隨著改革開放后中國經(jīng)濟的迅速崛起，中國的城鄉(xiāng)差異正在逐步縮小，但是做為發(fā)展中國家，中國的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)――農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與工業(yè)經(jīng)濟并存、農(nóng)村經(jīng)濟與城市經(jīng)濟并存的狀況仍會長期存在。正因如此，在各個產(chǎn)品消費市場上也存在著二元結(jié)構(gòu)，中國的藥品市場也不例外，以O(shè)TC產(chǎn)品市場為例，整個市場分化為消費成熟、市場化程度高的城市市場和消費不成熟、市場化程度較低的農(nóng)村市場。

　　目前我國的13億多人口中，城鎮(zhèn)人口的比例已接近半數(shù)，從國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看呈現(xiàn)居民的收入能力和消費能力的差距仍然很大，從下表可以看出城鄉(xiāng)居民在用于醫(yī)療保健方面的支出的絕對額上有著巨大的差異，農(nóng)村居民的醫(yī)療保健支出額僅為城鎮(zhèn)居民的1/3，而這一差異也是直接導(dǎo)致城鄉(xiāng)居民在OTC藥品上消費行為不同的原因之一。

　　同時，城市市場和農(nóng)村市場OTC消費環(huán)境的差異性還突出表現(xiàn)在國家的醫(yī)療保障制度上，2009年城鎮(zhèn)居民和職工基本醫(yī)療保險參保人員達(dá)到4億，城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)?；鹗杖脒_(dá)到3672億，而參加新農(nóng)合人數(shù)達(dá)8.33億人，人均籌資僅為113.36元。

對癥下藥才能收獲市場

　　城市市場和農(nóng)村市場消費者用于醫(yī)療保健的可支配收入、消費環(huán)境的差異，使得兩個OTC市場消費習(xí)慣有很大差別，首先在治療時機的選擇上，拖延到病情嚴(yán)重才采取治療措施的農(nóng)村具名比例明顯高于城鎮(zhèn)居民。具體表現(xiàn)在購買行為上，城市患者比較認(rèn)同品牌藥，療效和安全是第一位，而農(nóng)村患者大部分是自費購買藥，對價格敏感度高，但對品牌概念模糊。

　　根據(jù)慧聰鄧白氏對城市居民和農(nóng)村居民用藥情況的調(diào)查可以看出，對于城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民而言，在購買OTC藥品的時候：

　　城市市場：在影響城鎮(zhèn)消費者購買藥品行為的因素中，療效、適應(yīng)癥和安全問題是第一位，對知名品牌的選擇度要高于一般品牌，價格敏感度低。城市市場消費者受教育程度高，接受信息多，對品牌認(rèn)知度高但忠誠度不高，嘗試性購買行為頻繁，特別是購買一些慢性疾病的治療用藥，城市消費者更趨向于嘗試不同的新藥，同時對于醫(yī)生和藥店營業(yè)人員的信任度相對較低，而且城鎮(zhèn)居民對一些家庭常用藥自行到藥店購買的比例很高。

　　農(nóng)村市場：農(nóng)村居民對藥品知識了解很少，對藥品的選擇，受醫(yī)生、零售店員或廣告影響很大，以后購藥多依據(jù)自己對藥品療效的感覺和認(rèn)識，對常見疾病都有自己心目中療效好的藥品。受到經(jīng)濟條件的限制，農(nóng)村患者在選購藥品時，對價格的敏感度一般較城市高2～3倍。對于治療急性疾病的藥物，他們對單包裝的價格較為敏感；而對于慢性疾病的治療，他們更關(guān)心療程價格。

　　城鄉(xiāng)市場的顯著性差異，決定了兩個市場消費特征的差異，而對準(zhǔn)備開發(fā)農(nóng)村市場的企業(yè)來說，研究兩個市場消費特征的異同，對制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)至關(guān)重要。尤其是對于OTC藥品這樣一個既有消費品的特征，又有藥品的特征的產(chǎn)品。

　　作者介紹：

　　謝佳，慧聰鄧白氏研究醫(yī)藥事業(yè)部研究總監(jiān)，11年市場研究經(jīng)驗，醫(yī)藥、化工市場研究資深專家。擅長市場進入研究、醫(yī)生處方習(xí)慣研究、醫(yī)療產(chǎn)品市場容量研究、藥品企業(yè)渠道競爭力研究、醫(yī)療器械用戶滿意度研究、藥品基層醫(yī)療及農(nóng)村市場研究、競爭研究、廣告效果評估等領(lǐng)域。