OTC品牌產(chǎn)品的銷量從何而來(2)
核心提示:做OTC營銷的人在弄清如何競爭前,必須先明白OTC品牌產(chǎn)品的銷量是怎樣來的?明白了這個“道”,搶占對手份額的具體“術(shù)”才會明晰有效。否則市場擴容的工作就只能是短期內(nèi)殺雞取卵的雕蟲小技。
品牌力:搶占廣告媒體資源
在我國目前的醫(yī)藥競爭環(huán)境下,同質(zhì)化的產(chǎn)品比比皆是,且數(shù)量眾多,一些小廠的競劣行為,使得OTC產(chǎn)品的競爭,到最后一定是品牌競爭,只有樹立起強大的品牌,才能讓消費者自主購買,才能倒逼終端和渠道經(jīng)銷你的產(chǎn)品。
打造品牌,沒有電視大媒體的運作,基本上是不可能的。媒體是稀缺資源,媒體價格每年都在大幅增長,因此凡是實力雄厚的企業(yè),都得搶占媒體資源,這是對所有行業(yè)開放的,好的欄目和節(jié)目,提前幾年預(yù)定都沒有,有些廠家干脆包攬一些全國級優(yōu)質(zhì)衛(wèi)視的電視廣告欄目,用來培養(yǎng)培育自己的品牌產(chǎn)品,這是競爭的必然,是OTC產(chǎn)品上量的必然。成了知名品牌,產(chǎn)品的流動性才會增加。
當(dāng)然,品牌力也就是廣告力,不是一蹴而就的,需要有強大的市場部和廣告企劃能力。
終端和渠道:加強合作并提升推力
首先說的是渠道推力。渠道愿不愿經(jīng)銷或者重視一個產(chǎn)品,取決于以下幾個因素:
第一是規(guī)模。生意集中后,品牌產(chǎn)品既可給渠道帶來利潤,還可給渠道帶來下游客戶人氣,這是最近幾年品牌產(chǎn)品都在縮減渠道成員,進行控制合力營銷的主要原因。不是你的一級經(jīng)銷商越多越好,多了一是價格秩序難控制,二是大家規(guī)模都很小,沒人重視你,自然就很難做大。
其次是價差體系,即經(jīng)銷你的產(chǎn)品有合理應(yīng)得的毛利率。否則,規(guī)模再大,沒錢賺,商業(yè)渠道照樣不干。這一問題前面已經(jīng)說過,不再述及了。
第三是客情關(guān)系。不是規(guī)模集中了,產(chǎn)品價差體系控制得好,渠道就一定會賣得好,這兩點是必要條件,不是充分條件。商業(yè)渠道經(jīng)營百家產(chǎn)品,經(jīng)營的品種數(shù)動輒五六千種,有些大的商業(yè)公司甚至上萬種,如果你的商務(wù)隊伍沒有做好商業(yè)單位各級人員的客情關(guān)系,就很難得到商業(yè)的重視。因為有很多其他競爭者都在做商業(yè)的客情。
具體來說,你得做好商業(yè)采購系統(tǒng)的關(guān)系,包括采購老總、采購總監(jiān)、采購部經(jīng)理、采購人員的客情關(guān)系。
同時,你還得處理好商業(yè)渠道銷售部人員的客情關(guān)系。目前,純銷型的商業(yè)公司都有為數(shù)不少的銷售業(yè)務(wù)員,依靠他們來銷售商業(yè)的產(chǎn)品,事半功倍,這些人員手中有廣泛的終端客戶網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系,他們必須每天下到一線去開拓市場,增加新客戶,尤其是不同類型的終端客戶,他們還得直接拉訂單。
還要處理好與開票員的關(guān)系。純銷型商業(yè)公司,有龐大的開票員體系,他們負(fù)責(zé)每天接聽和記錄下游客戶的訂單需求,然后開單給銷售部門配送。開票員是商業(yè)的一線人員,激勵他們,你的產(chǎn)品就能上量。
第四是做好服務(wù)。不是做好了客情就一定能上量,還要做好各種服務(wù)工作:比如退換貨,各種資質(zhì)文件及時提供,下游客戶投訴問題及時解決,提供公司的渠道促通政策和協(xié)助執(zhí)行,提供區(qū)域防止竄貨的政策措施,保證商業(yè)公司的安全庫存和物流的及時性,才能保證不斷貨。
再說終端推力方面。終端推力主要是毛利問題,必須達到品牌產(chǎn)品的相對高毛利。其次是戰(zhàn)略合作問題:比如獨家純銷、品牌管理服務(wù)、獨家銷售競賽、系列培訓(xùn)服務(wù)等等。但主要還是毛利問題,工業(yè)應(yīng)該選擇主流連鎖藥店進行讓利合作,提升推力。
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