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中國(guó)式口碑營(yíng)銷

2011-08-01 15:32 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 作者:史光起 點(diǎn)擊:

核心提示:口碑營(yíng)銷最早形式通過(guò)親朋好友口耳相傳方式來(lái)進(jìn)行,后來(lái)隨著媒體業(yè)發(fā)展,口碑營(yíng)銷也發(fā)生了很大變化,但其優(yōu)勢(shì)卻沒(méi)有改變——成本低廉,效果顯著。不要小看口碑傳播這個(gè)今天網(wǎng)絡(luò)多媒體時(shí)代看來(lái)有些原始營(yíng)銷方式,其優(yōu)點(diǎn)除低成本外,傳播力量絕對(duì)強(qiáng)大,絕不遜于,甚至大大超過(guò)現(xiàn)代各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w,主要原因口碑營(yíng)銷具有兩個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì):

  口碑營(yíng)銷最早形式通過(guò)親朋好友口耳相傳方式來(lái)進(jìn)行,后來(lái)隨著媒體業(yè)發(fā)展,口碑營(yíng)銷也發(fā)生了很大變化,但其優(yōu)勢(shì)卻沒(méi)有改變——成本低廉,效果顯著。不要小看口碑傳播這個(gè)今天網(wǎng)絡(luò)多媒體時(shí)代看來(lái)有些原始營(yíng)銷方式,其優(yōu)點(diǎn)除低成本外,傳播力量絕對(duì)強(qiáng)大,絕不遜于,甚至大大超過(guò)現(xiàn)代各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w,主要原因口碑營(yíng)銷具有兩個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì):

  1、倍增特性:一張A4紙對(duì)折50次后厚度可以從地球到達(dá)太陽(yáng),再對(duì)折一次話就從地球到太陽(yáng)往返距離。同樣,你向兩個(gè)人傳遞某一信息,這兩個(gè)人分別告訴另外兩個(gè)人,這一過(guò)程如果進(jìn)行50次,其傳播人數(shù)就會(huì)大驚人,即使這一過(guò)程沒(méi)能夠傳遞50次,僅僅10次、20次,其傳播效果也巨大。

  2、信息正面性:由于消費(fèi)者與商家所處立場(chǎng)對(duì)立,所以商家再美妙語(yǔ)言與再多廣告,到了消費(fèi)者耳也大大地打了折扣。消費(fèi)者接收商家信息時(shí)本能處于防衛(wèi)與排斥心態(tài),廣告效果自然難以理想。而口碑傳播則可以通過(guò)親友或使用者特殊身份使消費(fèi)者消除敵視心理,達(dá)到最佳傳播效果。

  談到口碑營(yíng)銷,我們很多企業(yè)存認(rèn)識(shí)上誤區(qū),一些企業(yè)以為制造好商品,讓消費(fèi)者滿意,由此樹立良好口碑,使消費(fèi)者口耳相傳就口碑營(yíng)銷。其實(shí),制造高品質(zhì)商品,使消費(fèi)者滿意只進(jìn)行成功口碑營(yíng)銷基礎(chǔ)保障,這一點(diǎn)必不可少,但僅僅如此還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠??诒疇I(yíng)銷作為一種營(yíng)銷形式,自然要包含很多市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)與實(shí)施技巧,但很多企業(yè)由此產(chǎn)生了另一個(gè)極端認(rèn)識(shí):口碑營(yíng)銷就制造一些事件、噱頭來(lái)進(jìn)行炒作,吸引公眾眼球就口碑營(yíng)銷。其實(shí)這些都對(duì)口碑營(yíng)銷片面認(rèn)知與誤解??诒疇I(yíng)銷不僅僅一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),我們更應(yīng)該把口碑營(yíng)銷上升到戰(zhàn)略高度來(lái)對(duì)待,因?yàn)椋裉爝@個(gè)信息傳播渠道眾多,傳播速度極快時(shí)代里,一個(gè)口碑營(yíng)銷事件很可能迅速成就或毀滅一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌,因此,需要我們把口碑營(yíng)銷納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃之,用戰(zhàn)略思維方式與謹(jǐn)慎態(tài)度來(lái)操作口碑營(yíng)銷。

  筆者以為,由于國(guó)歷史、文化與習(xí)慣,全世界范圍內(nèi),沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家能比國(guó)更適合使用口碑營(yíng)銷了,但,同樣因?yàn)閲?guó)復(fù)雜文化、思想與行為習(xí)慣,導(dǎo)致國(guó)實(shí)施口碑營(yíng)銷也相對(duì)復(fù)雜與困難,下面筆者根據(jù)自身實(shí)踐,總結(jié)出了國(guó)市場(chǎng)實(shí)施口碑營(yíng)銷具體策略與方法,供大家操作口碑營(yíng)銷時(shí)參考。

  口碑營(yíng)銷內(nèi)容設(shè)計(jì)

  一件事情想讓別人談?wù)撋踔羵鞑ゾ捅仨氂幸粋€(gè)吸引人事件內(nèi)容與話題,對(duì)于需要大規(guī)模傳播市場(chǎng)行為更如此,因此要對(duì)口碑營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行周密、科學(xué)設(shè)計(jì)。一個(gè)成功口碑傳播內(nèi)容應(yīng)該包括:借勢(shì)、利益、新穎、爭(zhēng)議、私秘五項(xiàng)要素:

  1、借勢(shì)

  口碑營(yíng)銷特點(diǎn)就以小搏大,操作時(shí)要善于利用各種強(qiáng)大勢(shì)能來(lái)為己所用——可以借助自然規(guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件,甚至借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)能。

  美國(guó)一家小唱片公司因?yàn)榍址噶艘患倚袠I(yè)巨頭著作權(quán),遭到控訴。而這家唱片公司發(fā)現(xiàn),行業(yè)巨頭扯上關(guān)系對(duì)自己有利可圖,于,與這家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對(duì)薄公堂并且大肆宣揚(yáng),雖然兩次敗訴,卻依然堅(jiān)持上訴,最終依然以敗訴告終,但這次螞蟻與大象對(duì)決卻吸引了很多人關(guān)注,使一家名不見(jiàn)經(jīng)傳小唱片公司成了美國(guó)家喻戶曉知名公司。

  當(dāng)年百事可樂(lè)剛剛創(chuàng)立時(shí),受到了老牌飲料巨頭可口可樂(lè)阻擊,可口可樂(lè)以自己悠久歷史與美國(guó)傳統(tǒng)文化為賣點(diǎn),嘲笑百事可樂(lè)一個(gè)剛剛誕生,沒(méi)有歷史,沒(méi)有文化品牌,廣告通過(guò)各種方式對(duì)比自己“老”與百事可樂(lè)“新”。確實(shí),這樣廣告使很多消費(fèi)者相信可口可樂(lè)更正宗可樂(lè)。當(dāng)時(shí)百事可樂(lè)作為一個(gè)初創(chuàng)品牌,沒(méi)有那么大實(shí)力去通過(guò)廣告戰(zhàn)來(lái)反駁或?qū)箍煽诳蓸?lè),他們就想出一個(gè)辦法——借助可口可樂(lè)“新老論”來(lái)樹立百事可樂(lè)品牌形象,于,百事可樂(lè)打出了“新一代可樂(lè),新一代選擇”為主題廣告,去宣講新可樂(lè)好處,并主攻喜歡嘗試新鮮事物年輕人,結(jié)果可口可樂(lè)鋪天蓋地廣告反到幫助百事可樂(lè)樹立了新一代可樂(lè)品牌形象。

  2、利益

  生活,我們關(guān)注與談?wù)撟疃嗄^(guò)于與自己利益相關(guān)各種話題,比如,民生問(wèn)題被評(píng)為2008年百姓議論最多話題就證明了這一點(diǎn)。因此,口碑營(yíng)銷必須將傳播內(nèi)容以利益為紐帶與目標(biāo)受眾直接或間接地聯(lián)系起來(lái),這一點(diǎn)國(guó)市場(chǎng)尤為重要。比如,“超級(jí)女聲”成功就利用傳播者本就事件利益主體,使其不僅自己關(guān)注、參與,更會(huì)主動(dòng)傳播并邀請(qǐng)親朋好友來(lái)關(guān)注、參與,由此產(chǎn)生了強(qiáng)烈倍增效應(yīng)。

  美國(guó)一家餅干制造企業(yè)為了打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,開展餅干大量免費(fèi)派送活動(dòng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則指控其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),工商部門開始介入調(diào)查。因?yàn)橘?zèng)送餅干與消費(fèi)者利益相關(guān),所以,事件發(fā)展引起了消費(fèi)者廣泛關(guān)注,這家企業(yè)就發(fā)動(dòng)消費(fèi)者,博取同情與支持,此舉果然見(jiàn)效,甚至有人以游行方式支持該企業(yè)。雖最終贈(zèng)送活動(dòng)被叫停,但該企業(yè)知名度明與美譽(yù)度顯著提升,產(chǎn)品銷量也大幅提升。

  3、新穎

  口碑營(yíng)銷又稱病毒式營(yíng)銷,其核心內(nèi)容就能“感染”目標(biāo)受眾病毒體——事件,病毒體威力強(qiáng)弱則直接影響營(yíng)銷傳播效果。今天這個(gè)信息爆炸,媒體泛濫時(shí)代里,消費(fèi)者對(duì)廣告,甚至新聞,都具有極強(qiáng)免疫能力,只有制造新穎口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾關(guān)注與議論。張瑞敏砸冰箱事件當(dāng)時(shí)一個(gè)引起大眾熱議話題,海爾由此獲得了廣泛傳播與極高贊譽(yù),可之后又傳出其它企業(yè)類似行為,就幾乎沒(méi)人再關(guān)注,因?yàn)榇蠹抑粚?duì)新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生事情感興,所以,口碑營(yíng)銷內(nèi)容要新穎奇特。

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Tags:口碑營(yíng)銷

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