一個(gè)OTC產(chǎn)品品類市場的市場總規(guī)模=∑i（品牌的總銷量）×i（品牌的市場占有率）。一般對于OTC藥品來說，一個(gè)品類的市場總量短期內(nèi)是不會(huì)劇增的，市場容量只會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購買力提升、各個(gè)廠家的市場培育而緩慢增大。在市場培育期間，不同廠家之間存在競爭，因此在短期內(nèi)，你能做到擠壓競爭對手的銷量、擴(kuò)大自己的銷量，你就能在競爭中取勝。所有做OTC營銷的人在弄清如何競爭前，必須先明白OTC品牌產(chǎn)品的銷量是怎樣來的？明白了這個(gè)“道”，搶占對手份額的具體“術(shù)”才會(huì)明晰有效。否則市場擴(kuò)容的工作就只能是短期內(nèi)殺雞取卵的雕蟲小技。

　　而OTC品牌產(chǎn)品的總銷量=f[產(chǎn)品力×價(jià)差體系及其穩(wěn)定度×鋪貨率×品牌力（廣告力）×渠道和終端推力]。下面，筆者就圍繞這五個(gè)方面來作詳細(xì)的闡述。

　　產(chǎn)品力：品牌產(chǎn)品銷量第一保證

　　藥品的品質(zhì)和療效是根本。沒有品質(zhì)保證和對消費(fèi)者的誠信，一個(gè)OTC產(chǎn)品的營銷策略再好，最終也是白搭。因?yàn)镺TC行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)是消費(fèi)者的自我藥療和自我醫(yī)療，也就是消費(fèi)者自主購買。一般情況下，消費(fèi)者在藥店購買的是1種藥品，在店員的強(qiáng)力推薦下，也就購買2種產(chǎn)品，聯(lián)合用藥的協(xié)同效應(yīng)沒有了，消費(fèi)者一般情況下只使用一種產(chǎn)品，該產(chǎn)品有沒有療效是完全可以感知的。而醫(yī)院處方藥是醫(yī)生同時(shí)處方3~5種藥，具體到一種產(chǎn)品的效果消費(fèi)者是無法感知的，因此你的產(chǎn)品必須有質(zhì)量保證，否則就是欺騙消費(fèi)者，最終受害的是自己。

　　目前由于廠家太多，大家為了短期生存，都爭相“競劣”，中國一些小藥企不是“同質(zhì)化競爭”，而是“劣質(zhì)化競爭”，個(gè)代的總代理和連鎖藥店通過自有品牌對品牌產(chǎn)品的攔截，更是讓一些小廠家突破道德底線，你要什么價(jià)位的產(chǎn)品，我就給你生產(chǎn)什么價(jià)位的產(chǎn)品。

　　請記住：“天道酬勤、商道酬信”，藥業(yè)的誠信法則是：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢省物力。”

　　警示藥業(yè)同仁：降低藥品品質(zhì)=殺人+自殺。沒有品質(zhì)保證或者大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)沒有地道藥材來源保證的藥品，不要做大規(guī)模推廣，因?yàn)樽龃罅艘矔?huì)因?yàn)樽詈笃焚|(zhì)無法控制而夭折。

　　藥品療效才是做大規(guī)模的硬道理。在判斷一個(gè)產(chǎn)品能否做大，是否值得做廣告投入前，得先正確判斷它是否具備產(chǎn)品力。

　　價(jià)差體系及穩(wěn)定度：讓各級渠道與終端有利可圖

　　有了質(zhì)量療效過硬的產(chǎn)品，是否就能保證有令人滿意的銷量呢？不是的。質(zhì)量和療效只是必要條件。OTC產(chǎn)品能否做成大產(chǎn)品，第2個(gè)條件就是渠道和終端的各級價(jià)差體系。

　　首先，規(guī)模大的OTC產(chǎn)品由于是消費(fèi)者自我藥療自主購買的，因此，零售價(jià)格不能太高，否則會(huì)影響購買的廣泛性，尤其是市場上已有的傳統(tǒng)品類型產(chǎn)品，你價(jià)格賣得比別人高，就會(huì)無人問津。縱觀目前較大的OTC產(chǎn)品，大多數(shù)是SKU價(jià)格在15元以內(nèi)的產(chǎn)品。因此，想做大銷量，就得考慮消費(fèi)者的購買力。當(dāng)然也有價(jià)格超過20元也能做起較大規(guī)模的產(chǎn)品，但這畢竟不多。

　　其次，也是最關(guān)鍵的，OTC產(chǎn)品必須要有有利可圖的各級渠道與終端價(jià)差的體系。OTC產(chǎn)品需要廣泛分銷，廣泛分銷就必須有廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，要建立分銷網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)重要前提就是渠道網(wǎng)絡(luò)賣你的產(chǎn)品有錢可賺。

　　第三，要保證這個(gè)價(jià)差體系的穩(wěn)定，不能在市場的自由競爭中價(jià)格體系越來越低。價(jià)差相當(dāng)于藥品在渠道中的流通勢能，一旦價(jià)差體系沒有了，就相當(dāng)于沒有了流通勢能，渠道和終端也就不愿賣你的產(chǎn)品。因?yàn)榻K端維價(jià)工作是OTC品牌產(chǎn)品日常的、持續(xù)不斷的工作，必須充分重視。

　　鋪貨率：把鋪貨進(jìn)行到底

　　筆者在給一些企業(yè)培訓(xùn)時(shí)經(jīng)常被問到，你們產(chǎn)品在終端鋪貨率是多少？回答是很高，可能在90%以上，事實(shí)并非如此。OTC品牌產(chǎn)品，沒有持續(xù)5年以上高密度的廣告轟炸，是很難在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)很高的鋪貨率，更遑論在所有類型終端有很高的鋪貨率，如在連鎖藥店、社會(huì)散店、社區(qū)衛(wèi)生中心、第三終端、個(gè)體診所、企事業(yè)單位醫(yī)療機(jī)構(gòu)等。

　　鋪貨率低的主要原因有四個(gè)：一是品牌產(chǎn)品的毛利因?yàn)榻K端價(jià)格戰(zhàn)而一路走低，甚至終端價(jià)格倒掛（零售價(jià)低于進(jìn)貨價(jià)），造成終端不愿賣；二是連鎖終端主推高毛利產(chǎn)品，主動(dòng)攔截一些暢銷品種、品牌品種，結(jié)果造成你的產(chǎn)品鋪貨不到位；三是渠道選擇性經(jīng)銷，或者一些廠家進(jìn)行渠道攔截，造成品牌產(chǎn)品在一些醫(yī)藥渠道商中缺貨或者斷貨，終端自然也就無法買到這樣的產(chǎn)品；四是品牌廠家終端工作不力，僅僅依靠渠道勢能和廣告拉力來覆蓋終端，沒有隊(duì)伍去做終端日常拜訪等相關(guān)工作。

　　OTC營銷，鋪貨率是上量的前提，筆者認(rèn)為鋪貨是日常工作，斷貨是業(yè)務(wù)員的恥辱，必須持續(xù)不斷地逐步提高自己產(chǎn)品的鋪貨率，把鋪貨工作進(jìn)行到底。