談文化營(yíng)銷(xiāo)的魅力與策略
核心提示:胡錦濤總書(shū)記在第八次文代會(huì)第七次作代會(huì)上講話指出:“人類(lèi)社會(huì)每一次躍進(jìn),人類(lèi)文明每一次升華,無(wú)不鐫刻著文化進(jìn)步的烙印。文化的力量,深深熔鑄在民族的生命力、凝聚力、創(chuàng)造力之中?!笨v觀中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史的三十年,任何一次營(yíng)銷(xiāo)的飛躍,都是借勢(shì)了文化的力量。
胡錦濤總書(shū)記在第八次文代會(huì)第七次作代會(huì)上講話指出:“人類(lèi)社會(huì)每一次躍進(jìn),人類(lèi)文明每一次升華,無(wú)不鐫刻著文化進(jìn)步的烙印。文化的力量,深深熔鑄在民族的生命力、凝聚力、創(chuàng)造力之中。”縱觀中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史的三十年,任何一次營(yíng)銷(xiāo)的飛躍,都是借勢(shì)了文化的力量。目前中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了一個(gè)高度信任危機(jī)的時(shí)刻,廣告效果越來(lái)越差,會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)人越來(lái)越少,貨越賣(mài)越少,消費(fèi)者抱怨越來(lái)越多,從心理上對(duì)醫(yī)藥保健品產(chǎn)生了巨大的反差,甚至于反感。在中國(guó)消費(fèi)者漸趨理性,全民對(duì)健康有了更新認(rèn)識(shí)的情況下,想實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的突破,進(jìn)入億元市場(chǎng),文化營(yíng)銷(xiāo)不失為一種好的思路。
文化營(yíng)銷(xiāo)的魅力在于心理上的認(rèn)可。
消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)的宣傳認(rèn)知產(chǎn)品,但是每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)傳遞的信息的理解是不一樣的,消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的理解為這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)符號(hào),這個(gè)符號(hào)是消費(fèi)者在心理給產(chǎn)品的定位,如果這個(gè)符號(hào)與企業(yè)所要表達(dá)的信息是一致的,那么產(chǎn)品將會(huì)為消費(fèi)者所接受,所以任何一個(gè)衡量一個(gè)廣告的效果,關(guān)鍵是看消費(fèi)者是否在心理上與企業(yè)的宣傳相一致,從心理上認(rèn)可該產(chǎn)品。如果產(chǎn)品想傳遞的是一種健康年輕的信息,可是消費(fèi)者為產(chǎn)品所畫(huà)的標(biāo)記卻是老年的、沒(méi)有活力的,那效果一定會(huì)讓人大跌眼鏡,文化作為深植于人們心中的標(biāo)記,是民族的烙印,是熏陶了這個(gè)民族幾千年的沉淀,也是千萬(wàn)消費(fèi)者從小接受到的教育,能夠讓消費(fèi)者在最短的距離內(nèi)接觸到的心理引導(dǎo),符合了民族大眾心理接受的主流,文化營(yíng)銷(xiāo)之所以能夠起到四兩撥千斤的作用,關(guān)鍵的一點(diǎn)就是其營(yíng)銷(xiāo)得到了消費(fèi)者心理上的認(rèn)可。
會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)一開(kāi)始受到了廣大消費(fèi)者的熱烈歡迎,以參加了多少次健康教育課為榮,不是因?yàn)檫@種模式的新穎,而是因?yàn)橄M(fèi)者在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)接受到了與傳統(tǒng)文化非常接近的傳統(tǒng)教育,中醫(yī)的神奇通過(guò)專(zhuān)家深入淺出的講解,非常形象的與消費(fèi)者心理對(duì)中醫(yī)的認(rèn)識(shí)對(duì)接了起來(lái),這種對(duì)接自然也轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品上,對(duì)產(chǎn)品也自然產(chǎn)生了好感,大量的購(gòu)買(mǎi)也就是順理成章的事了,所以我們看到一場(chǎng)會(huì)下來(lái)銷(xiāo)售十幾萬(wàn),幾百萬(wàn),由于企業(yè)在文化的挖掘上不徹底,或者說(shuō)企業(yè)沒(méi)有對(duì)這種文化進(jìn)行深刻的理解,沒(méi)能真正的神形兼?zhèn)涞娜诤希偌由弦恍﹤谓逃某霈F(xiàn),讓會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)入了一個(gè)怪圈,但是還是有一些消費(fèi)者對(duì)參加健康教育有著強(qiáng)烈的興趣。
文化營(yíng)銷(xiāo)喚醒了心靈深處的記憶。
記憶中的東西都是美好的,一是因?yàn)橛洃浿械臇|西已經(jīng)失去,二是因?yàn)橛洃浿械臇|西還沒(méi)有得到,任何一個(gè)自然人在記憶深處都有著自己的隱私,有著其他人所無(wú)法窺知的秘密,這種秘密每個(gè)人都有自己的不同之處,但是有一點(diǎn)是相同的,那就是和他們的經(jīng)歷與成長(zhǎng)過(guò)程有關(guān),而人從小到大受到影響最多,最有興趣的東西大多是通過(guò)學(xué)習(xí)產(chǎn)生的,而這種過(guò)程就是在學(xué)習(xí)文化,所以任何一個(gè)人心靈深處的記憶和未實(shí)現(xiàn)的目的都和文化有著密切的聯(lián)系,我們羨慕學(xué)識(shí)淵博的人,因?yàn)樗麄儽任覀兌母啵覀兂绨荽罂茖W(xué)家,因?yàn)樗麄兪切袠I(yè)的頂峰人物,這一切都在人的成長(zhǎng)過(guò)程中,在孩提時(shí)代就深埋在記憶深處,當(dāng)這種記憶一旦被喚醒,消費(fèi)的欲望將是空前的強(qiáng)烈,文化能夠團(tuán)結(jié)一大批人真正的原因正在于此。
藏藥是中華文明中的奇葩,當(dāng)藏藥走入市場(chǎng)的時(shí)候,消費(fèi)者與其說(shuō)是被藏藥所吸引,倒不如說(shuō)是為藏族文化喚醒了消費(fèi)者記憶深處有著對(duì)藏民族的神秘的猜想,渴望了解高山雪蓮的基因,渴望知道藏民朝圣的心理,這種渴望如果不是因?yàn)椴厮帉⑹冀K無(wú)法實(shí)現(xiàn),而今可以通過(guò)藏藥了解一二,這個(gè)時(shí)候,他們對(duì)于藏藥的描述是布達(dá)拉宮,是神奇美麗的藏區(qū),是天山上那綻放的雪蓮,是朝圣者的長(zhǎng)頭。這種思想和藏藥緊緊的結(jié)合在了一起,在服用這種產(chǎn)品的時(shí)候,享受著記憶深處的心靈旅行,這是文化營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。
文化營(yíng)銷(xiāo)給人以民族的自豪感。
中華民族是一個(gè)偉大的民族,除了特殊的一段時(shí)間外歷來(lái)有文化的人總是會(huì)成為一個(gè)圈子的核心,成為杰出的代表,成為民眾的發(fā)言人,因?yàn)檫@些人可以通過(guò)自己所掌握的文化,化腐朽為神奇,所以,有知識(shí)的人總是受人尊重的。只要是人都渴望這種尊重,這也是為什么消費(fèi)者會(huì)不惜代價(jià)的維護(hù)自己認(rèn)為是正確的觀點(diǎn),因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候他有一種自豪感,一種“一覽眾山小”的豪邁氣概,這種自豪感是與生俱來(lái)的,而且越是到了這種文化氛圍密度小的時(shí)候越強(qiáng)烈,這種自豪已經(jīng)上升到了民族的高度,文化營(yíng)銷(xiāo)能夠給人以自豪感,與消費(fèi)者一起“快樂(lè)著你的快樂(lè),追逐著你的追逐”。
筆者在中國(guó)某靈芝企業(yè)工作過(guò),根據(jù)對(duì)靈芝文化的挖掘,我們做了一場(chǎng)靈芝文化的專(zhuān)題活動(dòng),消費(fèi)者對(duì)于這種神奇的仙草有著強(qiáng)烈的好好奇感,不管是“白娘子盜仙草”,還是“長(zhǎng)安皇宮天降祥瑞”,大家都表現(xiàn)了少有的興趣,幾名消費(fèi)者直接就購(gòu)買(mǎi)了在當(dāng)時(shí)來(lái)看是最高購(gòu)買(mǎi)量的產(chǎn)品,理由只有一個(gè),那就是中國(guó)靈芝研究第一人和他們是老鄉(xiāng),還有將要出國(guó)的消費(fèi)者直接拆了包裝帶在身邊,原因是帶到國(guó)外去吃,這是中國(guó)的東西,是全世界所獨(dú)有的,這種自豪感只能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)表達(dá),而且需要拿出來(lái)炫耀。正是由于在營(yíng)銷(xiāo)中使用了文化的魅力,當(dāng)年銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)過(guò)億元。
文化營(yíng)銷(xiāo)有其獨(dú)特性與廣泛的群眾基礎(chǔ),為什么有的企業(yè)卻做不了,還流傳著一類(lèi)企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn),二類(lèi)企業(yè)做文化,三類(lèi)企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品的說(shuō)法呢?究其原因在于,文化營(yíng)銷(xiāo)必須要與企業(yè),與產(chǎn)品有實(shí)現(xiàn)無(wú)縫隙的銜接的時(shí)候才會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的原始目的---獲取利潤(rùn)。而營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在實(shí)際的工作過(guò)程中卻忽視了這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
那么文化營(yíng)銷(xiāo)如何才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的倍增,打造出億元企業(yè)呢?
任何一種營(yíng)銷(xiāo)形式都需要一個(gè)靈魂,文化的靈魂是一種用盡世界上最美麗的語(yǔ)言都無(wú)法描述的態(tài)度,是一種母與子的親情關(guān)系,只有這種打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的活動(dòng),才可以在廣大的消費(fèi)人群中津津樂(lè)道。文化能夠在消費(fèi)者心目中掀起軒然大波,整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程則需要三個(gè)階段才能夠?qū)崿F(xiàn)這種美好的愿望,同時(shí)也只有做好了這三個(gè)階段,才可以真正實(shí)現(xiàn)投入最小化,浪費(fèi)最小化,利益最大化。
第一階段:風(fēng)---喚醒階段
只有風(fēng)靡天下才會(huì)呼喚起廣大消費(fèi)者心目中的那種渴望,我們看到奧運(yùn)圣火在采集火種之前就已經(jīng)在全國(guó)大小的媒體上廣泛宣傳,闡述火炬?zhèn)鬟f的重要意義,火炬?zhèn)鬟f的象征,這種宣傳比那種在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域至今還視為利器的恐嚇手段要人性化的多,溫柔的多,但是正是這種溫柔,讓更多的人為之癡迷,為之心動(dòng),摩拳擦掌,躍躍欲試。
這其實(shí)是一個(gè)宣傳階段,也是我們引導(dǎo)消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)我們企業(yè)與產(chǎn)品的階段,許多企業(yè)家們紛紛指出要有賣(mài)點(diǎn),這是對(duì)的,但是賣(mài)點(diǎn)要從哪里去發(fā)掘呢?目前市場(chǎng)上的成千上萬(wàn)的產(chǎn)品,再?gòu)漠a(chǎn)品本身尋找賣(mài)點(diǎn)是否就可以贏得消費(fèi)者的芳心呢?一個(gè)糖尿病產(chǎn)品,可以在成份上尋找賣(mài)點(diǎn),也可以在功效上尋找賣(mài)點(diǎn),還可以在發(fā)明人身上尋找賣(mài)點(diǎn),找來(lái)找去,你的賣(mài)點(diǎn)出處與其他的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品幾乎一致,不是策劃的不到位,而是一開(kāi)始的指導(dǎo)思想就是錯(cuò)誤的,在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)完成了大部分人的健康教育工作的時(shí)候,再提出來(lái)新的理論已經(jīng)是如同登月一樣困難,盡管還是有人可以上的去,與其在這尋找可憐的賣(mài)點(diǎn),倒不如仔細(xì)想一想消費(fèi)者倒底在需求什么,消費(fèi)者已經(jīng)被嚇的長(zhǎng)大了好幾歲了,再去給消費(fèi)者講大灰狼的故事還可以讓他們停止哭聲嗎?定位錯(cuò)誤了,你的風(fēng)刮的再大,也只能是在進(jìn)入陸地之后就減弱為熱帶風(fēng)暴了,可是事實(shí)是減弱為熱帶風(fēng)暴的也太少了。
眾多的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在產(chǎn)品上市之初總會(huì)投入重金去宣傳產(chǎn)品,闡述產(chǎn)品的功效,產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品的益處,你的策劃是撥動(dòng)了消費(fèi)者心智中的那一根神經(jīng)?你的廣告觸動(dòng)了消費(fèi)者靈魂深處的哪一道需求?這也許就是眾多的企業(yè)在巨額廣告費(fèi)之后買(mǎi)到的教訓(xùn)吧。
第二階段:雅----誘惑階段
人都在追求品味,都在奢望自己是一個(gè)有品味的人,可是真正有機(jī)會(huì)表現(xiàn)的人只是那么有限的幾個(gè),我們看到了奧運(yùn)火炬在舉國(guó)上下都觀注圣火傳遞的時(shí)候,在全國(guó)上下公開(kāi)選拔奧運(yùn)火炬手,每個(gè)地區(qū)只有那么少的可憐的幾個(gè)名額,如果是可以武力解決的話,那大打出手的事肯定會(huì)時(shí)時(shí)發(fā)生,得到機(jī)會(huì)的榮譽(yù)與自豪感不言而喻,沒(méi)有得到的機(jī)會(huì)的總是想辦法能夠靠近一點(diǎn),全民參與的熱情沒(méi)有絲毫的減弱,畢竟只有杰出的人才有機(jī)會(huì)享受到千年一遇的機(jī)會(huì)。
從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講,這是一個(gè)提升品味的階段,越是所有人都需要的,越是沒(méi)有人需要,而只有少數(shù)特權(quán)才可以得到的,就會(huì)有更多的人去觀注,去想方設(shè)法的得到,市場(chǎng)的饑餓效應(yīng)在這里表現(xiàn)的是那么的真實(shí),得不到的才是最好的,得到了之后總會(huì)有不珍惜的時(shí)候。我們看到國(guó)內(nèi)好多的產(chǎn)品也在使用這種方法,本區(qū)域只限量供應(yīng)800套,可是800套銷(xiāo)售告罄之后就又會(huì)從其他的區(qū)域調(diào)貨過(guò)來(lái),難道其他的區(qū)域就供應(yīng)的多,那邊就沒(méi)有人搶購(gòu)?消費(fèi)者又一次感覺(jué)讓人給游戲了一把。
如果你的產(chǎn)品不是那種生活必須品,那就有一部分人不適合,不管你是三組合的冰箱也好,加長(zhǎng)的寶馬也罷,還是你就是提高免疫力的保健品,想做市場(chǎng)饑餓療法你就要做足,做不足的時(shí)候,你在文案上表現(xiàn)的熱賣(mài)就是假的,就是在欺騙消費(fèi)者,消費(fèi)者不會(huì)上第二次當(dāng),現(xiàn)在消費(fèi)者的免疫力的提高也要感謝這種做法,可是最后受到損害的卻是企業(yè)本身。
第三階段:頌----提升階段
謳歌我們的時(shí)代,謳歌我們的繁榮與富強(qiáng)需要連續(xù),奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的過(guò)程也充分展現(xiàn)了這種時(shí)代的精神,火炬手的榮耀需要分享,在火炬進(jìn)入中國(guó)以來(lái),從香港到海南,再到廣州,到福建,奧運(yùn)精神一路走來(lái),火炬一路走來(lái),走來(lái)的還有對(duì)奧運(yùn)圣火的謳歌,對(duì)奧運(yùn)精神的傳頌,對(duì)當(dāng)?shù)鼗鹁媸值馁澝?,?duì)火炬?zhèn)鬟f地建設(shè)的肯定,在和諧社會(huì)大家庭的歌頌。如果說(shuō)前兩個(gè)階段都需要投入資金的話,那么這個(gè)階段則是投入最少的一個(gè)階段。
消費(fèi)者會(huì)淡忘掉和自己沒(méi)有關(guān)系的事,不管是換總統(tǒng)也好,還是把薩達(dá)姆送上絞刑架也好,但是和自己有著一定的關(guān)聯(lián)的事,他們會(huì)忘記猶深,我們組織的生態(tài)健康療養(yǎng)行動(dòng),一行人在世界自然與文化雙遺產(chǎn)在生活的十七天的時(shí)間是會(huì)讓他們銘記一生的,不只是因?yàn)樗麄兏杏X(jué)到這是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)和健康管理所無(wú)法提供的,還因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)間里他們享受到了這一輩子從來(lái)沒(méi)有享受到的環(huán)境與服務(wù),讓消費(fèi)者參與歌頌,讓每一個(gè)有關(guān)系的人都去歌頌,才會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)的影響進(jìn)一步擴(kuò)大,刻骨銘心的記憶會(huì)讓人感恩。
我們看到市場(chǎng)上好多產(chǎn)品,在完成前兩個(gè)階段的工作之后就沒(méi)有了聲音,其實(shí)這是最大的浪費(fèi),沒(méi)有浪費(fèi)的廣告費(fèi),只有給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入,在一個(gè)收獲的時(shí)候沒(méi)有了聲音,這個(gè)時(shí)候的浪費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比浪費(fèi)廣告費(fèi)還要多。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃者和執(zhí)行者們,需要注意你幫助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了什么?
責(zé)任編輯:露兒
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