目前，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)營(yíng)銷正處于調(diào)整與創(chuàng)新的“相持期”，要想讓產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)運(yùn)作出彩，單靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段是無(wú)法做到的，利用“空中與地面”相結(jié)合的營(yíng)銷手段不失為良好選擇，尤其是實(shí)力弱的中小企業(yè)。

從男人下手

某紫苜蓿膠囊的營(yíng)銷策劃就運(yùn)用了這一方式。該產(chǎn)品是一種調(diào)血脂保健品，調(diào)研發(fā)現(xiàn)目前該市場(chǎng)的同類產(chǎn)品眾多，消費(fèi)者對(duì)調(diào)血脂沒(méi)什么概念，如果該紫苜蓿膠囊再堅(jiān)持以解決血脂問(wèn)題為訴求，就等于拿出錢來(lái)教育民眾，教育好了，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就錯(cuò)失了。

電子商務(wù)的特點(diǎn)是，能帶起銷量的產(chǎn)品基本上功能單一，不能在市場(chǎng)中隨便購(gòu)買，宣傳方面有獨(dú)到說(shuō)法。從當(dāng)前調(diào)血脂市場(chǎng)的環(huán)境來(lái)看，該紫苜蓿膠囊如果單純從降血脂來(lái)對(duì)接電子商務(wù)營(yíng)銷，其宣傳力度過(guò)大，勢(shì)頭分散，深度不足，容量做成“夾生飯”。

所以，經(jīng)過(guò)再三研究，我們決定以女性主動(dòng)消費(fèi)為主體，以男性宣傳傳播為主流，男性購(gòu)買為輔助，通過(guò)恐嚇手段來(lái)解決市場(chǎng)定位問(wèn)題。女性最擔(dān)心男性健康狀態(tài)的年齡段為35~50歲之間，這正是男性大干一番事業(yè)的時(shí)候，男性是家庭收入的主力人員，如果健康方面有個(gè)三長(zhǎng)兩短，整個(gè)家庭氣氛勢(shì)必受到嚴(yán)重影響。

于是，我們做了大量的市場(chǎng)測(cè)試，并從中得到了最直接認(rèn)知的訴求語(yǔ)言“頂梁柱”。在提及“頂梁柱”這個(gè)訴求詞時(shí)，幾乎96%的女性會(huì)聯(lián)想到家庭中最關(guān)鍵的人物——老公加男人，而男性則有98%的人認(rèn)為自己就是家庭的頂梁柱，要是自己出了問(wèn)題，家庭幾乎是名存實(shí)亡。于是，我們提煉出感性訴求：“家里的頂梁柱，男人的紫苜蓿。”

在理性訴求方面，由于該紫苜蓿膠囊利用兩個(gè)通道作用于人體：一是直接進(jìn)行胃腸道的脂肪分解；二是通過(guò)肝臟對(duì)人體的血液系統(tǒng)進(jìn)行清脂。這兩個(gè)通道都是解決高脂肪所帶來(lái)的氧化細(xì)胞問(wèn)題，于是我們提煉出一句非常典型的語(yǔ)言：“凈化血液中的每一細(xì)胞——×紫苜蓿膠囊”，讓更多的目標(biāo)群知道氧化細(xì)胞給個(gè)人健康帶來(lái)的嚴(yán)重危害。

先網(wǎng)絡(luò)后地面

通過(guò)全面的分析與研究，我們?cè)趯?duì)該紫苜蓿膠囊進(jìn)行“空地”營(yíng)銷策劃時(shí)，運(yùn)用了以下6個(gè)步驟來(lái)分段解決：

1.初步建立苜蓿產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，運(yùn)用現(xiàn)有的B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式）網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行全面的營(yíng)銷導(dǎo)入，爭(zhēng)取第一階段完成全國(guó)各省30個(gè)網(wǎng)商的代理，600個(gè)網(wǎng)店的展示銷售。4個(gè)月后達(dá)到網(wǎng)商60個(gè)，網(wǎng)店數(shù)達(dá)到1500個(gè)，準(zhǔn)客戶人群達(dá)到6萬(wàn)，形成電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系的基本框架。
      2.在C2C（個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)）基礎(chǔ)上，建立該苜蓿產(chǎn)品自己的B2C服務(wù)交易平臺(tái)，同時(shí)與B2C網(wǎng)站鏈接，進(jìn)行更為專業(yè)的統(tǒng)一服務(wù)，逐步引導(dǎo)C2C的一部分客戶進(jìn)入B2C體系進(jìn)行交易，使該紫苜蓿膠囊的整合營(yíng)銷體系更有可控性。

3.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌的構(gòu)建，全面進(jìn)入全國(guó)性地面招商體系，連續(xù)3個(gè)月的招商，并與經(jīng)銷商完成同城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷鏈接的合作培訓(xùn)，形成地面與空中營(yíng)銷體系的全面整合。

4.在電子商務(wù)C2C與B2C交易平臺(tái)達(dá)到小數(shù)量穩(wěn)定后，全面開展傳統(tǒng)DM傳播和直郵配合，使空中與地面相互傳播，省下大量的宣傳費(fèi)用，且有效率很高。這樣一來(lái)，電子商務(wù)營(yíng)銷渠道就相當(dāng)于是一個(gè)強(qiáng)大的穩(wěn)定收入體系，地面作為輔銷系統(tǒng)，為企業(yè)發(fā)展制造了差異化競(jìng)爭(zhēng)。