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處方藥領先:關鍵是建立標準

2011-08-04 10:09 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者:季偉 點擊:

核心提示: 處方藥要想成為領先品牌,必須善于打破固有的治療觀念,制定基于自身產(chǎn)品作用機理、有效靶位、療效特征的新治療觀念和治療標準,最終在目標醫(yī)生群中爭取到處方首選位置或優(yōu)選位置。

    處方藥要想成為領先品牌,必須善于打破固有的治療觀念,制定基于自身產(chǎn)品作用機理、有效靶位、療效特征的新治療觀念和治療標準,最終在目標醫(yī)生群中爭取到處方首選位置或優(yōu)選位置。觀察一些處方藥的成功營銷路徑,筆者認為其流程和策略不妨這樣安排:   

    建立觀念,重塑標準 深入研究目標治療領域中所涉及到的傳統(tǒng)觀念,包括疾病認知、治療措施、藥物選擇、處方習慣等,通過發(fā)現(xiàn)競爭產(chǎn)品的“軟肋”,評估自身產(chǎn)品的優(yōu)勢,揚長避 短,找到市場空隙、建立精準定位,提出基于產(chǎn)品特征、富有競爭力的臨床治療概念。如乙肝用藥賀普丁上市時,面臨的傳統(tǒng)治療觀念是:治療乙肝以e抗原轉陰率 為標準。干擾素治療轉陰率達33%,而賀普丁轉陰率僅17%,毫無競爭優(yōu)勢可言。但賀普丁的優(yōu)勢是:抑制乙肝病毒DNA復制效果顯著,兩周可使患者的該指 標下降97%。為此,賀普丁揚長避短,提倡“抑制病毒復制是乙肝治療的關鍵”的治療觀念,最終獲得了傳染病專家和??漆t(yī)生的認同。    

    臨床實驗,提供佐證 通過具有一定規(guī)模和時間的臨床實驗,佐證治療觀念的科學性、有效性和安全性,為說服目標醫(yī)生、打擊競品提供“武器”。曾經(jīng)的全球處方藥銷售冠軍洛賽克上市 時,面臨傳統(tǒng)治療觀念的阻撓。當時醫(yī)生治療消化性潰瘍和胃食管反流時慣用的治療程序為“抗酸劑→H2 受體拮抗劑→洛賽克”,洛賽克居于末位,銷售自然大受影響。阿斯利康決定改變治療方案,打破處方習慣排序,將治療順序作了180度的大轉彎,提倡一開始治 療就用洛賽克,癥狀好轉逐漸減量,再考慮 H2 受體拮抗劑。由于有扎實的規(guī)模性的臨床實驗證明這一治療方案的優(yōu)越性,阿斯利康以實驗數(shù)據(jù)說話,最終獲得了廣大醫(yī)生的認同。  

    學術營銷,推廣觀念 針對目標處方醫(yī)生的群體特征,開展多維學術營銷,如學術會議、論壇、臨床實驗、媒體傳播、臨床拜訪、直郵期刊等,循序漸進地改變醫(yī)生固有的疾病觀念和處方習慣。一般是從高端向低端普及和滲透,完成臨床概念的廣度推廣和深度認知?! ?/span>

    入選綱領文件 以豐富的臨床證據(jù)和領先優(yōu)勢,入選疾病診治綱要,并使之成為適合專科醫(yī)師的共同性、指導性文件,成為“法定”用藥。如羅氏的“派羅欣”上市時,聯(lián)合利巴韋林的治療方案,已被《中國丙型肝炎防治指南》推薦為丙肝的首選用藥方案。

Tags:處方藥 學術營銷

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