現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)采用的都是挖掘過去歲月中的記憶點(diǎn)來做文章,尋找營銷對象群體10年前、20年前,甚至更長時間的記憶。當(dāng)然,這種集體回憶點(diǎn)可以是一個相對較小的細(xì)分內(nèi)容,甚至如前面提到的,只為某個人提供的專屬回憶服務(wù)。德國的老爺車就只是為了吸引那些人數(shù)并不多的懷舊愛車一族。

對于中國的50后、60后民眾而言,小人書是兒時最熟悉不過的課外讀物,小人書伴隨了這這個時代的人走過了那段文化、娛樂匱乏的歲月,給他們灰色的童年增加了一絲色彩。在今天的古物市場或書店中,年過半百,甚至兩鬢斑白的中老年人會突然如孩子一樣,眼中閃爍出喜悅的光芒,激動地翻看著兒時閱讀過的再版小人書。這些小人書的價格非常昂貴,原版保留至今的小人書動則幾千元,上萬元,少則也要幾百元,即使是再版的小人書也賣到了幾十元,甚至上百元一本。是什么讓缺乏收藏價值的印刷品小人書可以身價倍增呢?雖然有收藏市場的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動力,但是其本質(zhì)是承載了那一代人共同的回憶。

與挖掘昨天記憶價值不同的是,開發(fā)與記錄明天的記憶,這將是一個更大的市場。上面講到的那家販賣回憶的公司,很多業(yè)務(wù)就是制造記憶,銷售未來才有價值的回憶產(chǎn)品。隨著生活質(zhì)量的提升,為今天留下一些痕跡,為明天留下一些回憶,將會成為越來越多人的選擇。圍繞記錄與制造回憶開發(fā)市場,將會有非常大的市場空間。

從一個新聞中就可以看出我們對回憶的重視程度:一對旅游愛好者情侶用全國旅游來紀(jì)念他們愛的行程——每到一地,都會在當(dāng)?shù)剜]局發(fā)一封信回家。當(dāng)他們舉行婚禮時,展示出貼滿一面墻,帶有全國各地郵戳的信封,這些信封記錄了他們愛的行程,這也將成為他們一生的美好回憶。

我們能感受到這份回憶的浪漫與分量,也能看出今天的消費(fèi)者是多么的在意回憶財(cái)富。我們的商家便可以圍繞為顧客創(chuàng)造回憶財(cái)富的思路,去開創(chuàng)全新的藍(lán)海市場。

主體的與客體的

回憶營銷可以是銷售承載著回憶的功能性商品,比如,把當(dāng)年中學(xué)英文課本中的男女主角——李磊與韓美美印在T恤上出售給那些擁有集體回憶的80后們,采用的形式就是把回憶內(nèi)容融合到其它商品上進(jìn)行銷售。同時,回憶營銷也可以是只出售以回憶為主體的純感性商品或副商品、相關(guān)元素等。比如,商品上視覺的標(biāo)識、聽覺的音樂、廣告詞、活動主題等。回憶作為一種拓展性極強(qiáng)的感性因素,可以應(yīng)用的方式與范圍也非常廣。

把回憶營銷作為一種吸引眼球,達(dá)到引起消費(fèi)者注意與共鳴的營銷手段時,會因?yàn)榕c商品的直接關(guān)聯(lián)性較低,致使效果也較弱,但適用范圍會更廣泛。比如,某地產(chǎn)公司的一則售房平面廣告就屬于此類:主體畫面是推介的一棟別墅,優(yōu)雅的環(huán)境,別致的二層建筑,幾株樹木與翠綠的草地……畫面下方寫著一句廣告詞:“……此情此景讓我憶起了童年,坐在樹下聽父親講故事……今天,我已長大,看著已經(jīng)駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子,我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”,廣告旨在引起30歲——45歲、感性的、中產(chǎn)階層人士的情感共鳴,繼而影響其購買決策,效果非常明顯。

德國奔馳汽車公司把一輛第一批生產(chǎn)的梅賽德斯轎車進(jìn)行拍賣,拍賣結(jié)果并不重要,只是借此舉來吸引大量50、60歲左右,經(jīng)濟(jì)收入豐厚人士的關(guān)注,因?yàn)檫@些人從這輛梅賽德斯身上似乎看到了當(dāng)年的德國,當(dāng)年的街道,當(dāng)年的自己……一段時間內(nèi),奔馳公司與梅賽德斯轎車受到了目標(biāo)群體廣泛的關(guān)注。吸引來關(guān)注的目光后,奔馳汽車公司順勢推出新版梅賽德斯轎車,結(jié)果銷售異常火爆。