抓住OTC營銷的陰陽手
核心提示:近10多年來,在OTC領(lǐng)域迅猛發(fā)展的歷程中,沉寂了太多的失敗者,同樣也沉甸了讓人傳頌的成功者,是什么原因?qū)е铝耸。质鞘裁丛驅(qū)е铝顺晒?西方的觀點(diǎn)認(rèn)為,有一只無形的手在左右市場上每一位游戲參與者,而用中華文化的觀點(diǎn)來看,西方只說出了事物真相的一部分?!盁o形的手”只是“陰手”,市場微觀層面發(fā)展的同時(shí)還需要宏觀層面均衡,宏觀層面恰恰就是另外一只手來體現(xiàn)——“陽手”,左右市場的恰恰是“陰陽手”。
中華文化源遠(yuǎn)流長,其源頭正是《易經(jīng)》,而《易經(jīng)》的核心恰恰是以陰陽的思維看待自然,它包羅萬象,可以說,陰陽哲學(xué)恰恰是中華文化最核心所在。任何事物都有陰陽屬性,二者缺一不可,否則就會(huì)陷入“孤陰不生,獨(dú)陽不長”的困境。
近10多年來,在OTC領(lǐng)域迅猛發(fā)展的歷程中,沉寂了太多的失敗者,同樣也沉甸了讓人傳頌的成功者,是什么原因?qū)е铝耸?,又是什么原因?qū)е铝顺晒?西方的觀點(diǎn)認(rèn)為,有一只無形的手在左右市場上每一位游戲參與者,而用中華文化的觀點(diǎn)來看,西方只說出了事物真相的一部分。“無形的手”只是“陰手”,市場微觀層面發(fā)展的同時(shí)還需要宏觀層面均衡,宏觀層面恰恰就是另外一只手來體現(xiàn)——“陽手”,左右市場的恰恰是“陰陽手”。
2010年是OTC營銷充滿機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)的一年,在OTC營銷領(lǐng)域拼搏的同仁有必要了解和體會(huì)源自中華文化的陰陽思維,了解和掌握每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)的陰陽兩面性。
[環(huán)境篇]
陽氣逼人,陰氣不足
為了達(dá)到“十一五”規(guī)劃,解決醫(yī)藥生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)的散、小、亂問題,國家采取了資源傾斜式的方式扶持“中央軍”,并最終在醫(yī)改制度上予以體現(xiàn)。新基本藥物目錄的實(shí)施讓大部分小生產(chǎn)企業(yè)、小流通商業(yè)逐漸淡出醫(yī)藥圈。為了確保全民醫(yī)保目標(biāo)的達(dá)成和醫(yī)療系統(tǒng)資源不外流,醫(yī)改再次將這一利益集中在國字號(hào)背景的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
如果說醫(yī)療系統(tǒng)謂之“陽”,那么具有充分市場競爭力的零售系統(tǒng)則謂之“陰”。從新醫(yī)改制度的頒布來看,我們的OTC營銷背景用一句話可以形容:“陽氣逼人,陰氣不足。”
處方藥零售額逐漸、相當(dāng)程度的下降導(dǎo)致不少零售企業(yè)尤其是大型連鎖藥店集團(tuán)不得不尋找新的利潤點(diǎn)。海外的零售企業(yè)大都兼營處方藥,而且法律制度約定大部分處方藥只能在專業(yè)的零售藥店銷售,那么,無論醫(yī)療改革制度走向何方,只要老百姓買藥或者健康產(chǎn)品,他們就離不開這個(gè)零售平臺(tái)。
中國醫(yī)藥零售環(huán)境與海外頗不相同,沒有處方單,藥店不得銷售大部分處方藥,不得采取醫(yī)保刷卡方式銷售處方藥,更絕的是即便在藥店成功購買醫(yī)保目錄范圍的藥品,其價(jià)格甚至可能比醫(yī)療系統(tǒng)更貴,這讓零售價(jià)優(yōu)的優(yōu)勢蕩然無存。
零售業(yè)態(tài)在新醫(yī)改的背景下已經(jīng)失去了大部分以往與醫(yī)療系統(tǒng)抗衡的利器,使得原本陰陽就不協(xié)調(diào)的營銷環(huán)境更加失衡,百姓自主購藥的權(quán)力和范圍被再次縮小。
零售平臺(tái)利潤結(jié)構(gòu)改變
面臨消費(fèi)者、企業(yè)利潤結(jié)構(gòu)被調(diào)整的情況,零售企業(yè)必須主動(dòng)做出品類結(jié)構(gòu)的調(diào)整。零售企業(yè)的利潤源自滿足消費(fèi)者需求的過程,依托醫(yī)療系統(tǒng)無法完全滿足消費(fèi)者的全部需求,這是零售企業(yè)存在的根本基礎(chǔ)。
消費(fèi)者需求的“陽”面:“我們要健康!”具體而言,急癥消費(fèi)者:“我們要快速健康。”在目前的國情下,此類需求幾乎只能依靠醫(yī)療系統(tǒng),零售系統(tǒng)對(duì)于此類消費(fèi)者只能起輔助作用。慢性疾病或無癥狀消費(fèi)者:“我們要達(dá)到健康。”免疫力低下、身體感覺不適等亞健康消費(fèi)者可以通過自我診療達(dá)到健康目的,亦可通過他人診療達(dá)到健康狀態(tài),此類需求既可在醫(yī)療系統(tǒng)實(shí)現(xiàn),亦可在零售系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。
消費(fèi)者的需求有各種各樣的表現(xiàn),但其實(shí)質(zhì)卻是以達(dá)到自身健康為目的,這就是醫(yī)療系統(tǒng)和零售系統(tǒng)利潤存在的最核心所在。消費(fèi)者需求的“陰”面:“我們要健康服務(wù)(產(chǎn)品)!”消費(fèi)者的健康需求最終是以得到健康服務(wù)或產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的,健康需求謂之“陽”,那么健康服務(wù)或產(chǎn)品需求就是“陰”,需求的“陽”與“陰”是相互依存的,而且是動(dòng)態(tài)變化的。
當(dāng)初級(jí)健康服務(wù)滿足消費(fèi)者初級(jí)健康需求,那么新的、更高級(jí)的健康需求隨之而生,此時(shí)需要更高一層的健康服務(wù)或健康產(chǎn)品與之相對(duì)應(yīng)。比如將正在發(fā)生的感冒治療好了,消費(fèi)者下一步潛在的需求就是如何通過得到某種健康服務(wù)(如服用某類維生素、中草藥等等)預(yù)防下一次感冒發(fā)生。
當(dāng)某類健康服務(wù)的技術(shù)含量并不高,可為了得到這種服務(wù)在醫(yī)療系統(tǒng)所花費(fèi)的時(shí)間成本卻高出零售系統(tǒng)數(shù)倍以上,那么此類消費(fèi)者很有可能轉(zhuǎn)入他們認(rèn)為更適合的零售系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)健康需求。
消費(fèi)者的需求內(nèi)涵有很多,如時(shí)間成本、方便性、性價(jià)比、服務(wù)質(zhì)量、安全性、自主性等等方面都有可能是消費(fèi)者的需求表現(xiàn)形式之一。
[運(yùn)營篇]
全力發(fā)展非醫(yī)保品類
基于醫(yī)藥環(huán)境的“陽強(qiáng)陰弱”,零售業(yè)態(tài)將為了利潤全力自救,與醫(yī)療系統(tǒng)相同的健康服務(wù)項(xiàng)目,如果沒有優(yōu)勢就一定要弱化,這樣可避免此類利潤貢獻(xiàn)低的項(xiàng)目在資金和人力等成本占用的不合理。在品類結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中,以下五類產(chǎn)品將得到重點(diǎn)發(fā)展:
1.OTC藥品類。隸屬自我診療類疾病用藥,安全性高,消費(fèi)者的自主權(quán)能得到充分滿足,尤其以腸胃藥、感冒類、皮膚類、眼科類等會(huì)得到重點(diǎn)發(fā)展。
2.中藥飲片類。中醫(yī)作為國家文化的崛起需求,必然會(huì)得到迅猛發(fā)展,中醫(yī)的國有資源無法壟斷,很多民間驗(yàn)方會(huì)得到挖掘,民間中醫(yī)力量將會(huì)在零售藥店得到加強(qiáng),而此類產(chǎn)品的價(jià)格敏感度并不強(qiáng)烈。
3.泛母嬰類(含兒童)。服務(wù)于對(duì)安全和品質(zhì)極度敏感的人群,價(jià)格成為次要考慮因素,客單價(jià)高,很多產(chǎn)品沒有被納入醫(yī)保,如各種復(fù)合維生素等保健類產(chǎn)品、奶粉類等。
4.個(gè)人護(hù)理類。這是藥妝店的強(qiáng)項(xiàng),然而藥妝的市場尚未成型,但任何事物都不是一蹴而就的,藥店介入藥妝是未來藥妝市場規(guī)?;谋赜芍贰?/p>
5.參茸類。養(yǎng)生是健康需求的高級(jí)表現(xiàn),此類產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)靈活,信息不對(duì)稱程度高,其市場規(guī)模與中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢發(fā)展相呼應(yīng),而且是零售業(yè)態(tài)可以與醫(yī)療業(yè)態(tài)相對(duì)抗的一大主業(yè)。但隨著關(guān)注度增高、使用頻率加快,參茸的品牌力將被提至更高要求。
養(yǎng)陰為上,養(yǎng)陽危之
在做好品類結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí),零售業(yè)態(tài)在企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營方向上也要做出一定的調(diào)整。
如果說醫(yī)藥零售企業(yè)的品牌是“陽”,那么支撐企業(yè)的利潤就是“陰”,兩者同為依存,互為促進(jìn)(如圖2所示)。品牌強(qiáng)大的醫(yī)藥連鎖企業(yè)在外人看來光彩照人,但企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)不可或缺的利潤是否充足?房租、人力、采購等成本增加在通脹預(yù)期的大背景下將不可避免,很少有人敢拍胸脯大聲說“我能”。
2010年是醫(yī)改全面實(shí)施的關(guān)鍵年,哪些改革不合理,將要及時(shí)糾正,那些改革還不到位,也要及時(shí)跟進(jìn),在這些復(fù)雜的變化中,零售領(lǐng)域是被殃及還是坐順風(fēng)車,都不可斷言。迷離萬象中,最好的選擇就是夯實(shí)內(nèi)功,養(yǎng)陰為主是上策,積蓄足夠的實(shí)力在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)突然發(fā)力,取得驕人的陽勢。
再好的品牌,沒有利潤,遲早要退出市場。零售業(yè)態(tài)的敵人不是同行,而是那個(gè)張開血盆大口的醫(yī)療系統(tǒng),因此,該不打的廣告最好少打,該不打的價(jià)格戰(zhàn)最好也不要打了,這些都是縮減企業(yè)利潤的利害武器,殊不知價(jià)格敏感的消費(fèi)者往往客單價(jià)并不如意。
借勢為上,獨(dú)力難支
“我要貼牌!”
“我要OEM!”
這都是利潤惹的禍,這都是神州醫(yī)藥環(huán)境“陰陽不調(diào)”惹的禍。殊不知貼牌很美,責(zé)任重大。就貼牌這件事而言,利潤率高謂“陽”、責(zé)任大謂“陰”。貼牌產(chǎn)品質(zhì)量能不能滿足消費(fèi)者需求?貼牌產(chǎn)品銷售量能不能滿足企業(yè)的利潤額需求?貼牌產(chǎn)品能不能將藥店的沖動(dòng)銷售氣氛烘托出來?從某種角度而言,貼牌產(chǎn)品無疑將藥店逼入獨(dú)立支撐健康服務(wù)責(zé)任的狀態(tài)。
針對(duì)消費(fèi)者而言,如果說上游供應(yīng)商謂之“陽”,那么零售藥店就是“陰”(如圖3所示),零售藥店包攬上游供應(yīng)商的功能,陰陽幾乎沒有協(xié)調(diào),這種狀態(tài)其實(shí)就是“孤陰不生、獨(dú)陽不長”的表現(xiàn)。這也是為什么貼牌產(chǎn)品總是做不大、總是不能膾炙人口的原因。因此,光靠貼牌是不行的,還要和健康服務(wù)或產(chǎn)品的供應(yīng)商聯(lián)合起來,共同為消費(fèi)者的健康需求服務(wù),陰陽并濟(jì),才可元亨利通。
事實(shí)上,關(guān)注品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者真正的需求是健康服務(wù)或產(chǎn)品的安全和品質(zhì)。而這個(gè)內(nèi)在的需求也不是零售藥店能夠獨(dú)立滿足的,如果不能滿足,那么就意味著失去。這在2010年是非常危險(xiǎn)的事情,注重品牌的消費(fèi)者往往是具有較高購買力的人群,他們的被關(guān)聯(lián)銷售的潛力大,只要有合理的購買理由,就會(huì)毫不猶豫地購買健康服務(wù)或產(chǎn)品。
2010年,OTC營銷領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)更多的零售企業(yè)與有特色的制藥企業(yè)共同開拓市場,滿足消費(fèi)者的健康需求,因?yàn)樯嫌萎a(chǎn)品制造者尤其是以O(shè)TC產(chǎn)品為主的企業(yè)同樣無法獨(dú)立為消費(fèi)者提供健康服務(wù)。
2010年,無論是中大型零售連鎖藥店,還是龐大的有生存之道的社會(huì)單店,他們的合作大門都會(huì)有條件地敞開,應(yīng)用陰陽的思維,找到那把符合條件的鑰匙,以O(shè)TC為主的醫(yī)藥企業(yè)將會(huì)痛并快樂著營銷。
責(zé)任編輯:露兒
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