靈活性聚焦

　　聚焦戰(zhàn)略因?yàn)榘奄Y源全部集中到一點(diǎn)或幾點(diǎn)上，其戰(zhàn)術(shù)上卻往往容易陷入呆板僵硬，缺乏靈活性的困局中。一些企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采取聚焦戰(zhàn)略時(shí)往往把大量資源集中投放到一點(diǎn)上，在這個(gè)點(diǎn)上大量的投放廣告、大量的搞促銷(xiāo)活動(dòng)、加大渠道推力等。其實(shí)，聚焦戰(zhàn)略需要彈性與靈活的戰(zhàn)術(shù)來(lái)配合，這樣可以避免資源的浪費(fèi)性消耗，因?yàn)?，?dāng)資源高度聚集時(shí)極容易產(chǎn)生很?chē)?yán)重的邊際消耗。而靈活的戰(zhàn)術(shù)又可以從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變數(shù)。有時(shí)，靈活彈性的戰(zhàn)術(shù)可以出奇制勝，曲線(xiàn)達(dá)成目的?？藙谌S茲將軍認(rèn)為：“往往越迂回，越艱難曲折的路越是達(dá)到目標(biāo)的捷徑”孫子也說(shuō)過(guò)以迂為直的靈活戰(zhàn)略思想。

　　1988年，亞洲太平洋釀酒集團(tuán)登陸中國(guó)飲品市場(chǎng)，合資成立了上海亞太啤酒飲料有限公司，主推啤酒品牌“力波”。1996年，擁有百年歷史的日本酒業(yè)巨頭——“三得利”搶灘上海，“力波”與之展開(kāi)了激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，幾個(gè)回合下來(lái)，“力波”均告失利，失去了大量市場(chǎng)份額。“力波”痛定思痛，選擇了聚焦戰(zhàn)略，將各區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作資源集中在上海，并且一反啤酒品牌不喜歡被冠為區(qū)域品牌的常規(guī)，自報(bào)“上海啤酒”，并且創(chuàng)作了廣告歌曲《喜歡上海的理由》，不久該歌曲即風(fēng)靡了上海，在廣告歌的推動(dòng)下，“力波”的銷(xiāo)量也迅速回升。緊接著，各種靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)疊出：推出新產(chǎn)品超爽啤酒；視覺(jué)上改變產(chǎn)品瓶體外觀(guān)；利用韓日世界杯，大家關(guān)注足球的機(jī)會(huì)，和眾多飯店聯(lián)盟，推出“看足球喝力波”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。

　　力波“專(zhuān)注上海”的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)行為非常成功，取得了關(guān)鍵市場(chǎng)份額的大幅提升。其確定了聚焦資源的戰(zhàn)略，但是戰(zhàn)術(shù)上并不僵硬，而且并未盲目地進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)行銷(xiāo)，而是根據(jù)市場(chǎng)情況，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況靈活地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，迅速地蠶食了“三得利”的市場(chǎng)份額。

　　關(guān)鍵性聚焦

　　戰(zhàn)略性聚焦的一個(gè)關(guān)鍵所在就是找準(zhǔn)聚焦點(diǎn)，即找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)與戰(zhàn)局中的關(guān)鍵點(diǎn)，這樣才能把聚焦的力量發(fā)揮到及至?！　?/p>

我們大多數(shù)行業(yè)都存在這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)前必須集中資源先搶占幾個(gè)戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)，即整個(gè)戰(zhàn)局的關(guān)鍵點(diǎn)，而后其它市場(chǎng)便一帆風(fēng)順。如果在一個(gè)市場(chǎng)找不到關(guān)鍵點(diǎn)或自己的優(yōu)勢(shì)時(shí)，那么就轉(zhuǎn)換市場(chǎng)或把這個(gè)市場(chǎng)范圍縮小，直到自己可以在這個(gè)戰(zhàn)局中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

　　日本汽車(chē)最初攻打歐美市場(chǎng)時(shí)非常不順利，歐美汽車(chē)賣(mài)點(diǎn)是豪華寬敞，日本汽車(chē)就推設(shè)計(jì)新潮、做工精致、操作便捷、價(jià)格便宜。市場(chǎng)反應(yīng)一般，后來(lái)將進(jìn)攻戰(zhàn)略聚焦到兩者之間最大的差異點(diǎn)上——價(jià)格。于是，圍繞價(jià)格展開(kāi)了一系列營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，一下市場(chǎng)即被打開(kāi)。雖然其最初的營(yíng)銷(xiāo)策略中也提到了價(jià)格便宜的賣(mài)點(diǎn)，但是因?yàn)闆](méi)有把資源聚焦于一點(diǎn)，分散后的威力自然大打折扣。

　　打造一支利箭

　　聚焦戰(zhàn)略分為兩個(gè)方面：一是主觀(guān)的自身資源聚焦應(yīng)用，二是客觀(guān)的將聚集的資源聚焦于戰(zhàn)局的關(guān)鍵點(diǎn)。將自身聚集的資源應(yīng)用于戰(zhàn)局上一個(gè)或幾個(gè)聚焦點(diǎn)上，即是聚焦戰(zhàn)略的基本原則?，F(xiàn)在我們很多企業(yè)自身資源缺乏整合與聚集，在市場(chǎng)中又全面出擊，戰(zhàn)線(xiàn)拉的過(guò)長(zhǎng)，或者在一個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃中抓不住關(guān)鍵點(diǎn)，導(dǎo)致資源的浪費(fèi)與無(wú)效或低效利用。其實(shí)，當(dāng)我們把資源合理地聚集后，往往企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就浮出了水面或?qū)⑵鋸?qiáng)化。有了大的戰(zhàn)略后，不拘泥于實(shí)施戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)形式，這樣才能應(yīng)形于無(wú)窮。現(xiàn)在很多企業(yè)抱怨自己企業(yè)規(guī)模小，資源匱乏，其實(shí)，大小與強(qiáng)弱之間沒(méi)有必然聯(lián)系，一個(gè)大企業(yè)如果不能把充足的資源合理利用，聚集利用，其結(jié)果則是組織龐大臃腫，資源嚴(yán)重浪費(fèi)；而小規(guī)模企業(yè)如果能把資源有效聚集，也足可以在一個(gè)點(diǎn)上稱(chēng)霸。企業(yè)規(guī)模龐大，員工幾十萬(wàn)名卻虧損的企業(yè)有之；員工僅幾十人的小企業(yè)卻可以創(chuàng)造年業(yè)績(jī)幾億元的企業(yè)同樣有之。戰(zhàn)略性聚焦是一種戰(zhàn)略思想，不僅可以應(yīng)用于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，在企業(yè)內(nèi)部管理等領(lǐng)域同樣適用，比如聚焦型組織：通過(guò)人力的合理聚焦，產(chǎn)生強(qiáng)大的組織協(xié)同效應(yīng)。

　　沉重的大錘我們并不畏懼，因?yàn)槠浔恐兀覀兒芎枚汩W與防御，而一只不足百錢(qián)重的弓箭卻令我們畏懼，畏懼那鋒利的箭頭。我們需要整合聚集自身資源，把大錘煉造成鋒利的箭，而后，在戰(zhàn)場(chǎng)上準(zhǔn)確地把箭射中要害的靶心。