很多人有這樣的誤區(qū)：我們底子薄、資金少、無法做產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新。其實，這是曲解了產(chǎn)品創(chuàng)新?！　≡诤诵牧I銷體系中，我們認為，制藥業(yè)的研發(fā)/創(chuàng)新分為三種類型?！　?/p>

第一，基于技術(shù)層面的產(chǎn)品創(chuàng)新，即原創(chuàng)性新藥?！　?/p>

以輝瑞為例，從1849年誕生起，以驅(qū)蟲藥“山道年塔糖”起家，再到檸檬酸、青霉素、土霉素，又通過自主開發(fā)、產(chǎn)品并購，獲得立普妥、絡活喜、左洛復等產(chǎn)品。有研發(fā)報告稱，輝瑞后續(xù)產(chǎn)品線處于臨床階段的有60個藥物之多?！　?/p>

但，中國多數(shù)制藥企業(yè)，做原創(chuàng)性新藥，有幾大壁壘：資金不足、決心不夠、目標不明、根基不牢，配置不全?！　?/p>

當前只有少數(shù)企業(yè)，有能力開展研發(fā)驅(qū)動策略，化學藥中的先聲藥業(yè)、恒瑞藥業(yè)及老牌實力藥企等；中藥中的康緣、宛西、天士力、神威等?！　?/p>

而要想從萬千畫作中甄選“蒙娜麗莎”，還需要：厘清戰(zhàn)略市場，暢通融資渠道，確定研發(fā)模式，整合全球資源，健全知識產(chǎn)權(quán)保護手段等?！　?/p>

第二，基于競爭層面的創(chuàng)新，即跟進性的仿創(chuàng)藥?！　?/p>

這種策略的要義是，做“模仿秀”起家，但要實現(xiàn)超越。要“ME-TOO”，更要“ME-BETTER”?！　?/p>

松下奉行“只改進不發(fā)明”的原則超越索尼；娃哈哈也是從跟進創(chuàng)新到自主創(chuàng)新；印度的南新、瑞迪、西普拉等企業(yè)，日本的武田、三共、住友等企業(yè)，該是中國藥企的榜樣?！　?/p>

其思路是，以不侵犯別人專利權(quán)為前提，以率先創(chuàng)新者為參照物，借鑒其創(chuàng)新構(gòu)思和創(chuàng)新行為，購買或破譯其技術(shù)秘密，通過工藝改進、質(zhì)量完善、成本控制等，開發(fā)仿創(chuàng)新藥，展開市場競爭。作為仿創(chuàng)藥，鹽酸雷尼替丁和萘普生的全球銷售額，都遠遠超過其原型西咪替丁和布洛芬，模仿秀最終成為大明星?！　?/p>

第三，基于消費者需求的創(chuàng)新?！　?/p>

其根本是，精確鎖定目標顧客，并詳盡地摸清目標顧客用藥行為與動機，在現(xiàn)有藥物基礎(chǔ)上，做技術(shù)上、價格上、工藝上、營銷上的支持，使之療效、安全性、方便性提升，最終實現(xiàn)價值創(chuàng)新，打開新市場?！　?/p>

就如德魯克所言：創(chuàng)新就是改變消費者從資源中獲得的價值和滿足?！　?/p>

開發(fā)新用途：輝瑞新藥西地那非，本是治療心絞痛，但效果不理想，卻意外發(fā)現(xiàn)其具有促發(fā)勃起的“副作用”，于是輝瑞讓副作用喧賓奪主，最終成就“偉哥”霸業(yè)；阿司匹林，百年來則從解熱鎮(zhèn)痛藥，又進入到預防冠心病、癌癥市場，長盛不衰；桂枝茯苓膠囊獲批乳腺小葉增生、前列腺增生新適應癥，使產(chǎn)品獲得新的增長空間?！　?/p>

產(chǎn)品組合創(chuàng)新：輝瑞公司把降脂藥立普妥和降壓藥絡活喜結(jié)合成新藥；白加黑配方增減創(chuàng)造晝夜分服的感冒藥等?！　?/p>

產(chǎn)品劑型創(chuàng)新：天士力憑借丹參滴丸劑型占據(jù)心腦血管病市場，六味地黃丸的軟膠囊、滴丸劑型等也在圖謀顛覆市場舊格局。　　

產(chǎn)品包裝創(chuàng)新：如三精的藍瓶，眼藥水的單只給藥等?！　?/p>

產(chǎn)品口味創(chuàng)新：如針對兒童定位的產(chǎn)品，進行果味、巧克力味的開發(fā)?！　?/p>

當然，上述產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，還需要產(chǎn)品定位、終端選擇、傳播訴求、價格策略等方面的配套支持?！　?/p>

事實上，“產(chǎn)品”和“創(chuàng)新”都是復合型的概念，一種仿制藥，如果企業(yè)能通過規(guī)模制造實現(xiàn)低成本戰(zhàn)略，從而以更低的價格提供給消費者；或者企業(yè)通過廣覆蓋的渠道送到便于消費者購買；抑或是在消費者使用過程中提供到位的指導和售后服務，我們可以認定，這都是產(chǎn)品創(chuàng)新。　　

在第一終端，揚子江銳利的渠道和推廣體系，給產(chǎn)品增加了附加值；在第二終端，眾多醫(yī)藥企業(yè)鋪貨、陳列、促銷、服務，讓消費者獲得品牌體驗；在第三終端，康恩貝、蜀中、輔仁、葵花等企業(yè)，將藥品送到廣大農(nóng)村市場，你能說這不是產(chǎn)品創(chuàng)新嗎？