正面的與反面的

回憶,是人類情感深處最敏感的神經(jīng),操作回憶營銷時要注意是否會引起消費者的負面情緒。引爆的回憶點一定要正面的、美好的,反之,勾起了消費者不良的回憶,結果必然是事倍功半。

曾經(jīng)香港政府為了城市建設需要而清拆被認為具有集體回憶的愛丁堡廣場碼頭,此舉引發(fā)了眾多香港市民的抗議與大規(guī)模反對**活動。在拆除同樣具有集體回憶的皇后碼頭和天星碼頭時也遭到了巨大的抗議風潮,以致于2007年1月,香港特區(qū)政府提出了將集體回憶作為是否清拆香港歷史建筑的參考因素之一。

百事可樂公司曾經(jīng)推出過一則宣傳零熱量可樂的飲料廣告,名為“孤單的卡路里”,廣告非常有創(chuàng)意,描述的是一個卡通形象的卡路里因為沒有同伴,太過孤單的它想到了自殺,它嘗試了各種自殺方式,讓觀眾深刻地感受到了它真的是一個好孤單的卡路里,也認可了百事可樂的這款零熱量低卡路里可樂。但是,這則廣告因為描寫的非常真實,非常打動人,致使勾起了很多有過自殺經(jīng)歷,或是有親人摯友自殺的消費者的不良回憶,繼而引發(fā)的是這一群體的抗議。負面影響不斷擴大,最終百事可樂公司不得不草草撤下這則稱得上創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告。

在中國,有一家以“紅色歲月”為主題的餐廳,走進餐廳就如同回到了那個“大煉鋼鐵”、“大躍進”的紅色年代,吸引了很多中老年顧客。后來該餐廳又加入了“四人幫”的元素,以求喚起更多共鳴,但結果適得其反,這反倒觸及了這些擁有集體回憶人群的傷心之處,也引起很多人的反感,最后餐廳不得不改頭換面,另起爐灶。

過度與不足

凡事都要有一個尺度與分寸的把握。若采用回憶營銷卻只是將回憶作為一個噱頭,吸引來了眼球,喚起了消費者的驚喜,但后續(xù)無法拿出實質的東西,或只是做表面文章,淺嘗則止,結果只能是讓消費者乘興而來,失望離去。無論是感性商品還是理性商品,消費者掏錢購買的都不僅僅是一個表面的形式,他們要的是實質利益與結果。因此,應該把能為顧客帶來什么樣的實質利益作為操作的首要思考問題,這種利益可能是物質上的,也可能是精神上的,或兩者的綜合。切忌虛張聲勢,空洞無物,這樣單純的噱頭只會比流行更快的被遺忘。因為,回憶只是商品總體價值中的一部分,而非全部。

另一方面,凡事也都是過猶不及,營銷中的記憶元素要適當、恰當,不可過度或死板教條于對回憶的模仿。因為,我們畢竟要創(chuàng)造的是一個在今天的市場環(huán)境下和社會中適合的商品。比如,加入回憶元素的服飾——復古裝,雖然是以多年前的服飾元素為基礎,但同時加入了大量符合當代審美需求與生活習慣的時尚元素,讓復古裝成為擁有回憶的流行。試想一下,如果完全套搬被時代遺棄的東西,逆時代潮流而動,怎么可能取得成功呢?

讓記憶成為一種營銷方式
經(jīng)過前文對回憶營銷屬性與特點的介紹,實施的思路與模式已經(jīng)漸漸清晰。為了使回憶營銷可以有更多的應用模式與應用領域,故不將其程式化與模塊化,只是通過案例的引導來啟迪讀者的思維,以便讀者可以根據(jù)自身行業(yè)與企業(yè)特點,靈活運用。但實施回憶營銷卻有一些原則與技巧可循,以下列舉主要的6個方面。

1、首先是要兼顧商品的回憶感性價值與物理屬性價值。通常一件包含感性回憶的商品同時具有實用物理屬性功能,比如帶有回憶元素的服裝、居室等。要讓消費者對一件商品的兩種價值都能夠滿意,而非只認可商品上的感性元素,卻不滿意商品本身,或是問題反過來。要秉承:“要鮮花,也要面包”的營銷理念,讓一件商品既能夠滿足消費者的情感需要,又能夠滿足其實際需要。這樣的回憶商品才能熱賣。

2007年,一款帶著很多80后集體回憶的老牌汽水飲料再次包裝上市。依然使用曾經(jīng)的名稱,包裝上也基本不變,只是融入了更多的時尚元素,可以說外觀等感性因素做的很到位,但遺憾的是,不知是為了保持“原汁原味”還是生產(chǎn)水平不足,汽水的口味與品質欠佳。消費者滿懷欣喜的購買了該汽水,但之后基本都不會再繼續(xù)購買。致使該品牌汽水風光一時即銷聲匿跡。這是一個沒有兼顧商品兩方面價值的典型失敗案例。

2、傳播方式的選擇上一定要對位,強調(diào)這一點的原因是當一件商品包含了高比重的感性價值因素后,其市場傳播定位點會發(fā)生改變,傳播方式自然也就會發(fā)生改變,找不準這個傳播定位的點,傳播效果將大打折扣。

比如,銷售一套給年輕人閱讀的圖書,傳統(tǒng)的傳播方式是書店中的宣傳海報、網(wǎng)絡廣告等,而一套包含了回憶元素的圖書,完全就可以把圖書介紹設計成一封老式信紙的模式,其中融入回憶元素,如以“班主任”、“老師”的口吻來推薦圖書等。再以老式信封封裝投遞給目標客戶,雖然只是DM信件,但是經(jīng)過一翻包裝,被閱讀及購買產(chǎn)品的幾率就會大大提升,至少目標受眾不會連信封都不拆便扔進紙簍。

本來DM直投并非是針對年輕人最好的傳播方式,但是融入回憶的感性元素后,效果發(fā)生了改變,在其它傳播領域中也存在這樣的現(xiàn)象。

3、回憶營銷更適用于感性商品領域,如禮品、服裝、餐飲等,而在理性商品中的作用就相對弱的多。因為,回憶營銷是在強化商品情感層面的價值,而消費者購買理性產(chǎn)品時更多的是考慮性能、價格、質量、售后保障等理性問題,其購買的出發(fā)點是實際問題的解決方案,感性因素只占很小的份額。當然,也可以進行探索與創(chuàng)新,前面提到的那則地產(chǎn)廣告案例,出售的是理性產(chǎn)品,但是傳播手法卻是在感性的回憶上做文章。但理性商品畢竟是理性商品,情感牌打的再好也不會對顧客的購買意愿起決定性作用,這一點要特別注意。

4、回憶營銷中連接商品與消費者的核心是一個具有集體回憶的事件、物品或思想,這個核心點我稱其為“核心回憶點”。回憶能引發(fā)我們的共鳴,但不同的“核心回憶點”產(chǎn)生的認同與共鳴的強度、效果卻大為不同,因此,這個點要找的巧、找的準,過于平淡或錯位的點很難喚起更多人的共鳴。