保健食品的昔日輝煌與現(xiàn)實隱憂保
核心提示:保健食品是“中藥養(yǎng)生”概念的衍生物,是一個源于中藥又有別于中藥的一個食品類別。我們或許無法考證其確切的起源,而且其商品概念都曾經(jīng)糊不清,直到1996年06月01日頻布的《保健食品管理辦法》方給出了明確的定義:保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用,具有調(diào)節(jié)機體功能,不以治療疾病為目的的食品。
保健食品是“中藥養(yǎng)生”概念的衍生物,是一個源于中藥又有別于中藥的一個食品類別。我們或許無法考證其確切的起源,而且其商品概念都曾經(jīng)糊不清,直到1996年06月01日頻布的《保健食品管理辦法》方給出了明確的定義:保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用,具有調(diào)節(jié)機體功能,不以治療疾病為目的的食品。
自上世紀(jì)80年代紅極一時的“851口服液”已經(jīng)從人們的記憶中消失,當(dāng)年的“三株神話”也已破滅,但是保健品曾經(jīng)締造的輝煌足跡還是歷歷在目:
太陽神:第一個年銷售額超過10億的保健品;
太太口服液:第一個針對特定人群(女性)進(jìn)行區(qū)隔定位并取得卓有成效的保健品;
三株口服液:保健品的神話,80億元/年的銷售額、10萬營銷大軍,這些前無古人的“天文數(shù)字”演繹了后無來者的輝煌,直到安利紐崔萊和王老吉(紅罐裝)的出現(xiàn);
腦白金:保健品行業(yè)“禮品營銷”的開山鼻祖,點石成金的經(jīng)典案例,將普通的“褪黑素”包裝成“白金”。不但讓史玉柱東山再起,而且將“庸俗廣告”發(fā)揮到了極至。更重要的是,腦白金的禮品營銷讓無數(shù)的保健品企業(yè)群起仿效,甚至讓后來者“誤入歧途”。
這些品牌、這些案例,堪稱保健品行業(yè)的王者之風(fēng),經(jīng)典而令人神往。司馬遷曾說:“三百年必有王者興”,但在保健品行業(yè),三五年就出王者。從上世紀(jì)80年代中期的851口服液,到80年代后期的太陽神,再到90年代初翼初成的太太口服液,進(jìn)而到了90年代中期三株集團(tuán)將保健品行業(yè)推向了巔峰,一直到1997腦白金的橫空出世并于本世紀(jì)響徹大江南北。在這短短不足20年的發(fā)展歷程中,幾乎三到五年就會有一個“王者”(標(biāo)志性的品牌)誕生。但從此這后,至今尚未看到全國性品牌的保健品出現(xiàn)。絕大多數(shù)的保健品只能在局部地區(qū)取得比較優(yōu)勢,比如廣東的碧生源、白蘭氏,浙江的正大青春寶等等,自此,保健品行業(yè)進(jìn)入了諸侯爭霸的“春秋戰(zhàn)國時代”。
市場疲軟的背后必有其根源,當(dāng)今的保健品市場之所以會陷入進(jìn)退兩難的困境,或許還要從昔日的輝煌時代尋找病根。眾所周之,保健品行業(yè)的市場運作一直以來走在了時代的前面,甚至可以用引領(lǐng)潮流來形容,同時也將各種的營銷理念與手段發(fā)揮到了極至。然而,或許恰恰是這些營銷理念與手段,締造了曾經(jīng)輝煌的同時,也埋下了現(xiàn)實隱憂:
保健品慣用的營銷“手段”:
概念炒作:但凡保健品上市,其操盤手都不忘將其作一番。其炒作的方向有兩種,其一是將一個很普通和東西“炒作”成了一個“稀有”的東西,以實現(xiàn)價值“增值”;其二是為將商品能快速地推向市場并吸引公眾的眼球,往往不遺余力地捆綁社會事件甚至不惜“制造”事件;
夸大宣傳:保健品受到其本身的法律地位的約束,屬于非功效形食品,也就是在市場推廣過程中不可以宣揚其功效。但是幾乎多數(shù)的保健品為了達(dá)到宣傳訴求的精準(zhǔn)、有力,不惜夸大宣傳,甚至沖撞監(jiān)管底線。以致于幾乎所有品牌保健品廠家很少有不被“處罰”的,甚至遭到訴訟;
人海戰(zhàn)術(shù):在所有行業(yè)中,保健品行業(yè)絕對算得上是一個勞動密集型行業(yè)。其組織結(jié)構(gòu)嚴(yán)密,人員需求量大。不但有為數(shù)不少的區(qū)域經(jīng)理、銷售主管,更有大量的銷售、推廣代表,尤其是終端促銷員的隊伍就更為龐大。曾經(jīng)三株十萬營銷大軍(相當(dāng)于三個集團(tuán)軍規(guī)模)足以令人嘆為觀止;
禮品訴求:將商品做成禮品,這是在保健品行業(yè)的一道風(fēng)景線,幾乎所有保健品都有禮盒裝甚至只有禮盒裝。腦白金應(yīng)該是這一領(lǐng)域的先鋒且是最大的得益者,其送禮的對象涵蓋了上至爺爺奶奶,下至弟弟妹妹,把老中青幾乎所有人群“一網(wǎng)打頸?,F(xiàn)實隱憂:
市場根基淺薄VS概念炒作:由于這些企業(yè)“善長”甚至專注于市場根念炒作,從而忽視了對產(chǎn)品的開發(fā),導(dǎo)致保健品的技術(shù)含量極低。在國內(nèi)的保健品公司中,產(chǎn)品的研發(fā)投入極少,有專門的研發(fā)部門的就更少,以至于大多盛極一時的保健品都徒有虛名。大多數(shù)保健品永遠(yuǎn)都處于招商階段,其市場從來就沒有成熟過。能撐過五年的保健品算是很有后勁的,能挨過十年的就更是鳳毛麟角,太太算是一個,腦白金算是一個,白蘭氏算是一個。因為缺乏市場根基,產(chǎn)品的生命周期極短,以致于各領(lǐng)風(fēng)騷三五年;
市場信用極低落VS夸大宣傳:夸大宣傳是保健品的頑疾,而保健品廠商又不愿正視或不敢正視這一問題。在老百姓的觀念中,一不小心就會被保健品“忽悠”。在網(wǎng)絡(luò)上排出的《十大“忽悠”產(chǎn)品排行榜》中,保健品的“席位”最多;
營銷成本高企VS人海戰(zhàn)術(shù):人海戰(zhàn)術(shù)是保健品(尤其是品牌保健品)的常用戰(zhàn)術(shù),這直接導(dǎo)致了保健品企業(yè)的組織架構(gòu)雍腫,人員數(shù)量龐大,企業(yè)的用人成本非常高,因此,保健品企業(yè)的人均產(chǎn)出較這于處方藥等領(lǐng)域要低得多;
過度的禮品訴求無異于“作繭自縛”:現(xiàn)在的保健品企業(yè)患上了“禮品依賴癥”,走進(jìn)了禮品的“圍城”而迷失了方向,甚至為了主打禮品市場而忽略了功能市場的培育,這無異于作繭自縛。曾經(jīng)的“中脈蜂靈”就在這方面犯了大忌,一上市就主推禮品市場,試想一下消費者連你的產(chǎn)品是干什么用的都還沒搞清楚怎么可能買你的東西去送禮?另外,如果一味地主打禮品市場,不但將同類的保健品擺在同一競爭層面,同時將煙、酒、月餅等多少商品品類都擺在了同一競爭層面上,這樣的競爭壓力不知道要高多少倍!
政策的不確定性可能導(dǎo)致保健品的方向迷失:在本輪的國家機關(guān)各部委的機構(gòu)調(diào)整中,原先對保健食品履行監(jiān)管職能的國家食品藥品監(jiān)督管理局重新歸屬衛(wèi)生部,同時政策和相關(guān)的法規(guī)也在調(diào)整之中。對保健食品而言,隱含了極大的不確定性。根據(jù)正在征集意見的《食品安全法(草案)》明確地表示,《食品安全法》一旦實施,將替代1995年版的《食品衛(wèi)生法》。那么根據(jù)《食品衛(wèi)生法》而制定的《保健食品注冊管理辦法》將失去法律效力,進(jìn)而讓保健食品失去相應(yīng)的法律地位。而這種未來的政策框架中可能產(chǎn)生保健食品的“缺位”狀態(tài)最令業(yè)界擔(dān)憂。
這現(xiàn)實的隱憂如何化解,也許又是一個待解的“方程”。
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