營(yíng)銷的決策過(guò)程，就好象吃橘子。吃橘子首先就是剝皮，消費(fèi)者就是橘子皮，我們首先是通過(guò)觀察橘子皮，來(lái)判斷一個(gè)橘子是否成熟和新鮮，這叫消費(fèi)者調(diào)查。接著我們把一個(gè)橘子拿在手里，這叫市場(chǎng)定位，然后我們撕裂剝開橘子皮，這叫市場(chǎng)細(xì)分。接下來(lái)就是吃橘子肉，橘子肉就是競(jìng)爭(zhēng)者，橘子肉有很多瓣，于是我們把這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)一個(gè)掰開，這叫競(jìng)爭(zhēng)分析；吃掉橘子肉，就是階段性競(jìng)爭(zhēng)勝利。最后發(fā)現(xiàn)嘴里還剩一個(gè)橘子核，也叫橘子種子，橘子核就是營(yíng)銷者，我們把他吐掉。 

營(yíng)銷的執(zhí)行過(guò)程，就象種橘子樹。首先就是培育種子，然后就是料理樹木，最后收獲果實(shí)。培育種子就是培育營(yíng)銷者，忙碌的澆水，施肥，驅(qū)蟲就好比競(jìng)爭(zhēng)，收獲果實(shí)，就是在消費(fèi)者市場(chǎng)獲利。吃橘子是從果實(shí)到種子；種橘子樹是從種子到果實(shí)；只是中間的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程不同。營(yíng)銷的決策是從消費(fèi)者到營(yíng)銷者；營(yíng)銷的執(zhí)行，是從營(yíng)銷者到消費(fèi)者。這個(gè)以人為本的同一路徑，就是營(yíng)銷三環(huán)： 

營(yíng)銷三環(huán)圖： 

營(yíng)銷的決策過(guò)程，是按照營(yíng)銷三環(huán)由外及內(nèi)進(jìn)行的。調(diào)查消費(fèi)者者——分析競(jìng)爭(zhēng)者——確定營(yíng)銷者行動(dòng)計(jì)劃。營(yíng)銷決策的過(guò)程，是一個(gè)思考；分析和選擇的過(guò)程，目標(biāo)只有一個(gè)：是通過(guò)決策的過(guò)程找營(yíng)銷的差距。 

營(yíng)銷的執(zhí)行過(guò)程，是按照營(yíng)銷三環(huán)由內(nèi)至外進(jìn)行的。培育營(yíng)銷者——應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者——影響消費(fèi)者。營(yíng)銷的執(zhí)行過(guò)程，是一個(gè)行動(dòng)的過(guò)程，目標(biāo)也只有一個(gè)：是通過(guò)行動(dòng)的過(guò)程實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的差異。 

營(yíng)銷目前的狀況是，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷決策的過(guò)程中，找不到真正的差距，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略，與你自己的戰(zhàn)略比較一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)大家的選擇出奇的相似。更多企業(yè)的營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程，根本建立不了差異，這就是營(yíng)銷同質(zhì)化的根源。那些沉迷于銷售的企業(yè)則不同，他們通常在營(yíng)銷決策過(guò)程中找到了差異，一直強(qiáng)調(diào)自己是多麼的特殊，任何成功的經(jīng)驗(yàn)似乎都沒有參考價(jià)值；他們反而在營(yíng)銷執(zhí)行的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了差距，諸如工資太低，投入太少等牢騷不斷。 

這其實(shí)不僅僅是順序的錯(cuò)誤，關(guān)鍵是在消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)者，營(yíng)銷者構(gòu)成的營(yíng)銷三環(huán)中，一直忽視了營(yíng)銷者的存在。營(yíng)銷的決策中管理者代替營(yíng)銷者行使發(fā)言權(quán)；營(yíng)銷的執(zhí)行中銷售者戴著營(yíng)銷者的帽子大刀闊斧；現(xiàn)在的營(yíng)銷，不是刪除營(yíng)銷者，只在消費(fèi)者和營(yíng)銷者之間做文章；就是把銷售者擺在營(yíng)銷者的位置，任其在不顧利潤(rùn)的前提下，把規(guī)模擴(kuò)大的有聲有色。營(yíng)銷者無(wú)可奈何的，成為了營(yíng)銷三環(huán)中缺失的一環(huán)。