如何防止竄貨?
核心提示:目前,市場(chǎng)上做得好的藥品和保健品,一般都具備好的策劃和有效的執(zhí)行力,同時(shí)還有企業(yè)的實(shí)力和魄力。但是,這些產(chǎn)品最難面對(duì)的,莫過(guò)于竄貨了。就目前市場(chǎng)上的情況來(lái)看,有各種各樣的竄貨形式。筆者也曾見(jiàn)到過(guò)多種竄貨現(xiàn)象,在下文中,筆者將就竄貨的“流程”和解決方法作簡(jiǎn)要分析。
目前,市場(chǎng)上做得好的藥品和保健品,一般都具備好的策劃和有效的執(zhí)行力,同時(shí)還有企業(yè)的實(shí)力和魄力。但是,這些產(chǎn)品最難面對(duì)的,莫過(guò)于竄貨了。就目前市場(chǎng)上的情況來(lái)看,有各種各樣的竄貨形式。筆者也曾見(jiàn)到過(guò)多種竄貨現(xiàn)象,在下文中,筆者將就竄貨的“流程”和解決方法作簡(jiǎn)要分析。
病癥1 跨省竄貨
今天貨還在湖北,后天就在江西看到了,而且藥品流通企業(yè)的出貨價(jià)比廠價(jià)還低。
診斷: 大型醫(yī)藥流通公司為了吃廠家的月度、季度、年度返點(diǎn),拼命低價(jià)放貨到全國(guó)各省的中小型醫(yī)藥公司。
如某藥品廠家供貨給醫(yī)藥流通公司的價(jià)格為10元/盒,醫(yī)藥公司的出貨價(jià)卻是9.8元,可能還會(huì)更低。如果廠家規(guī)定醫(yī)藥流通公司一個(gè)月或者一個(gè)季度甚至一年完成100萬(wàn)元的銷量,就以總銷售額5%作為返利。那就等于,醫(yī)藥公司如果完成銷售量,供貨價(jià)就可以為9.5元/盒,以9.8元出貨當(dāng)然可以接受而且有利潤(rùn)。
處方:
跟大型醫(yī)藥公司合作,一定要簽訂區(qū)域經(jīng)銷合同。合同上說(shuō)明銷售要在規(guī)定的范圍內(nèi)完成才能返利,如果是跨區(qū)域經(jīng)銷,就沒(méi)有返利。特別是那些已經(jīng)形成品牌的產(chǎn)品,這一點(diǎn)很重要;如果是新產(chǎn)品,與大型流通公司合作不但沒(méi)有弊端,還有利
病癥2 終端藥店竄貨
零售價(jià)統(tǒng)一為20元/盒的產(chǎn)品,廠家統(tǒng)一供貨價(jià)為15元/盒,終端把貨退回時(shí),零售價(jià)卻是15元/盒。
診斷: 藥品的統(tǒng)一零售價(jià)和供貨價(jià)是目前市場(chǎng)上最常用的價(jià)格模式,如果出現(xiàn)竄貨,那么主要原因就出在業(yè)務(wù)員身上。在月度、季度、年度考核的時(shí)候,為了完成公司下達(dá)的任務(wù),業(yè)務(wù)員也開(kāi)始小規(guī)模竄貨,如:A縣業(yè)務(wù)員一月份要完成10件產(chǎn)品的銷售量,目前還差1件未完成,于是他干脆低價(jià)把產(chǎn)品甩給B縣某個(gè)藥店,這樣便能完成公司下達(dá)的任務(wù)指標(biāo),拿到公司發(fā)放的工資和各種福利。例如:銷售10件產(chǎn)品共1000盒藥品,業(yè)務(wù)員的工資為1200元/月,獎(jiǎng)金500元,提成按每盒1元計(jì)算,合計(jì)為2700元/月。當(dāng)剩下1~2件產(chǎn)品的任務(wù)未完成時(shí),15元一盒的產(chǎn)品,業(yè)務(wù)人員就按每盒10~12元價(jià)格甩貨,以達(dá)到任務(wù)指標(biāo)。如按每盒12元的價(jià)格出貨,1件虧300元。業(yè)務(wù)人員的工資如下:基本工資1200元/月,獎(jiǎng)金500元,提成為1000-300=700元,合計(jì)2400元。
如未完成任務(wù),其工資就只有1200元/月,業(yè)務(wù)人員當(dāng)然只有鋌而走險(xiǎn)甩貨了。
處方:
解鈴還需系鈴人。制度的缺陷導(dǎo)致了廠家內(nèi)部人員互相竄貨的行為,所以,廠家不應(yīng)把制度定得太死。
病癥3 代理商甩貨
A縣只有一個(gè)專柜產(chǎn)品,最近忽然又多了一個(gè),而且產(chǎn)品的價(jià)格更低。
診斷:A縣有一個(gè)某產(chǎn)品的代理,B縣也有一個(gè)同樣產(chǎn)品的代理。A縣的代理一直靠投放廣告進(jìn)行銷售,以達(dá)到好的銷售量。B縣的銷量則一直處于保本狀態(tài),做了一段時(shí)間,還是未能賺到可觀的利潤(rùn),最后干脆決定不做了,或換一個(gè)產(chǎn)品,結(jié)果廣告一停,銷量下降得更快,甚至出現(xiàn)虧本。這時(shí),B代理就可能低價(jià)甩貨,來(lái)?yè)Q回虧掉的利潤(rùn)。
在這一案例中,兩家代理的成本和產(chǎn)出預(yù)算如下:
A代理:產(chǎn)品成本為4000元;人員成本為500元;廣告投入為10000元;專柜成本為400元;宣傳物料成本為500元;產(chǎn)出為20000元。
B代理:產(chǎn)品成本為2000元;人員成本為500元;廣告投入為10000元;專柜成本為400元;宣傳物料成本為500元;產(chǎn)出為10000元。
B代理低價(jià)甩貨后:產(chǎn)品成本為1000元;產(chǎn)出為2000元。
處方:
此類竄貨比較好解決,縣一級(jí)市場(chǎng)最好不要做專柜,可以多做一些終端,維護(hù)好的客情關(guān)系。廣告產(chǎn)品在縣一級(jí)基本沒(méi)有門檻,縣級(jí)終端比較看好廣告產(chǎn)品,因?yàn)榻K端不會(huì)像連鎖企業(yè)那樣去做廣告宣傳。
病癥4 廣告藥品惡性竄貨
A省代理商在全省各個(gè)縣市均設(shè)有1~3個(gè)專柜,并在全省范圍內(nèi)投放了廣告,產(chǎn)品的零售價(jià)與促銷價(jià)全省統(tǒng)一。但是,有幾個(gè)地級(jí)市忽然多出了很多專柜,價(jià)格比規(guī)定的零售價(jià)低30%,甚至一半,就算代理商偷偷收貨也無(wú)濟(jì)于事。這導(dǎo)致產(chǎn)品的可信度降低,企業(yè)的投訴電話每天響個(gè)不停,并出現(xiàn)了退貨現(xiàn)象。
診斷: 現(xiàn)在,很多醫(yī)藥產(chǎn)品都是由經(jīng)銷商自行投廣告、銷售的,廠家以底價(jià)供貨,而且價(jià)格一般在20扣以下。經(jīng)銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)較為完備,可以在幾天內(nèi)將產(chǎn)品在全省鋪開(kāi),并投放廣告進(jìn)行宣傳,很快就實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)占有率,形成銷售高峰。同時(shí),很多人也開(kāi)始盯上該產(chǎn)品,特別是同類產(chǎn)品,其中最常見(jiàn)的竄貨方法就是以假代理身份上演一場(chǎng)真假“孫悟空”。產(chǎn)品招商一般分為省代、市代、縣市代三個(gè)級(jí)別。廠家規(guī)定代理商的首批提貨量高則上百萬(wàn),低則幾萬(wàn)余,有的產(chǎn)品還不需要市場(chǎng)保證金。那么,假代理是如何操作市場(chǎng)的?請(qǐng)看如下數(shù)據(jù):
某產(chǎn)品零售價(jià):158元/盒,一件100盒;
首批提貨量:20件;
市場(chǎng)保證金:2萬(wàn)元; 供貨價(jià):30元/盒(底價(jià)包干制);
假代理市場(chǎng)供貨價(jià):60元/盒;
假代理產(chǎn)出:60×100×20-20000=10萬(wàn)元。
處方:2
如果產(chǎn)品在短期內(nèi)就把某個(gè)省區(qū)市場(chǎng)做起來(lái)了,廠家就不需要急著招別的省份代理,因?yàn)橐呀?jīng)有樣板市場(chǎng),不怕招不到好的代理商。如果別的省份有意代理產(chǎn)品的,要對(duì)其進(jìn)行實(shí)地考察,通過(guò)朋友和產(chǎn)品代理商進(jìn)行細(xì)致了解,看是否真代理,最好要意向代理商拿出一套行之有效的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方案來(lái)。
病癥5 敲詐性竄貨
某企業(yè)在A省的代理商開(kāi)始在全省鋪開(kāi)上貨,其大量投放媒體廣告,平均每個(gè)縣級(jí)市設(shè)一個(gè)專柜,并開(kāi)展相應(yīng)的促銷活動(dòng)。這樣下來(lái),產(chǎn)品賣得很不錯(cuò),有時(shí)甚至出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。但是,最近忽然有一個(gè)地級(jí)市,當(dāng)?shù)馗鞔蠼K端的藥品價(jià)格比省代要低一倍,促銷活動(dòng)也和省代一樣。隨后,很快就出現(xiàn)消費(fèi)者退貨的情況,工商、藥監(jiān)等部門也紛紛來(lái)訪。
診斷:此類竄貨,也是因?yàn)橛屑俅泶嬖凇#潦∈袌?chǎng)出現(xiàn)這種情況,廠家肯定會(huì)派人暗地收購(gòu)產(chǎn)品,但收購(gòu)時(shí),價(jià)格忽然變?yōu)樵闶蹆r(jià)。有的廠家甚至開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn),這無(wú)任何意義,最后受益的還是假代理,因?yàn)榧俅頍o(wú)任何風(fēng)險(xiǎn),廣告由真代理去做,他的拿貨價(jià)卻一樣。如果算起廣告費(fèi)來(lái),假代理的拿貨價(jià)比真代理還要低。于是,很多廠家直接找上假代理,要求收貨,其價(jià)格都在市場(chǎng)零售價(jià)左右。
假代理操作市場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)如下: 某廠家的藥品零售價(jià)為139元/盒,1件60盒 首批進(jìn)貨:50件;
市場(chǎng)保證金:2萬(wàn)元;
供貨價(jià):30元/盒;
投資:30×60×50+20000=11萬(wàn)元。
如果假代理進(jìn)貨50件,并拿出10件貨砸市場(chǎng)。數(shù)據(jù)如下:
產(chǎn)品數(shù):10件,每件60盒;
出貨價(jià):35元/盒;
產(chǎn)出:10×60×35=21000元。
當(dāng)廠家直接找其收貨后,數(shù)據(jù)如下:
產(chǎn)品數(shù):40件,每件60盒;
出貨價(jià):139元;
總產(chǎn)出:40×60×139+21000=354600元;
假代理的最終收益:354600-110000=244600元。
處方:
這種竄貨就比較麻煩。關(guān)鍵是要找到對(duì)方的弱點(diǎn),假代理商沒(méi)有廠家在規(guī)定區(qū)域內(nèi)的特約授權(quán)書、委托書,也不能提供正規(guī)發(fā)票?,F(xiàn)在,很多廠家都有區(qū)域碼,如果超出區(qū)域經(jīng)銷,廠家是不提供售后服務(wù)的。而且,市場(chǎng)上也很容易出現(xiàn)假貨,廠家可以聯(lián)合工商藥監(jiān)等部門一起打假。比如:在電視廣告上說(shuō)明在哪些情況下購(gòu)買的藥品是沒(méi)有質(zhì)量保證的(沒(méi)有到規(guī)定的地方購(gòu)買,若出現(xiàn)假貨,代理商不負(fù)責(zé))。
病癥6 臨床藥品竄貨
A經(jīng)銷商一直在經(jīng)營(yíng)某藥業(yè)公司的藥品,也一直在開(kāi)發(fā)和維護(hù)所經(jīng)營(yíng)的醫(yī)院。但近幾月,每月的產(chǎn)品出貨量越來(lái)越少,應(yīng)付的臨床費(fèi)用卻越來(lái)越多,經(jīng)過(guò)抽查藥品,發(fā)現(xiàn)其并無(wú)市場(chǎng)外的區(qū)域條碼,藥品區(qū)域碼完全與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的相同,藥房數(shù)據(jù)的查對(duì)也無(wú)誤。
診斷:這屬于臨床惡性竄貨,很多負(fù)責(zé)臨床推廣的業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷商,跟醫(yī)院某些領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系不錯(cuò),因?yàn)橐_(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)醫(yī)院,費(fèi)用比較高,而且臨床費(fèi)都按零售價(jià)的10%~20%發(fā)放,于是他們干脆也以假代理的身份進(jìn)入其他空白區(qū)域的市場(chǎng)進(jìn)行代理,并自行購(gòu)買包裝機(jī)、條碼機(jī)等,重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝和印上市場(chǎng)區(qū)域條碼,這種竄貨被業(yè)內(nèi)譽(yù)為最高明的竄貨。
處方:
醫(yī)院的藥品現(xiàn)在基本上都是通過(guò)招標(biāo)進(jìn)入的,但產(chǎn)品通過(guò)了招標(biāo),廠家還需要辦很多手續(xù)。廠家如果放手給某個(gè)人或公司來(lái)做某個(gè)醫(yī)院的工作,應(yīng)該先請(qǐng)醫(yī)院開(kāi)個(gè)證明,證明這個(gè)人或者企業(yè)正在辦理或已經(jīng)辦理好進(jìn)院手續(xù),屆時(shí),企業(yè)方可供貨。目前,只有少數(shù)企業(yè)會(huì)這樣做,筆者了解到的一家吉林藥企生產(chǎn)的產(chǎn)品采用的就是這種方法,目前,市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象。
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