財(cái)富之五 策略制勝——迷魂藥

 假如隨便問業(yè)內(nèi)人士一個(gè)題目“保健品營銷最基本的元素是什么？”，那回答一定是“策劃”，史玉株老師就一直把“好步隊(duì) 好策略 好產(chǎn)品”作為保健品企業(yè)成功的三大要素；可是我們?cè)匐S便問一個(gè)消費(fèi)者“保健操行業(yè)最大的題目是什么？”那回答一定是“強(qiáng)調(diào)功效 虛假宣傳”，在每年中消協(xié)投訴排行榜上，保健品一直是黑榜的第一位。　

USP發(fā)明到幾天，也不是保健品的獨(dú)家專利，更不是什么秘密武器，可是在保健操行業(yè)竟然把銷售主張變成了“迷魂藥”，真讓人感嘆海內(nèi)市場(chǎng)的出奇制勝。

一個(gè)在國外“昨日黃花”的產(chǎn)品號(hào)稱“席卷全球”、普通進(jìn)步免疫力的產(chǎn)品竟然能“按捺腫瘤”、抗疲憊的產(chǎn)品能“改善性功能”……這些真實(shí)的假話被一遍遍的公然非公然的發(fā)布和演繹,成為保健操行業(yè)最經(jīng)典的案例；“洗血”、“洗肺”、“洗腸”、“洗骨”這樣的 “中國式叫賣”響徹媒體；你“補(bǔ)血快”、我就“補(bǔ)血功能能持久”、那邊立刻吆喝“補(bǔ)血紅了臉 還有黑點(diǎn)怎么辦?”、很快會(huì)有企業(yè)吆喝“不僅補(bǔ)血 而且清脂”，甚至“清脂 洗血 排毒 養(yǎng)顏 凈腸”所有功能加在一起嚇唬，策略的主要作用是“核心賣點(diǎn)”，怎樣使產(chǎn)品具有強(qiáng)殺傷力，怎樣一下捉住顧客的心，這無可厚非。假如產(chǎn)品名副實(shí)在也就罷了，但是海內(nèi)以策劃團(tuán)隊(duì)和小規(guī)模招商為主的良多產(chǎn)品就是只買“概念”，賣概念就是賣迷魂藥，把引導(dǎo)消費(fèi)做成了“欺騙消費(fèi)”，也就是牧羊的孩子使勁喊“狼來了”，策略實(shí)際就是“天子的新裝”，終極的結(jié)果就是假話的千夫所指和自己的快速消亡。 

 海內(nèi)所有的保健產(chǎn)品都在運(yùn)用策略原則，這里不再多舉例。不外說了半天好象都是對(duì)策略的貶義，實(shí)際保健品的策略已經(jīng)對(duì)海內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了積極的影響。使保健操行業(yè)誕生了一大批“策劃巨匠和職業(yè)策劃人”，養(yǎng)活了大批的“廣告策劃團(tuán)隊(duì)”，因?yàn)槁殬I(yè)策劃的大量興起，使得保健品的策略研究已經(jīng)超越了其他行業(yè)，成為代表著海內(nèi)策劃氣力的重要分支，在褻服行業(yè)、民營病院行業(yè)、化妝操行業(yè)得到了普遍應(yīng)用。而筆者最感愛好的是“寶潔”的“舒膚佳”，竟然也在央視媒體打出“感冒時(shí)請(qǐng)用舒膚佳”的說法，叫人不由不想起“嚴(yán)迪”，這就是市場(chǎng)的氣力，也是保健品對(duì)行業(yè)的凸起貢獻(xiàn)。究竟，迷魂藥也是一樣法寶。

財(cái)富之六　代言實(shí)證——戲曲

 由雷索夫婦主張的廣告代言人軌制使力士香皂經(jīng)久不衰，也使當(dāng)時(shí)的智威湯遜公司成為世界最大的廣告公司代言人最早的提出的意義是“用名人或政要（總統(tǒng)）形成號(hào)召力、以特殊的群體完善品牌性格”，所以不管是力士仍是萬寶路，所表達(dá)的更多是一種品位和性格，而到了中國保健品市場(chǎng)，徹底將這一世界廣告學(xué)的財(cái)富給毀于一旦。 

請(qǐng)看：某補(bǔ)鈣產(chǎn)品曾使用老中青三代明星集體補(bǔ)鈣（團(tuán)體年投入12億）；曾經(jīng)在中國最權(quán)勢(shì)巨子媒體任職的某位詞作家投資的產(chǎn)品也曾使用過近百位明星現(xiàn)身說法（該人已身陷囹圄）；某位曾經(jīng)德高望重的老明星估計(jì)只要人能得病都得了一遍（道德何在）；明星+但愿工程使某個(gè)產(chǎn)品一落千丈（公益何在）；中國的男明星似乎都腎虛過，而女明星似乎以前的肌膚都有題目（真理何在）……廣告代言在這里不再是品位和性格,而成了中國最古老的戲劇“看我非我,我看我,我也非我; 裝誰象誰,誰裝誰,誰就象誰”，把演戲的功夫用到保健操行業(yè)，使代言人成為中國市場(chǎng)公然的假話。 

也有把形象代言人做的更無聊的：海內(nèi)最聞名的保健酒在上海曾經(jīng)禮聘過兩位老藝人擔(dān)任企業(yè)的形象大使，拍攝電視制作平面系列廣告，高喊“**酒 強(qiáng)身健體”，結(jié)果后來上海市的一個(gè)大企業(yè)看到了保健酒的市場(chǎng)空間，也開始出產(chǎn)銷售保健酒，把某某酒的形象代言人重金挖過來，在電視上幸福的宣言“我們現(xiàn)在喝**酒了”——中國俗話說“酒品即人品”，即使不說惡意競(jìng)爭(zhēng)，后來企業(yè)的酒想來也不會(huì)有多少品牌內(nèi)涵。 

 和某聞名詞作家在一個(gè)媒體的海內(nèi)第一節(jié)目主持人，從2003年開始頻頻出席并主持保健品企業(yè)新聞發(fā)布會(huì)（一般是在人民大會(huì)堂舉行），可以說企業(yè)真是把戲做足了——名家名段，再給產(chǎn)品戴個(gè)高帽子，戲唱的再好，消費(fèi)者也是走馬看花，只有兩個(gè)字能說明題目“泛濫”！把本來好好的東西用到泛濫，從一個(gè)代言人到一堆代言人，也是從前兩年開始，保健品市場(chǎng)已經(jīng)沒有大腕，進(jìn)入了“小丑時(shí)代”。 

當(dāng)然，保健品的“代言”并非一無事處，最最少從另外一個(gè)角度促進(jìn)了娛樂行業(yè)的發(fā)展。最聞名的就是海內(nèi)聞名笑星，從“兩片”到“誰用誰知道”，帶給國人無數(shù)的笑聲和歡樂。

財(cái)富之七　 就業(yè)機(jī)會(huì)和人才培養(yǎng)——“黃埔軍校”

“自古英雄出少年”“天下武功出少林”，中國最本土的保健品人士或來自呼和浩特，或來自東北雪原，摸著石頭過河，高舉起中國市場(chǎng)的獵獵紅旗，解決了上百萬人的就業(yè)題目，培養(yǎng)了一批批行業(yè)的精英，使保健品市場(chǎng)成為中國市場(chǎng)當(dāng)之無愧的“黃埔軍校”。 

三株公司兵敗“常德事件”，15萬營銷雄師靜靜下崗，沒有給國家造成一點(diǎn)影響，假如是國營企業(yè)，早就產(chǎn)生一堆社會(huì)題目，而事實(shí)上，今天活躍在各行各業(yè)的精英，都曾在三株這所學(xué)校受過浸禮——當(dāng)然，這僅僅是保健操行業(yè)的一段小插曲。 

 因?yàn)楸＝∑穼?duì)終端、治理、策略的高度要求，每個(gè)企業(yè)在培訓(xùn)方面都具有自己的特色，甚至建立類似跨國公司“企業(yè)大學(xué)”的“培訓(xùn)學(xué)院”，如山西傅山藥業(yè)、珠海天年生物等，通過企業(yè)內(nèi)部高層的上行下效和社會(huì)培訓(xùn)氣力的結(jié)合，使企業(yè)文化的傳輸、素質(zhì)能力的練習(xí)迅速適應(yīng)企業(yè)的要求。 

因?yàn)榱级啾＝∑菲髽I(yè)和中小經(jīng)銷商本身不是很強(qiáng)盛，良多草莽派的創(chuàng)業(yè)人文化水平普遍的不高，所以在招聘時(shí)就不象大型公司一樣嚴(yán)格要求學(xué)歷和經(jīng)驗(yàn)，而更注重吃苦刻苦和執(zhí)行的能力，所以給了良多學(xué)歷不高的年青人鍛煉和發(fā)揮的舞臺(tái)，這是民營類企業(yè)給中國做出的特色貢獻(xiàn)之一。而在這樣一個(gè)舞臺(tái)上，“時(shí)事造英雄”，跟著產(chǎn)品的成功，企業(yè)迅速的壯大，使一批人從基層到中高層，治理經(jīng)驗(yàn)的積累、營銷水平的晉升、接觸層面的改變，讓保健品營銷人一步步耐勞修煉，建立自己的事業(yè)王國。 

目前中國有7000萬以上的營銷人，保健操行業(yè)也有數(shù)百萬之巨，這些小企業(yè)不占用銀行資金，快速的暢通流暢對(duì)GDP的增長(zhǎng)具有舉足輕重的作用，這些企業(yè)的中堅(jiān)氣力既不依賴社會(huì)，又對(duì)未來布滿著熱情和決心信念，假如在解決就業(yè)題目時(shí)更多考慮如何支持中小企業(yè)，公道規(guī)范市場(chǎng)，而不是一味的壓制和限制，把這個(gè)行業(yè)當(dāng)作出氣筒和瞄準(zhǔn)器，相信中國市場(chǎng)一定會(huì)締造嶄新的燦爛。

財(cái)富之八　公益事業(yè)——照妖鏡

 世界范圍內(nèi)，最活躍的經(jīng)濟(jì)是私有經(jīng)濟(jì)，海內(nèi)保健市場(chǎng)是最能體現(xiàn)私有經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)。 

中國有句古話“富不外三代”，深刻表現(xiàn)出國人對(duì)前途的不可預(yù)知和對(duì)財(cái)富的不可掌握。當(dāng)創(chuàng)業(yè)者手里擁有了可以大量自由支配的財(cái)富，或者說眾多的企業(yè)從創(chuàng)業(yè)者變成老板，企業(yè)的社會(huì)性就會(huì)積極體現(xiàn)，介入社會(huì)建設(shè)、推動(dòng)社會(huì)提高的公家命題就會(huì)泛起在企業(yè)的日程上。 

海內(nèi)保健品市場(chǎng)固然魚龍混雜，但是眾多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人都有純粹的鄉(xiāng)土情節(jié)，發(fā)展壯大過程中對(duì)社會(huì)的回報(bào)已經(jīng)形成了慣性和必定：但愿工程、災(zāi)區(qū)重建、疫情增援、社區(qū)志愿者……到處都是保健品企業(yè)的蹤影。只所以這樣，首先和行業(yè)有關(guān)，保健品企業(yè)有和保險(xiǎn)公司類似的地方，屬于服務(wù)型工業(yè)，對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)、對(duì)終真?zhèn)€服務(wù)、對(duì)顧客的服務(wù)都需要企業(yè)的介入精神，會(huì)議營銷為主的保健品企業(yè)更需要深度溝通和緊密親密關(guān)注顧客，以便超越銷售產(chǎn)品達(dá)到文化營銷的目的；其二：保健品企業(yè)經(jīng)由的大浪淘沙的十幾年，沉淀下來的企業(yè)已經(jīng)具備了相稱的實(shí)力和深摯的內(nèi)功，所以力求在混亂的環(huán)境中樹立正面形象，積極爭(zhēng)取社會(huì)各界的認(rèn)可和支持；其三：公益是最好的廣告，也是對(duì)社會(huì)資源的公道運(yùn)用，甚至某些時(shí)候起到廣告起不到的作用。所以，企業(yè)都但愿大樹底下好乘涼，使自己的品牌更上層樓。 

有了這些原因，保健品企業(yè)熱衷公益事業(yè)就絕不希奇了。但是保健品企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不止此：你看，免費(fèi)檢測(cè)身體的基本是保健品企業(yè)，著名（有可能是假著名）專家免費(fèi)講座的是保健品企業(yè)，組織老年人集體流動(dòng)和旅游的同樣是保健品企業(yè)……有人說，這是企業(yè)酒徒之意不在酒，實(shí)際上還不是為了賣產(chǎn)品。話固然這樣說，但是國人體質(zhì)的增強(qiáng)，醫(yī)療用度的逐年降低、國家醫(yī)療負(fù)擔(dān)的減輕，中老年人隨時(shí)利便的檢測(cè)（血壓、微輪回、經(jīng)絡(luò)等等），中老年人社會(huì)體裁流動(dòng)的普及，保健品企業(yè)功不可沒，我們總不能看到市場(chǎng)有害群之馬，就否定這個(gè)市場(chǎng)存在的意義吧？而且只有在公益眼前，才可以看出誰是英雄誰是敗類，由時(shí)間的沙漏篩選出仙人妖怪，象童話里的鏡子照出生避世間萬象。