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產(chǎn)品銷售規(guī)劃好前期的渠道才有效

2011-08-02 10:24 來(lái)源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:產(chǎn)品特性:不同特性的產(chǎn)品對(duì)渠道的要求不一樣,因此渠道結(jié)構(gòu)也不一樣。新上市、特殊用途的產(chǎn)品等由于市場(chǎng)銷售針對(duì)的客戶比較集中,渠道的寬度、長(zhǎng)度和廣度都比有廣覆蓋要求的普藥或新普藥簡(jiǎn)單。

渠道的結(jié)構(gòu)是否合理決定了產(chǎn)品分銷是否順利,渠道規(guī)劃前期的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)需要考慮以下要素:

1.產(chǎn)品特性:不同特性的產(chǎn)品對(duì)渠道的要求不一樣,因此渠道結(jié)構(gòu)也不一樣。新上市、特殊用途的產(chǎn)品等由于市場(chǎng)銷售針對(duì)的客戶比較集中,渠道的寬度、長(zhǎng)度和廣度都比有廣覆蓋要求的普藥或新普藥簡(jiǎn)單。

2.終端特性:目標(biāo)終端不同,渠道結(jié)構(gòu)也不盡相同。處方藥通常以醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主要銷售對(duì)象,采用1~2級(jí)的渠道層級(jí),渠道的寬度較窄;OTC產(chǎn)品通常以藥店為主要銷售對(duì)象,采用2~3級(jí)的渠道層級(jí),渠道的寬度相對(duì)較寬;雙跨產(chǎn)品既在醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售,也在藥店銷售,其渠道結(jié)構(gòu)兼顧兩種銷售的特點(diǎn),可以分別設(shè)計(jì),也可以統(tǒng)籌考慮。

3.經(jīng)銷商特性:有些經(jīng)銷商只做醫(yī)療機(jī)構(gòu),有些經(jīng)銷商只做藥店,有些經(jīng)銷商只做二、三級(jí)醫(yī)院,有些經(jīng)銷商只做基層醫(yī)療機(jī)構(gòu),有專門領(lǐng)域銷售(如防疫系統(tǒng)等)的經(jīng)銷商,還有綜合性經(jīng)銷商等。經(jīng)銷商的類型決定了渠道的設(shè)計(jì),綜合性的大型公司通常承擔(dān)渠道一級(jí)經(jīng)銷商的職能,專業(yè)性地針對(duì)某一市場(chǎng)的經(jīng)銷商通常承擔(dān)該細(xì)分市場(chǎng)的一級(jí)經(jīng)銷商,或整體市場(chǎng)二級(jí)經(jīng)銷商的職能。

 4.企業(yè)性質(zhì):不同類型的企業(yè)有不同的渠道觀念,渠道結(jié)構(gòu)也不相同,外資企業(yè)通常會(huì)以省為單位,以產(chǎn)品為參考,選擇一家或兩家一級(jí)經(jīng)銷商,負(fù)責(zé)全省的網(wǎng)絡(luò)覆蓋,通常全國(guó)的一級(jí)經(jīng)銷商有20~40家;國(guó)內(nèi)企業(yè)則差距較大,有些企業(yè)的一級(jí)經(jīng)銷商與外資企業(yè)相當(dāng),有些企業(yè)則以地區(qū)為單位設(shè)立一級(jí)經(jīng)銷商,也有企業(yè)只要滿足承付貨款要求就設(shè)為一級(jí)經(jīng)銷商,很多國(guó)內(nèi)企業(yè)的一級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)幾百甚至上千家。

5.經(jīng)營(yíng)方式:目前,醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式有辦事處銷售和代理制兩種,經(jīng)營(yíng)方式不同,渠道結(jié)構(gòu)也不同。通常,辦事處銷售會(huì)采用短渠道,代理制的渠道相對(duì)較長(zhǎng)。

6.環(huán)境特征:我國(guó)各地醫(yī)藥商業(yè)發(fā)展不平衡,多數(shù)地區(qū)都形成了龍頭醫(yī)藥商業(yè)企業(yè),部分地區(qū)醫(yī)藥商業(yè)的格局處于群雄割據(jù)狀態(tài),不同區(qū)域渠道的結(jié)構(gòu)要按照當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥商業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。

7.政策法規(guī):近年來(lái),減少渠道流通環(huán)節(jié)成為政策的要求,尤其是新醫(yī)改以來(lái),“兩票制”、“原則上委托一次”等具體措施在各地藥品招標(biāo)中的應(yīng)用,使渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。因此,調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)一定要順應(yīng)政策和法規(guī)的要求,否則就會(huì)大大降低渠道的效率。

8.信息化技術(shù):渠道管理有多廣、多深還受管理能力的制約,信息技術(shù)是管理的手段,其發(fā)展將使渠道管理走向精細(xì)化,渠道結(jié)構(gòu)也隨之轉(zhuǎn)變。

在考慮上述因素對(duì)渠道結(jié)構(gòu)影響的基礎(chǔ)上,可以按照“確認(rèn)渠道需求-確定渠道目標(biāo)-明確渠道任務(wù)-制定渠道結(jié)構(gòu)-評(píng)估影響要素-選擇渠道結(jié)構(gòu)”的程序設(shè)計(jì)渠道。該程序通常應(yīng)用于以下情況:1.新企業(yè)、新產(chǎn)品上市;2.產(chǎn)品與市場(chǎng)發(fā)生變化;3.產(chǎn)品生命周期發(fā)生變化;4.產(chǎn)品價(jià)格政策有重大變化;5.企業(yè)渠道政策變化;6.營(yíng)銷渠道中出現(xiàn)了嚴(yán)重危機(jī);7.整個(gè)商業(yè)格局發(fā)生變化;8.競(jìng)爭(zhēng)格局改變;9.宏觀銷售環(huán)境變化;10.影響渠道的重大政策出臺(tái)。未雨綢繆,只有規(guī)劃好的渠道,才是有效的渠道。 

Tags:OTC 經(jīng)銷商 醫(yī)療機(jī)構(gòu) 醫(yī)藥企業(yè) 醫(yī)藥商業(yè)

責(zé)任編輯:露兒

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