會議營銷的實質(zhì)和創(chuàng)新
核心提示:會議營銷,又稱科普(體驗)營銷,數(shù)據(jù)庫營銷,或者親情(服務(wù))營銷、顧問營銷,是指通過尋找特定顧客,通過親情服務(wù)和產(chǎn)品說明會的方式銷售產(chǎn)品的銷售方式。在本文統(tǒng)稱為會議營銷。會議營銷的實質(zhì)是對目標(biāo)顧客的鎖定和開發(fā),對顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識,
會議營銷,又稱科普(體驗)營銷,數(shù)據(jù)庫營銷,或者親情(服務(wù))營銷、顧問營銷,是指通過尋找特定顧客,通過親情服務(wù)和產(chǎn)品說明會的方式銷售產(chǎn)品的銷售方式。在本文統(tǒng)稱為會議營銷。會議營銷的實質(zhì)是對目標(biāo)顧客的鎖定和開發(fā),對顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識,以專家顧問的身份對意向顧客進(jìn)行持續(xù)不斷的關(guān)懷和隱藏式銷售(即由4P到4C),最終實現(xiàn)銷售目的。
會議營銷和軟性廣告一樣在國內(nèi)首先被競爭非常激烈的保健品行業(yè)成功運用,而后被復(fù)制到房地產(chǎn)、汽車等各個行業(yè),產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟效益。一般說來,會議營銷具有以下特點:
一、 針對潛在顧客,可以對產(chǎn)品進(jìn)行全方位介紹,更有效的開發(fā)顧客需求力。也就是說能夠使廣告行為由被動接受變?yōu)橹鲃觾A聽,在市場嚴(yán)重同質(zhì)化的今天,較容易樹立企業(yè)的形象和建立產(chǎn)品的獨特賣點。
二、 “一對一”的方式,可以全面了解顧客需求和心理,使銷售針對性強,也使銷售由單純的銷售產(chǎn)品升華到親情服務(wù),建立起企業(yè)和顧客的情感紐帶,成為超越“推銷”的市場藝術(shù),接近“銷售就是溝通”的真諦。
三、 避免媒體的浪費,合理使用有限資金。當(dāng)大眾媒體費用越來越使企業(yè)難以承受的今天,會議營銷的投入產(chǎn)出比率是十分可觀的。如果企業(yè)的產(chǎn)品與會議營銷的操作科學(xué)合理,這種營銷模式將大大降低企業(yè)的風(fēng)險,帶來豐厚的利潤。
四、 作為一種可復(fù)制模式,較容易操作和運用。會議營銷屬于體驗式營銷,主要方法就是顧客資料檔案的收集、邀請參與產(chǎn)品說明會(此種活動的命名非常自由,但實質(zhì)大同小異)及詳細(xì)的流程安排,需要的工作人員不在多,主要在于對行業(yè)和產(chǎn)品的熟悉,加上參與活動可以領(lǐng)取獎品、學(xué)習(xí)知識等煽動,比較容易操作。
當(dāng)然,會議營銷也存在很多誤區(qū),首先就是由于銷售的隱蔽性大,在目前的市場狀況下監(jiān)管力度不嚴(yán)格,往往更容易被不講誠信的企業(yè)利用,變成另一種夸大宣傳欺騙顧客的主要手段,敗壞了這類銷售方式的名聲;再者隨著會議營銷的普遍應(yīng)用,顧客也會產(chǎn)生麻木和厭倦心理,和大眾媒體的廣告一樣,殺傷力大大下降,作用將不再神奇;再者,單純的夸大會議營銷的作用,不再產(chǎn)品概念和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上下工夫,很容易導(dǎo)致市場的萎縮和目標(biāo)人群的縮減,當(dāng)面對職業(yè)人士和年輕一族時這種營銷方式就顯得力不從心,相信很多企業(yè)也在考慮這個問題。 那如何有效利用會議營銷,使會議營銷發(fā)揮最大的作用呢?
首先是明確會議營銷的本質(zhì)——即最大限度傳達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品信息。具體到某一區(qū)域,可以將會議營銷巧妙變化,應(yīng)用到電影院、咖啡館、圖書館等,和相關(guān)單位合作,在某一場所放映企業(yè)多媒體,開展產(chǎn)品介紹有獎問答,組織(健康、自助駕車等)旅游;聯(lián)合企業(yè)工會,開展各項公益活動,宣傳企業(yè)和產(chǎn)品…… 會議營銷的創(chuàng)新還可以表現(xiàn)在以下兩個方面:
一、 開設(shè)健康課堂或技能課堂, 以傳授專業(yè)技能(比如傳授駕駛技術(shù)、講解裝修常識)、開展健康課堂(比如傳授太極拳、**舞蹈——**為企業(yè)名稱、美容體驗)為依托,盡可能傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品信息;
二、 開設(shè)“品牌屋”(專賣店的延伸)。“品牌屋”的主要職責(zé)不在于銷售,而是要使品牌屋成為目標(biāo)人群的聚會場所。例如,你銷售老年保健品,就聚集老年人來品牌屋下棋、打麻將或者唱戲;如果消費者是青年人,可以把品牌屋建立在咖啡館、歌舞廳附近,同時提供免費服務(wù),以沙龍的形式聚集人氣同時對外宣傳。
定期舉辦有益有趣的活動——燈謎、卡拉OK等,使銷售巧妙隱藏在文化之后。實際上,以上所說已經(jīng)不僅限于會議營銷的范圍,但是在會議營銷盲目泛濫和缺乏整體策略的市場環(huán)境下,必須以整體的眼光看待分析問題,才可以做到“有效、有力、有利”,在國家對市場越來越規(guī)范的今天把握大勢,走向更大的成功!
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