藥企營(yíng)銷案例:中成藥靠西醫(yī)推廣
核心提示:藥企能否取得卓越的銷售業(yè)績(jī),關(guān)鍵在于臨床醫(yī)生如何認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)和認(rèn)可其產(chǎn)品,相信該產(chǎn)品能滿足臨床需求。所以,處方藥產(chǎn)品營(yíng)銷成功的關(guān)鍵之一就是找準(zhǔn)處方醫(yī)生,將藥物的相關(guān)知識(shí)植入醫(yī)生的治療方案庫(kù),在有醫(yī)療需要的時(shí)候,優(yōu)先處方給患者。
藥企能否取得卓越的銷售業(yè)績(jī),關(guān)鍵在于臨床醫(yī)生如何認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)和認(rèn)可其產(chǎn)品,相信該產(chǎn)品能滿足臨床需求。所以,處方藥產(chǎn)品營(yíng)銷成功的關(guān)鍵之一就是找準(zhǔn)處方醫(yī)生,將藥物的相關(guān)知識(shí)植入醫(yī)生的治療方案庫(kù),在有醫(yī)療需要的時(shí)候,優(yōu)先處方給患者。
專業(yè)化、市場(chǎng)化推廣是目前許多制藥企業(yè)推崇的營(yíng)銷方式,不同企業(yè)的操作各具特色,效果和銷售業(yè)績(jī)也迥異。事實(shí)上,如何進(jìn)行市場(chǎng)化、學(xué)術(shù)化的專業(yè)推廣,仍然是制藥企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題。
以嶺藥業(yè)的主要產(chǎn)品都是擁有專利保護(hù)的中成藥處方藥,在專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和把握學(xué)術(shù)高度方面,以嶺的投入富有遠(yuǎn)見,并規(guī)劃了細(xì)致的實(shí)施方案。在藥物研發(fā)之初,該企業(yè)就和專家建立合作,選擇相關(guān)領(lǐng)域的中西醫(yī)領(lǐng)袖級(jí)專家,將學(xué)術(shù)研究、未來學(xué)術(shù)推廣以及和臨床醫(yī)生的合作聯(lián)系起來,從基礎(chǔ)動(dòng)物實(shí)驗(yàn),到Ⅰ期臨床、Ⅱ期臨床研究都由國(guó)家級(jí)的西醫(yī)臨床專家主導(dǎo),嚴(yán)格按照西醫(yī)的理念和臨床研究規(guī)律和方法開展試驗(yàn),就實(shí)驗(yàn)規(guī)劃、實(shí)驗(yàn)?zāi)康?、指?biāo)選擇和實(shí)驗(yàn)方法與專家達(dá)成共識(shí),長(zhǎng)期投入,開展各項(xiàng)研究。
在實(shí)驗(yàn)的過程中,各區(qū)域有專門的推廣經(jīng)理關(guān)注項(xiàng)目實(shí)施,負(fù)責(zé)和專家溝通,產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)跟蹤和管理,一方面保證了各項(xiàng)實(shí)驗(yàn)在既定的規(guī)劃下,按期、保質(zhì)完成,獲得預(yù)期的試驗(yàn)效果,為接下來的市場(chǎng)學(xué)術(shù)推廣奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和確鑿的證據(jù)。另一方面,專家也對(duì)藥物的療效和安全性有了切身的體會(huì)和了解。事實(shí)上,很多西醫(yī)專家都是由不感興趣、不了解發(fā)展到感興趣,最后成為以嶺的學(xué)術(shù)代言和長(zhǎng)期的學(xué)術(shù)報(bào)告講師。每個(gè)藥物都有不同區(qū)域的專家負(fù)責(zé)不同的臨床研究,以此搭建全國(guó)的專家網(wǎng)絡(luò),從而獲得了學(xué)術(shù)宣講和專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議上的專家支持和認(rèn)可。
學(xué)術(shù)推廣有兩個(gè)關(guān)鍵要素,即“由誰講”和“講什么”,這兩個(gè)問題在以嶺迎刃而解。全國(guó)性的學(xué)術(shù)活動(dòng)由國(guó)家級(jí)、甚至領(lǐng)袖級(jí)院士主持并做學(xué)術(shù)報(bào)告,省級(jí)學(xué)術(shù)活動(dòng)由國(guó)家級(jí)和省級(jí)專家主持和講授,地縣級(jí)市則由省級(jí)專家和部分地級(jí)市專家講授。每年都有一流專家宣講不同的主題,每年又有新的研究方向和課題開展并結(jié)束,整理和總結(jié)新的推廣話題和證據(jù),加上銷售隊(duì)伍的執(zhí)行力和豐富的客情活動(dòng),形成了一種良性、連續(xù)的推廣體系。除了大型的、國(guó)家級(jí)的學(xué)術(shù)會(huì)議,該企業(yè)還在各個(gè)區(qū)域,針對(duì)目標(biāo)醫(yī)生,開展各種形式多樣、富有娛樂性質(zhì)的小型學(xué)術(shù)活動(dòng)。
隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)管理的重視和規(guī)范,社會(huì)對(duì)醫(yī)德、醫(yī)風(fēng)的持續(xù)關(guān)注,制藥企業(yè)的營(yíng)銷將會(huì)越來越規(guī)范和陽(yáng)光,帶金銷售等不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)將越來越大,在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下,臨床醫(yī)生和患者越發(fā)重視藥物的療效和安全性。
通過和西醫(yī)專家合作,將中藥的獨(dú)特療效按照西醫(yī)邏輯和語言講授給廣大臨床醫(yī)生,以嶺建立了專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣體系,形成了“一個(gè)中心、三個(gè)基本點(diǎn)”的以嶺特色,即以學(xué)術(shù)推廣為中心,客戶的維護(hù)、升級(jí)與開發(fā)為基本點(diǎn)。
點(diǎn)評(píng)
洋為中用 中西結(jié)合
以嶺的通心絡(luò)是第一個(gè)采用雙盲對(duì)照試驗(yàn)驗(yàn)證療效的中藥,也是第一個(gè)榮獲國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)的治療心腦血管疾病的中成藥。但是再好的中藥和中醫(yī)理論,也必須用西醫(yī)的語言和需求來說明和推廣。
以嶺的成功首先在于其有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)學(xué)術(shù)支持和建立了相對(duì)完善的理論:中醫(yī)絡(luò)病理論歷史悠久,獲得多數(shù)中醫(yī)專家的認(rèn)可。通心絡(luò)從最初的產(chǎn)品研發(fā)階段到現(xiàn)在,一直在持之以恒地開展專業(yè)的學(xué)術(shù)研究,用西醫(yī)理解的語言和習(xí)慣進(jìn)行臨床推廣,提供大量西醫(yī)能夠理解的和需要的臨床和實(shí)驗(yàn)室指標(biāo)說明機(jī)理和療效,如內(nèi)皮素、血液流變學(xué)、血脂指標(biāo)、心肌耗氧量、血管再生等,最終獲得了業(yè)界專家的支持和醫(yī)生的認(rèn)同。
其次是中藥處方藥滿足了西藥未能滿足的需求,更容易說服西醫(yī)處方:一方面西藥治療冠心病存在耐藥、副作用和周身癥狀改善不足的問題,中藥可以較好地解決上述問題;另一方面,沒有合適的西藥專門用于治療腦血栓后遺癥,中藥是相對(duì)較好的選擇。
第三是以嶺特色的學(xué)術(shù)推廣。營(yíng)銷人員的精耕細(xì)作是通心絡(luò)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的法寶,這對(duì)通心絡(luò)的臨床和市場(chǎng)地位的建立和穩(wěn)定起到了至關(guān)重要的作用。吳以嶺院士在業(yè)界的良好聲譽(yù)也對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展、醫(yī)保目錄的進(jìn)入、醫(yī)院的開發(fā)、醫(yī)生的產(chǎn)品知識(shí)教育等方面有所幫助。
對(duì)于正在摸索開展學(xué)術(shù)推廣的眾多國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)而言,洋為中用、中西結(jié)合的以嶺特色推廣,是一個(gè)很好的范例和學(xué)習(xí)樣板。
責(zé)任編輯:露兒
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