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藥妝藥店突圍模式 像做藥那樣做藥妝

2011-07-26 12:33 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟報 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:隨著基本藥物招標采購制度的逐步推行,藥店多元化的轉(zhuǎn)型日趨迫切。與此同時,國內(nèi)的藥妝市場尚待開發(fā),為了轉(zhuǎn)型求變,藥店的目光一度落在藥妝業(yè)務(wù)上,試水之頻繁讓2006年甚至被稱為“藥妝年”。

隨著基本藥物招標采購制度的逐步推行,藥店多元化的轉(zhuǎn)型日趨迫切。與此同時,國內(nèi)的藥妝市場尚待開發(fā),為了轉(zhuǎn)型求變,藥店的目光一度落在藥妝業(yè)務(wù)上,試水之頻繁讓2006年甚至被稱為“藥妝年”。然而,幾年過去了,能夠憑借藥妝業(yè)務(wù)成功突圍的藥店卻寥寥無幾,原因何在?突圍之路又在何方?

 目前,城市中產(chǎn)階層正逐步養(yǎng)成到藥店購買藥妝產(chǎn)品的習慣。圖為上海雷允上藥城的藥妝專柜。

洋品牌獨大但都不想做

全球藥妝市場在2005年已經(jīng)達到133億美元,據(jù)WendyLewis的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2005年皮膚護理銷售額達到70億美元,預(yù)計到2010年藥妝銷售額將達到170億美元。

在藥店多元化轉(zhuǎn)型的探索中,藥妝在非藥品中所占比例較大。南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所零售數(shù)據(jù)庫顯示,2009年,藥妝占樣本零售藥店多元化產(chǎn)品的銷售比例達40.1%。從上世紀90年代末期開始,我國大城市藥店開始銷售進口化妝品,目前藥房渠道占市場整體渠道構(gòu)成的10%左右。而在化妝品市場發(fā)達的國家,藥房的化妝品銷售比例占整個化妝品行業(yè)的30%以上。

 廣州市康尤美商貿(mào)有限公司董事總經(jīng)理李從選向《醫(yī)藥經(jīng)濟報》記者透露:“目前藥妝在不同定位的連鎖藥店貢獻是不一樣的,以非藥為主的連鎖藥店,藥妝貢獻的銷售額在20%~30%之間,超市店中店模式的藥店單店也有貢獻達50%以上營業(yè)額的例子。”

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看,外資藥妝產(chǎn)品在我國藥妝市場占據(jù)龍頭地位。南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所樣本藥店零售數(shù)據(jù)庫顯示,2009年,外資藥妝產(chǎn)品銷售額占總藥妝銷售額的96.31%,2010年下滑至94.06%,而國內(nèi)企業(yè)藥妝產(chǎn)品銷售額所占市場份額則由2009年的3.69%增至2010年的5.94%。

“如果把商超算進來,金康藥房的藥妝業(yè)務(wù)大概有9%的銷售占比;剔除商超因素,普通藥店的藥妝銷售貢獻大概是3%。但賣的品牌主要是薇姿、理膚泉,毛利貢獻度比較低。”金康藥房總經(jīng)理鄭浩濤如是說。

記者在走訪藥店時發(fā)現(xiàn),不少藥店的藥妝業(yè)務(wù)確實以薇姿、理膚泉等洋品牌為主。對此,歐瑞福生物科技有限公司總經(jīng)理何家巨表示,洋品牌大家都在做,但大家都不想做,因為它的利潤空間很薄,只有10~20個點的毛利空間。“的確都在引進國外品牌,但大家都不知道,其實很多歐美日和中國臺灣地區(qū)的藥妝產(chǎn)品,確實是在中國OEM的。”李從選補充道。

集中轉(zhuǎn)型才能做大“蛋糕”

記者在采訪時了解到,我國連鎖藥店的發(fā)展環(huán)境與其他國家不同,主要表現(xiàn)在異業(yè)銷售化妝品和保健品力量強大,我國具有世界上所有知名的、運營素質(zhì)最強的化妝品零售商,各大商場都設(shè)有保健品和化妝品專柜,還有各種保健品和化妝品專賣連鎖店,消費者還沒有普遍形成到藥店購買護膚品和化妝品的習慣。

相對而言,日本和美國的藥店多元化先于其他零售業(yè)態(tài)發(fā)展,比如,美國的沃爾格林1901年起家,1909年就開始多元化,而美國的零售業(yè)興起在1970年以后。我國連鎖藥房沒有藥妝品類先入為主的優(yōu)勢,且在經(jīng)營理念與方法上,至少落后其他零售業(yè)態(tài)10年以上。

除了競爭態(tài)勢的先天劣勢,業(yè)內(nèi)人士分析認為,供應(yīng)鏈、營銷人才、消費意識、集體轉(zhuǎn)型、定位等方面的癥結(jié)也在制約著藥店藥妝業(yè)務(wù)的壯大。“連鎖藥店大都沒有成立商品部,沒有主動調(diào)研需求和主動構(gòu)建自己特色的藥妝品類,因此,供應(yīng)商和供應(yīng)鏈也就顯得不成熟。”李從選直指供應(yīng)鏈存在的問題。

鄭浩濤卻持不同看法:“供應(yīng)鏈沒問題,就看你怎么談判,但進來以后如何賣,這才是個問題。”他認為,人才缺失可能是目前藥店藥妝業(yè)務(wù)面臨的最大困難,“如果廠家不給一定支持,不派人員帶動營銷,單靠藥店投入,人才問題很難在短期內(nèi)解決。藥妝畢竟不同藥品,我們很欠缺這方面的銷售理念、銷售意識、銷售技巧和專業(yè)知識。企業(yè)派專員負責銷售,這種模式在店中店的藥妝專柜投入產(chǎn)出比較劃算,普通藥店就比較麻煩了。”

 從某種意義來看,新醫(yī)改正逐步讓藥店邊緣化,轉(zhuǎn)型非藥領(lǐng)域勢在必行。但實際操作會遇到很多困難,比如商品上架、風險控制和人才不足等。因此,鄭浩濤建議:“所有藥店集體轉(zhuǎn)型,迫使廠家提供一些支持,在最短的時間內(nèi),共同做大藥妝這塊‘蛋糕’。”

 這就不得不提到藥店對藥妝這塊業(yè)務(wù)的定位問題,李從選指出,大多數(shù)藥店“定位不清,沒有戰(zhàn)略規(guī)劃,沒有體系和制度支持,大都是抱著采購進來試試的心態(tài)做藥妝”。這就不難解釋為何藥店的藥妝業(yè)務(wù)要實現(xiàn)盈利和轉(zhuǎn)型如此步履維艱了。

及時把握政策東風  

鄭浩濤在接受采訪時這樣描繪藥店轉(zhuǎn)型的藍圖:“藥妝至少應(yīng)該要有七八個點的總銷售占比,而且這塊還是有可能在短期內(nèi),即兩三年內(nèi)完成的。”

想要實現(xiàn)這一美好愿景,需要逐步解決上述癥結(jié)。就供應(yīng)鏈問題,李從選提供了3條路徑:“一是大型連鎖藥店和國內(nèi)的大型日化廠家及專業(yè)日化廠家合作,‘中國制造’品質(zhì)沒有問題,關(guān)鍵在于是否以消費者為導向,是否真正注重品質(zhì),如果一味地要求低價,品質(zhì)就無從談起。二是制藥品牌企業(yè)強力大資金介入,生產(chǎn)專注于日化線銷售的藥妝產(chǎn)品。三是醫(yī)藥公司成立藥妝集成供應(yīng)商,如果像藥品那樣大投入地做藥妝,辛勤培育,藥妝自然能做成功。”

當然,營銷人才的培養(yǎng)不是一朝一夕的事情,尤其是銷售專業(yè)的藥妝產(chǎn)品??紤]到投入風險較大,藥店正在慢慢做出一些調(diào)整。鄭浩濤表示:“目前,較大的門店自己培訓人員,小門店盡可能爭取廠家派人。”

值得欣喜的是,目前,城市中產(chǎn)階層正逐步接受比較高檔的藥妝產(chǎn)品。有資料顯示,在消費者行為調(diào)查中,消費者對藥店的信賴程度明顯高于一般的商超。努力提升產(chǎn)品的品質(zhì)感,爭取獲得消費者的信賴,讓其感覺到藥店所售藥妝的功效和品質(zhì)保證。消費意識的培養(yǎng)、產(chǎn)品的清晰定位似乎沒有想象中困難。

他山之石,可以攻玉。據(jù)了解,歐萊雅旗下的薇姿、理膚泉已經(jīng)突破了既有的專柜模式,開始向線下發(fā)展,通過會員制俱樂部繼續(xù)擴大鐵桿用戶群。而在中國設(shè)立的理膚泉學院匯聚了國內(nèi)皮膚美容學領(lǐng)域的專家,進一步強化其“皮膚護理專家”的形象。由此可見,如何培養(yǎng)藥店藥妝的消費群體,關(guān)鍵還是靠智慧。 

《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》(2011~2015)明確提到:“鼓勵藥品零售企業(yè)開展藥妝、保健品、醫(yī)療器械銷售和健康服務(wù)等多元化經(jīng)營。”對于政策把藥妝列為多元化首選的品類這一大行業(yè)利好,李從選作出這樣的解讀:“增強了藥店經(jīng)營藥妝的信心,因為從此藥妝有了制度上的保證;同時還提醒連鎖藥店應(yīng)該未雨綢繆,提前介入藥妝經(jīng)營,逐步培育市場和消費者,屆時國家醫(yī)保定點問題得到解決,從頭開始就來不及了。” 

 

Tags:藥店 基本藥物招標 藥妝業(yè)務(wù) 藥妝市場

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