四、“聽聞?dòng)|摸品”踏雪尋梅終有期　　

薇姿的成功是毋庸置疑的，對(duì)于國內(nèi)化妝品行業(yè)來說，招商加廣告的操作模式是當(dāng)前眾多二線品牌操作的主流模式，該模式具有在很短的時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)市場，快速鋪貨，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者見面的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在兩點(diǎn)嚴(yán)重不足。其一，就是該模式主要針對(duì)的是渠道代理商，而吸引代理商最有力的資源就是渠道讓利，勢(shì)必造成操作費(fèi)用的劇增；其次，該產(chǎn)品到達(dá)終端零售店后，其能否動(dòng)銷是和經(jīng)銷商不相干的，最終還得由企業(yè)來解決產(chǎn)品動(dòng)銷問題。倘若企業(yè)再投放廣告，勢(shì)必導(dǎo)致費(fèi)用的二次疊加，使得企業(yè)苦不堪言，如飲鴆止渴，雖明知非長久之計(jì)，但卻欲罷不能，模式的落后使得營銷From EMKT.com.cn費(fèi)用耗盡了企業(yè)騰飛所需的利潤，這也是眾多二線品牌每年都在化妝品競爭紅海中苦苦掙扎的根本原因。

正因消費(fèi)者是理性的，其所有購買決策和購買行為都取決于其五官感受，想明白了此節(jié)，也就明了化妝品企業(yè)也并非只有一條道走到黑的路徑，從其品牌感知質(zhì)量塑造入手，突破現(xiàn)有操作模式瓶頸的關(guān)鍵在于重塑產(chǎn)品內(nèi)涵，使消費(fèi)者通過產(chǎn)品感知其產(chǎn)品質(zhì)量，讓產(chǎn)品自身宛如活物般能自己說話，通過其自身的綜合形象勾起消費(fèi)者的購買欲望，破解終端的動(dòng)銷瓶頸難題。

由上述得知，化妝品企業(yè)而言，提高產(chǎn)品感知質(zhì)量的途徑有五。

第一，產(chǎn)品的定位務(wù)必要清晰。在當(dāng)前化妝品競爭紅海中，伴隨著大量的新品的夭折同時(shí)也會(huì)有大量的新品誕生，在這個(gè)潮起潮落的行業(yè)中，化妝品產(chǎn)品的定位乃是重中之重的事情，因?yàn)檫@牽扯到產(chǎn)品與眾不同差異化的根本，要清晰表達(dá)我是誰，以便于消費(fèi)者能從浩瀚的產(chǎn)品中對(duì)于本品知道。如螨靈霜的去螨蟲、雅漾的治紅血絲、理膚泉的抗痘、滇虹潤膚霜的防干裂、薇諾娜防過敏等等化妝品產(chǎn)品均都是活生生的案例，向消費(fèi)者清晰地表達(dá)了訴求點(diǎn)，表明我是誰，我能做什么等等，便于消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)快速識(shí)別。

第二，產(chǎn)品的內(nèi)在屬性一定要支撐外在屬性。產(chǎn)品的內(nèi)在屬性是根本，尤其是原材料的采用使得其附帶功效讓消費(fèi)者能親身體驗(yàn)到。這種體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)是品牌口碑傳播的源頭，也是產(chǎn)品二次采購的動(dòng)機(jī)，很多化妝品企業(yè)在新品上市往往曇花一現(xiàn)的根本原因就在于其內(nèi)在屬性不足以支持其外在屬性，使得外在屬性成為一空的“概念”，欺騙了消費(fèi)者者所致，所以在化妝品銷售過程中，消費(fèi)者更加注重使用者的經(jīng)驗(yàn)和效果傳播，往往不是聽導(dǎo)購怎么說，而是聽周圍的使用者怎么說，最近化妝品在網(wǎng)絡(luò)營銷中表現(xiàn)迅猛的主要原因是消費(fèi)者間通過網(wǎng)絡(luò)可以互相交流溝通，好的產(chǎn)品和口碑促進(jìn)了消費(fèi)者的快速選購。

第三，包裝要和品牌核心訴求相呼應(yīng)。產(chǎn)品要自己說話，不要讓導(dǎo)購員說話，能讓產(chǎn)品放到貨架后，消費(fèi)者自己去將它拿起來并愿意為此支付現(xiàn)金，這就是營銷的魅力，這當(dāng)中包裝是關(guān)鍵，對(duì)于化妝品行業(yè)而言尤甚。包裝一般分為外包裝和內(nèi)包裝，內(nèi)外包裝的和諧統(tǒng)一是整個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量感知的關(guān)鍵點(diǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者的視覺判斷、手感體驗(yàn)等重要要素都是通過包裝來感知的。未必一味的富麗堂皇或者奢華高檔就能證明這是一個(gè)好的產(chǎn)品，若外在包裝不能征服消費(fèi)者的視覺效果和手感過程，那么在第一個(gè)挑選環(huán)節(jié)即成為“剩品”，可見其重要性。

第四，投放的渠道和操作模式要對(duì)等。在當(dāng)前劇烈競爭的大環(huán)境下，產(chǎn)品是要主動(dòng)去找消費(fèi)者的，而不能單純靠消費(fèi)者來找產(chǎn)品。這就要求產(chǎn)品投放的渠道要精準(zhǔn)，千萬不能將明明是一個(gè)精美包裝的高檔產(chǎn)品投放到三四級(jí)市場的流通店內(nèi)，也不能將低價(jià)的產(chǎn)品擺到像長安商廈那樣的高端場所。因?yàn)橥斗诺那篮筒僮髂Ｊ绞菍?duì)等的，不同定位的產(chǎn)品要有其針對(duì)性的操作模式，如佰草集即為此例，消費(fèi)者要感知到才有效，倘若佰草集廣泛陳列于鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，我想消費(fèi)者是不會(huì)再愿意掏上百元去購買它的。

第五，口碑經(jīng)驗(yàn)的傳播是品牌積累必然途徑。每一個(gè)品牌的成長都是靠時(shí)間的積累完成的，成功的品牌是正向口碑的持續(xù)性疊加，失敗的品牌則正好相反。正如羅馬不是一日建成的一樣，產(chǎn)品品牌感知質(zhì)量是由消費(fèi)者經(jīng)過不斷的使用后逐漸積沙成塔的。因?yàn)椋M(fèi)者用的好，則會(huì)向朋友推薦，有了這個(gè)使用者經(jīng)驗(yàn)的介紹，新購買者會(huì)立即形成購買決策，因?yàn)檫@種間接經(jīng)驗(yàn)的傳承是最有效的，新購買者無需花費(fèi)時(shí)間和精力去完成這個(gè)不知名品牌的體驗(yàn)，直接通過先前使用者的經(jīng)驗(yàn)介紹即可判斷出該品牌的干質(zhì)量，這是“聞聽”要素所起到的巨大作用。好的口碑傳播將大大減少產(chǎn)品銷售過程中的交易成本，快速提高產(chǎn)品銷量。典型的案例即為安利旗下的號(hào)稱“不傷手”的洗手液，經(jīng)過家庭主婦們的口口相傳很快成為洗手液市場中高端產(chǎn)品。

當(dāng)然，還有很多要素都可以直接或間接形成品牌感知質(zhì)量要素，這里就不再一一贅述，本文所表達(dá)的核心思想是產(chǎn)品本身是具有靈魂和思想的，只要能讓產(chǎn)品真正的自己與消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)話溝通，那么產(chǎn)品銷量不增加那就將是一個(gè)奇跡。這對(duì)于當(dāng)前的化妝品產(chǎn)品來說是極具價(jià)值的。