中國式口碑營銷(2)
核心提示:口碑營銷最早形式通過親朋好友口耳相傳方式來進行,后來隨著媒體業(yè)發(fā)展,口碑營銷也發(fā)生了很大變化,但其優(yōu)勢卻沒有改變——成本低廉,效果顯著。不要小看口碑傳播這個今天網(wǎng)絡(luò)多媒體時代看來有些原始營銷方式,其優(yōu)點除低成本外,傳播力量絕對強大,絕不遜于,甚至大大超過現(xiàn)代各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w,主要原因口碑營銷具有兩個獨特優(yōu)勢:
買贈式促銷形式我們今天已經(jīng)司空見慣,效果也已經(jīng)不明顯,但最早買贈形式卻取得了空前成功。16世紀英國一個小鎮(zhèn)上,水果農(nóng)都種植了大量葡萄并且獲得了豐收,結(jié)果導(dǎo)致葡萄價格非常低,即使這樣也賣不掉,都爛了果園里。一個莊園主想到了一個辦法,從外地購買了一批蘋果,顧客每買3公斤葡萄可以獲贈兩個蘋果。當時英國,蘋果本就很昂貴水果,這個小鎮(zhèn)因為不蘋果產(chǎn)地,價格更昂貴,因為運輸困難,當?shù)貛缀跻姴坏教O果。莊園主沒有做任何宣傳卻引發(fā)了鎮(zhèn)民搶購,大家奔走相告,把這家莊園圍水泄不通。雖然贈送蘋果增加了一些成本,但因為蘋果主產(chǎn)地直接購買,價格并不高,而有蘋果搭售葡萄也買出了相對較高價格,最后不僅賣空了所有葡萄,還大賺了一筆。這就最早買贈式銷售,但到了后來,大家都采用這樣方式,消費者也就習(xí)以為常了,失去了當初強大威力,所以,新穎、奇特口碑營銷成功一個重要因素。
4、爭議:
具有爭議性話題很容易引起廣泛傳播,但爭議往往又都帶有一些負面內(nèi)容,企業(yè)口碑傳播時要把握好爭議尺度,最好使爭議兩個正面意見發(fā)展。
某企業(yè)為了引起大眾關(guān)注,招聘時出怪招:不招生肖屬狗員工,果然,引起了公眾廣泛關(guān)注與討論,多家媒體紛紛報道,但事件卻并沒給企業(yè)帶來正面收益,大眾紛紛職責(zé)該企業(yè)存用人歧視,封建迷信等問題,給企業(yè)帶來了極其嚴重負面效果。
另一家企業(yè)為了引起媒體關(guān)注與大眾口碑傳播,舉行一次展會時擬采用麒麟作為國象征物并打算制作成展會吉祥物,向社會征求意見,同樣引起了大眾關(guān)注,企業(yè)推波助瀾,引導(dǎo)大眾討論:到底國該用龍做象征物還麒麟?該企業(yè)找出了麒麟象征國幾個理由,擁護者眾多,自然也有反對者,討論大家都知道了此次展會,最終麒麟與龍分別作為吉祥物出現(xiàn)了展會上,皆大歡喜。
5、私秘:
世界上很多傳播最廣泛事件曾經(jīng)都秘密,這因為我們每個人都有探聽私密興趣,越私密事物,越能激發(fā)我們探知與議論興趣。英國一個學(xué)者做了一個有趣實驗:他神秘向兩位鄰居透露一個消息,說早上一只怪鳥自己家庭院產(chǎn)下了一枚巨大綠殼蛋,并且告訴這兩個鄰居不要對別人講,可結(jié)果不到一個小時,就有人街上議論這個事情,沒到第二天,這位學(xué)者所小鎮(zhèn)所有人都知道了這個消息。
秘密就像一只潘多拉魔盒,不用刻意告訴別人打開,大家自己就會想方設(shè)法地主動去打開它,因此,涉及私密內(nèi)容口碑營銷傳播方式最有效也最有趣一個手段,但,制造私秘性事件時切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄感覺,這樣就得不償失了。
口碑營銷傳播方式
確定好了準備傳播事件后可以通過以下3種方式來進行傳遞:
1、口耳相傳
最初媒體并不發(fā)達時候,口碑傳播方式就口耳相傳,至今也口碑營銷主要傳播方式。我國春秋時期,齊國有一家鄭氏客棧,店主鄭耳為人慷慨好客,遇到落難人總出手相助,不僅收留沒錢住店人,還贈送其路費,鄭耳從不計較客棧賺多少錢。受到他幫助及贊賞其行為人逢人便贊揚鄭耳及他客棧,使當時列國都知道該客棧,因此,鄭氏客棧生意非常紅火。
到了現(xiàn)代社會,口耳相傳傳播形式依然適用,美國波士頓一家診所采用了不同于同行報紙上打廣告做法,而接納其它醫(yī)院都不愿意接納窮人來就醫(yī),醫(yī)療費用由病人根據(jù)自己經(jīng)濟情況自由支付,甚至病人沒錢支付醫(yī)療費用也沒有關(guān)系,都會得到最好治療與服務(wù),這家醫(yī)院唯一條件:這些病人每周要將這家醫(yī)院名片送給四個人,并且真誠向其介紹與推薦。一開始,這家醫(yī)院貧窮病人非常多,醫(yī)院收入很少,但慢慢,有錢人開始慕名前來,甚至有很多上層社會名流、政要都來光顧,醫(yī)院名氣越來越大,隨之而來不僅僅滾滾財源,還有極高聲譽。
想通過口耳相傳方式來傳遞廣告信息,前提要有好產(chǎn)品與服務(wù)作為基礎(chǔ),使顧客滿意,同時采用一些像上面案例提到營銷手段,比如推薦新顧客消費老顧客可以獲得獎勵、尋找信息散步快且廣泛人,比如愿意聚會閑談老年人、社會關(guān)系廣泛業(yè)務(wù)員等,當然,具體方式需要根據(jù)傳播信息及傳遞對象特點來確定。
2、傳統(tǒng)媒體傳播
將一個設(shè)計好口碑營銷事件通過報紙、電視、廣播等形式傳播出去,以擴大口碑營銷傳播力度。
既可以自己主動傳播,也可以制造吸引人主題來吸引媒體主動傳播。比如某大型商場制作了兩套身高2.5米左右人才能穿著盔甲,店門前立一塊告示板:征集兩名可以穿上該盔甲人,達到要求者將被聘請為該店迎賓接待使者,年薪20萬元。這個消息一公布即被多家媒體主動報道,雖然參與者很多,但最終也沒有選出適合人選,但此舉起到了極好宣傳效果,僅用幾百塊服裝制作費即換來了幾十萬元廣告宣傳版位,而新聞宣傳效果更廣告所不能比擬。
3、網(wǎng)絡(luò)傳播
之所以把網(wǎng)絡(luò)這個傳媒形式獨立列出來講因為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷方式其它傳統(tǒng)媒體有所不同,網(wǎng)絡(luò)傳播具有更多主動性,采用得當其效果驚人。同樣以一個事件為傳播內(nèi)容,受眾對象常出現(xiàn)論壇、BBS、博客發(fā)布信息,而后通過意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)傳播,這些意見領(lǐng)袖就可以影響傳播對象公眾人物或?qū)<?。比如,傳播對象追求時尚少女,那么一些偶像明星言論對他們影響就非常大。
我們做口碑營銷時最好忘記自己做一種廣告宣傳,而流傳一段新奇有趣故事,好故事自然源遠流長,而如何講好這個故事,就要看這個故事作者與主角商業(yè)智慧。
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