在化妝品界，為什么有的化妝品產(chǎn)品質(zhì)量并不太好，但卻可以賣更高的價(jià)格，并讓消費(fèi)者趨之若鶩？而一些產(chǎn)品質(zhì)量極佳的產(chǎn)品即使以低價(jià)銷售也并不能獲得消費(fèi)者的青睞？

究其原因，主要是由于產(chǎn)品本身除了質(zhì)量這個(gè)剛性衡量指標(biāo)外，對(duì)于消費(fèi)者而言還有一個(gè)品牌感知質(zhì)量的隱性衡量指標(biāo)。所謂消費(fèi)者的品牌感知質(zhì)量是指消費(fèi)者在購(gòu)買之前通過自己的感官感受而對(duì)產(chǎn)品形成的心理質(zhì)量評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)是獨(dú)立于產(chǎn)品硬性質(zhì)量之外存在的，是存在于消費(fèi)者心理認(rèn)知范圍之內(nèi)的評(píng)價(jià)，尤其對(duì)于那些首次購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者而言。由此，本文將從消費(fèi)者行為角度分析，以消費(fèi)者采購(gòu)過程為契機(jī)來闡述如何打造化妝品品牌感知質(zhì)量?！　?/p>

一、“風(fēng)云起，城頭變幻大王旗”所有的消費(fèi)者都不再是“阿斗”

在化妝品界，有一種論調(diào)，說“消費(fèi)者都是感性的，他們是沒有主見的，需要引導(dǎo)其消費(fèi)觀念。”言外之意即是說，只要具有“引導(dǎo)消費(fèi)觀念”的廣告一響，消費(fèi)者都會(huì)蜂擁而至來?yè)屬?gòu)。由此，很多化妝品企業(yè)在新品上市的操作過程中無(wú)一例外的使用經(jīng)典三板斧“招商會(huì)議+渠道政策+廣告投放”。當(dāng)然有的企業(yè)成功了，但從統(tǒng)計(jì)來看，成功者終究是少數(shù)，絕大多數(shù)的品牌都在轟轟烈烈的誕生過程中旋即轟轟烈烈的在市場(chǎng)中沉淪下去。為何如此呢？

首先，隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的增加，消費(fèi)者不再單純追求物美價(jià)廉，更多的開始轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)的生活，這從一二級(jí)市場(chǎng)中各大專售店薇姿和雅詩(shī)蘭黛銷量猛增即可得知。

其次，信息傳播途徑的異常發(fā)達(dá)使得消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候選擇余地大大增強(qiáng)，這當(dāng)中固然存在消費(fèi)者感性的方面，但更多的消費(fèi)者卻已經(jīng)越來越趨于理性。　　

這兩個(gè)因素使得消費(fèi)者在采購(gòu)化妝品的時(shí)候，往往都是先在購(gòu)買前有一個(gè)概念和評(píng)價(jià)，這個(gè)潛在的概念和評(píng)價(jià)后的感覺即為其對(duì)該品牌感知質(zhì)量?！　?/p>

二、“落花雖有情，流水可無(wú)意”消費(fèi)者是如何感知質(zhì)量的？　　

要想真正了解品牌的感知質(zhì)量，首先還是要從消費(fèi)者的心理入手分析。對(duì)于消費(fèi)者而言，其對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的感知是一個(gè)系統(tǒng)綜合判斷的過程，這種判斷是通過消費(fèi)者自身的感官感受而得出的結(jié)論。消費(fèi)者都遵循經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)原理，其對(duì)于自己的消費(fèi)行為是理性且冷靜的，是合理的判斷和分析。即從消費(fèi)者角度看，有眼視、耳聞、鼻嗅、手摸、口嘗這五大感官的直接感受來分析和判斷，消費(fèi)者從眼睛所看到的包裝和外在形象，從耳朵所聽到的對(duì)于其他已經(jīng)使用過的消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，從鼻子聞到該化妝品的香氣，有放到嘴里后通過舌頭味蕾所品嘗的感覺這五種綜合因素?！?/p>

這五大因素將決定消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品綜合的判斷，比如化妝品行業(yè)所極其注重的外包裝和內(nèi)包裝，牙膏行業(yè)所注重的口感和膏體細(xì)膩的關(guān)鍵性指標(biāo)都是為了讓消費(fèi)者通過五官感受對(duì)此產(chǎn)品留下好的印象。最典型的莫過于化妝品行業(yè)，消費(fèi)者在采購(gòu)一瓶臉部護(hù)膚品的時(shí)候，具有經(jīng)典的采購(gòu)四部曲。第一步，消費(fèi)者首先通過視覺效果下意識(shí)地走到外包裝看起來很好看，且符合自己審美情趣的產(chǎn)品面前；第二步，他將拿起來用手去觸摸一下瓶子，通過化妝品瓶子的手感來判斷該產(chǎn)品的優(yōu)劣好壞；第三步，會(huì)極其自然地打開瓶蓋，湊到鼻端聞聞該化妝品的香氣，看該香味是否符合自己的喜好，因?yàn)闆]有一個(gè)消費(fèi)者愿意涂完該產(chǎn)品后給旁人留下不好的氣味，間接帶來負(fù)面影響；第四步，若對(duì)該產(chǎn)品感興趣則拿起來擠出一點(diǎn)點(diǎn)，涂抹到臉上，細(xì)細(xì)攤開體驗(yàn)，看其感覺。這四個(gè)步驟任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，都可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，一旦心理存在疑問，若沒有導(dǎo)購(gòu)介紹的前提下，該消費(fèi)者極有可能放下該產(chǎn)品，去選擇另外一個(gè)產(chǎn)品。原因無(wú)他，就是該消費(fèi)者對(duì)其品牌質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑，畢竟沒有哪一個(gè)消費(fèi)者心甘情愿為其心目中“假冒偽劣”的產(chǎn)品埋單，反之，她將愉快地掏出錢，心滿意足地離開。

消費(fèi)者都是理性的，至少每一個(gè)消費(fèi)者自己都是這樣認(rèn)為的，每一個(gè)消費(fèi)者都不希望自己被愚弄，所以寧可相信自己的所見所聞，所觸所摸后的直接感受。所以對(duì)于生產(chǎn)廠商而言，不是你認(rèn)為好的產(chǎn)品，消費(fèi)者一定也會(huì)認(rèn)為好，反之亦然。這也恰好說明了為什么在市場(chǎng)中原本質(zhì)量很好的產(chǎn)品并一定讓消費(fèi)者認(rèn)同，而那些質(zhì)量平平的產(chǎn)品卻在很短的時(shí)間內(nèi)名聲鵲起銷量猛增，個(gè)中緣由盡在于此。

由此可見，化妝品企業(yè)在生產(chǎn)出自己的產(chǎn)品時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)決定了該產(chǎn)品的大部分銷量，銷量好的產(chǎn)品必然是通過產(chǎn)品的表現(xiàn)力讓消費(fèi)者從五官上感受到其價(jià)值，而銷量不好的產(chǎn)品也意味著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的外在表現(xiàn)并不滿意，哪怕它是真金白銀。

 三、“辨詳情，析案例”點(diǎn)點(diǎn)滴滴訴緣由　　

綜上觀之，品牌的感知質(zhì)量具有兩種典型的屬性，分別為內(nèi)在屬性和外在屬性。所謂的內(nèi)在屬性是指產(chǎn)品本身所具有的物理組成，包括，原材料、制造工藝過程和產(chǎn)品本身所具有的大小形態(tài)三個(gè)主要核心要素構(gòu)成。而外在屬性則是產(chǎn)品本身非物理構(gòu)成部分，包括，品牌屬性、包裝屬性、價(jià)格、附加的產(chǎn)品屬性等等。（感知質(zhì)量構(gòu)成圖如圖一所示：）　　

內(nèi)在屬性是產(chǎn)品本身的物理特征，外在屬性是構(gòu)成了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中感知，內(nèi)在屬性是隱性的，不可知的，而外在屬性則是縣性的，容易感覺到的。只有當(dāng)這兩種屬性能有效地統(tǒng)一，才能讓消費(fèi)者真真切切地感受到該產(chǎn)品的屬性表現(xiàn)，從而在消費(fèi)者心目中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升華，感受其質(zhì)量?jī)?yōu)劣。

就二者關(guān)系而言內(nèi)在屬性是品牌立意的根本，外在屬性是品牌外在形象的展示；內(nèi)在屬性是品牌傳播的起點(diǎn)，外在屬性是品牌形象的延伸；內(nèi)在屬性是品牌存在的皮，外在屬性是對(duì)內(nèi)在屬性的詮釋，倘若“皮之不存“，毛又將焉附？這就是二者間的關(guān)系。二者間的彼此相融合帶來具有鮮明特征和調(diào)性的屬性表現(xiàn)，即為業(yè)界常言的“概念”，這概念既是品牌自我的定位所在，也是品牌標(biāo)記在消費(fèi)者心智內(nèi)的烙印，這兩種屬性構(gòu)建了支撐品牌概念的基石和邏輯證明！

在消費(fèi)者采購(gòu)過程中對(duì)于品牌屬性表現(xiàn)形成判斷這點(diǎn)上，歐萊雅旗下的薇姿化妝品表現(xiàn)的淋漓盡致。

該產(chǎn)品為薇姿系列產(chǎn)品中滋潤(rùn)型溫泉礦物保濕霜產(chǎn)品，對(duì)于薇姿品牌而言，其內(nèi)在屬性中和外在屬性的詮釋如下：

1、薇姿通過提煉法國(guó)薇姿市溫泉礦物質(zhì)水具有療養(yǎng)護(hù)膚功效的有效成分，將這些主要成份添到薇姿系列產(chǎn)品中，使得薇姿這一品牌整體調(diào)性確定在具有皮膚護(hù)理、治療的“藥妝”特性上，這就使得這些原材料添加物的來源和薇姿溫泉礦物質(zhì)水具有一脈相承的關(guān)系，容易使得消費(fèi)者認(rèn)同，基本邏輯假設(shè)即為“同樣的成份”。原材料的成份和組成將決定產(chǎn)品和競(jìng)品間第一道差異線，這是其原材料屬性的特征，證明了品牌的有效性；

2、薇姿在生產(chǎn)過程中通過強(qiáng)調(diào)“醫(yī)用標(biāo)準(zhǔn)”的生產(chǎn)過程，以制藥的工藝流程嚴(yán)格要求其產(chǎn)品質(zhì)量，這就使得產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中更加貼近“醫(yī)用”的概念，和競(jìng)品又形成了第二級(jí)的差異化，這是其生產(chǎn)工藝內(nèi)在屬性特征，該屬性證明了品牌所具有的品質(zhì)；

3、形態(tài)而言，薇姿多以水質(zhì)狀和膏狀形態(tài)存在，這和品牌本身所訴求的“VICHY 溫泉水純凈、豐富、有活力，它富含17種礦物質(zhì)和13種微量元素”相吻合。這就是產(chǎn)品的內(nèi)在屬性通過產(chǎn)品所表達(dá)的內(nèi)涵，這是其產(chǎn)品內(nèi)在屬性中關(guān)于形態(tài)的特征表現(xiàn)。

這些內(nèi)在屬性是無(wú)言的，若不通過外在屬性的展示和詮釋，則消費(fèi)者唯有在使用過程后，經(jīng)過事實(shí)體驗(yàn)和證明方能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，這就需要時(shí)間來證明，而這恰恰是大多數(shù)化妝品企業(yè)所最為缺乏的。所以，薇姿通過外在屬性的打造使得產(chǎn)品宛如會(huì)說話的人一樣，在向消費(fèi)者不斷自我證明“我能行”！

 1、從該產(chǎn)品的品牌屬性看，薇姿品牌的核心訴求落腳于具有“舒緩、抗過敏、加強(qiáng)皮膚天然保護(hù)屏障”這一功效上，這功效能讓消費(fèi)者相信的主要原因是因?yàn)椴捎昧撕娃弊耸袦厝獌?nèi)具有同樣成份的含有礦物質(zhì)的水，溫泉水具有這種功效，那么薇姿這個(gè)產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)具有這個(gè)功效。這種等價(jià)關(guān)系構(gòu)建了產(chǎn)品內(nèi)在屬性原材料和品牌訴求的對(duì)等關(guān)系，形成概念自然延伸。

2、從其包裝、價(jià)格、渠道等屬性上分析，因?yàn)檗弊硕ㄎ蝗后w為高端收入群體，所以整個(gè)產(chǎn)品價(jià)格拉高，和競(jìng)品形成巨大差異，渠道操作也采用“封閉”的模式，僅在藥店體系內(nèi)銷售，有人說薇姿在藥店內(nèi)銷售是為了規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此言實(shí)則差矣！其在藥店渠道專業(yè)化銷售的主要原因是品牌本身內(nèi)在屬性具有鮮明的“醫(yī)學(xué)”、“藥用”的特征，在藥店內(nèi)銷售只不過是對(duì)內(nèi)在屬性中“醫(yī)學(xué)護(hù)膚”理念的強(qiáng)化詮釋而已，薇姿鮮明針對(duì)性的消費(fèi)群體是具有皮膚過敏問題者，而她們經(jīng)常出沒的地方恰恰就是醫(yī)院皮膚科和藥店，所以，定位到藥店專售的本意就是讓目標(biāo)消費(fèi)群體堅(jiān)信這是為她們專賣的產(chǎn)品。對(duì)于這部分消費(fèi)群體而言，在藥店和超市內(nèi)選購(gòu)具有“藥妝”特性的產(chǎn)品，她們更相信前者。

3、薇姿是一款高檔產(chǎn)品，這已經(jīng)在消費(fèi)者心目中確立了位置。有很多消費(fèi)者在使用過薇姿面霜產(chǎn)品后，舍不得丟棄其空瓶，再采購(gòu)一款適合自己的產(chǎn)品，然后將該膏霜添加進(jìn)薇姿的空瓶?jī)?nèi)，這種現(xiàn)象屢見不鮮，之所以有這種原因是因?yàn)樵摦a(chǎn)品的品牌已經(jīng)為消費(fèi)者帶來了其他的附加效果，那就是通過使用薇姿證明自己的生活優(yōu)越感，該品牌已經(jīng)由冷冰冰的產(chǎn)品變成了具有活性的身份代言，是一種身份的象征，為消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的社會(huì)價(jià)值，這是其附屬特性卓越表現(xiàn)。

因此，內(nèi)在屬性是物理存在，外在屬性是特征表現(xiàn)，即為常見的功效訴求。外在屬性的存在使得內(nèi)在屬性能“活生生”地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者眼見、手觸、鼻聞、耳聽俱都能有所“證實(shí)”，證實(shí)該產(chǎn)品品牌的品質(zhì)，最后通過其屬性表現(xiàn)將品牌核心點(diǎn)歸結(jié)到“醫(yī)學(xué)護(hù)膚”這個(gè)大概念下，讓消費(fèi)者在購(gòu)買過程中真真切切地體驗(yàn)到該品牌的感知質(zhì)量，這是可信的。