是中年人才會對這些東西不屑一顧,認為老年人可能會對這些東西感興趣,現(xiàn)在很多老年人是見慣不怪,對這些東西連好奇心都沒有了。

很多企業(yè)認為地上的收單方法不外乎廣告炒作,認為廣告炒作很費錢,效果也一日不如一日。但是這并不是說廣告就完全沒有作用了,實際上,廣告炒作永遠是最有效的傳播方式,只是做廣告,是個腦力活,做得好的話可以四兩拔千斤,花小錢辦大事,做得不好的話,白花花的銀子就打了水漂。會議營銷團隊適當?shù)赝斗乓恍├夏耆岁P(guān)注度高的電臺廣告,可以提高收單效果,有實力的公司甚至可以通過公益廣告的炒作來提高品牌的知名度,奠定數(shù)年的事業(yè)基礎(chǔ)。

規(guī)范操作,做有良心的企業(yè)

這兩年,媒體對健康行業(yè)的關(guān)注越來越高。2010年的張悟本、章光101、李一、曲美、納豆風(fēng)波等幾樁大事影響極壞,再次引發(fā)公眾對健康產(chǎn)業(yè)的信任危機。

其實,媒體能夠曝光的永遠只是冰山一角,揪出來的只是幾個倒霉蛋而已。在這個行業(yè)內(nèi),大家都在不知不覺中扮演著同類的角色。

在這個高風(fēng)險的行業(yè)中,如何規(guī)范自己,既贏得利潤,為自己創(chuàng)造生存空間,又獲得大眾的認可和尊重呢?那就需要我們每一位從業(yè)者拿出自己的良心來,擺在道德的天平上。不做虛假的數(shù)據(jù),不引用空洞的理論,不用劣質(zhì)的原料,不做假冒的產(chǎn)品。

綠豆本無罪,張悟本把綠豆神話了,讓無罪的綠豆成了人們的笑談;納豆本無罪,我們的會銷企業(yè)合力把納豆神話了,讓無罪的納豆很快成了媒體責(zé)問的對象。

綠豆也好,納豆也好,只是一種普通的食品,即使披上藍帽子,也只是表面鍍了一層金而已,骨子里還是那個東西,和普通的青菜蘿卜沒有任何的不同,從營養(yǎng)學(xué)的角度來說,它可能還比不算青菜蘿卜。

在會銷領(lǐng)域,我們所謂的高科技產(chǎn)品其實就是形形色色的綠豆和納豆,吃了無害,不吃也無妨。如果我們執(zhí)意于去神話綠豆和納豆,那我們就一定會成為下一個綠豆和納豆風(fēng)波的主體。

會議營銷改革的路也許很漫長,會議營銷也許還會“沉睡”很久。但是,不管怎么樣,即使沉睡,也不要自暴自棄,不要沉淪!因為,沉淪比沉睡更可怕,沉睡只是暫時的沉寂,我們可以在沉睡中積攢力量,而沉淪只會使我們走向毀滅和絕望。

Tags:藥店 招聘 應(yīng)屆畢業(yè)生

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