“開心人”與宜春“開心”對簿公堂、“天下藥倉”跨省討說法，藥店業(yè)頻頻舉起品牌維權(quán)大旗無疑在告訴業(yè)界，在同質(zhì)化競爭日益激烈的藥品零售領(lǐng)域，品牌已成為消費(fèi)者識別企業(yè)的重要標(biāo)志；另一方面，品牌也是企業(yè)競爭力的一種體現(xiàn)。面對醫(yī)藥黃金十年、面對兼并重組的大浪潮，企業(yè)品牌該如何植入消費(fèi)者心中？通過本報記者走訪的三個案例，或許可以一探究竟。

案例一：商標(biāo)注冊——用法律手段維權(quán)

代表企業(yè)：湖南老百姓大藥房

近期，湖南老百姓大藥房連鎖有限公司（以下簡稱老百姓大藥房）的注冊商標(biāo)“老百姓”獲認(rèn)中國馳名商標(biāo)。“老百姓大藥房的品牌因此在全國范圍內(nèi)有了法律保障，有利于老百姓大藥房在全國范圍的打假維權(quán)，同時，這也是社會對老百姓大藥房品牌認(rèn)可的表現(xiàn)。”老百姓大藥房市場營銷總監(jiān)王黎如是表示。

據(jù)了解，在老百姓大藥房注冊馳名商標(biāo)前，由于老百姓大藥房強(qiáng)大的品牌價值，各種假冒侵權(quán)和山寨“老百姓”層出不窮，“但有的藥店在當(dāng)?shù)刈陨虡?biāo)比我們早，我們的維權(quán)行動難以展開。”而馳名商標(biāo)沒有地域性限制，在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生效力，一旦獲認(rèn)馳名商標(biāo)，他人在全國范圍內(nèi)就不能再使用該商標(biāo)。

記者了解到，為了維護(hù)“老百姓”品牌，老百姓大藥房做了大量的工作。“作為中國藥品零售行業(yè)的龍頭企業(yè)，老百姓大藥房自成立之日，就是奔著百年老店去的”，據(jù)王黎介紹，為維護(hù)企業(yè)品牌，老百姓大藥房成立了“品牌推廣部”，由執(zhí)行總裁直接負(fù)責(zé)，并且自2003年起，老百姓大藥房就開始申請注冊商標(biāo)。到目前為止，公司已經(jīng)注冊或者受理申請了包括“老百姓”、“老百姓大藥房”、“小白鴿” 、“LBX PHARMACY”、 “銀發(fā)健康大使”等在內(nèi)的有87件商標(biāo)。

而早在2007年，老百姓大藥房就獲歐洲著名私募股權(quán)投資公司瑞典殷拓集團(tuán)8200萬美金投資，“這其中不乏對老百姓品牌價值的認(rèn)可。”品牌的魅力可見一斑。 

 案例二:事件營銷——打造品牌知名度

代表企業(yè)：上海益豐大藥房

如果說品牌維護(hù)是做好品牌的第一步，那么事件營銷則可以為品牌添磚加瓦，是持續(xù)打造品牌影響力的手段。

 2004年，上海益豐大藥房連鎖有限公司初進(jìn)上海時，一舉租下上海中心城區(qū)人民路2000平方米的經(jīng)營面積開設(shè)大型藥品超市，并大張旗鼓地打出了“平價”的旗號。據(jù)上海益豐大藥房連鎖有限公司總經(jīng)理劉湘岳介紹，當(dāng)時頂著一年400多萬元的租金壓力，目的就在于“打造品牌知名度”。“上海是國際化大都市，對品牌要求比較高，益豐要打響在上海的品牌知名度，必須要高調(diào)進(jìn)入，并且要以大規(guī)模進(jìn)入上海的中心城區(qū)。”

據(jù)益豐方面的統(tǒng)計，開業(yè)當(dāng)天的顧客流量達(dá)到2萬人次，營業(yè)額突破60萬元。益豐此舉引起了眾媒體密切關(guān)注，爭相對此進(jìn)行報道。但就在社會、媒體叫好聲一片的情形下，益豐“平價的旗號”卻遭致了同行和供應(yīng)商的聯(lián)合抵制。很多廠家以斷貨為要挾，在開業(yè)當(dāng)天，就有產(chǎn)品撤柜。事件一出，再次引來媒體聚焦，益豐的知名度和美譽(yù)度也因此在老百姓心中扎下了根。

“品牌知名度要持久，就要通過品牌美譽(yù)度來支撐。藥店打造品牌美譽(yù)度，離不開產(chǎn)品品質(zhì)、藥學(xué)專業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品價格。這也是益豐能在上海這樣一個大都市安生立命之根本。”劉湘岳如是說。

案例三：危機(jī)公關(guān)——維護(hù)品牌形象

 代表企業(yè)：PTO　　

危機(jī)出現(xiàn)時，恰逢其時和恰如其分的危機(jī)公關(guān)對于品牌形象的維護(hù)起著至關(guān)重要的作用。

 正是由于對危機(jī)公關(guān)處理不當(dāng)，藥品零售行業(yè)曾經(jīng)的聯(lián)盟品牌——PTO遭到重創(chuàng)。

 在第65屆全國藥品交易會前夕， 上海匹特歐企業(yè)管理有限公司（PTO）在成都高調(diào)亮相并帶來的新模式——第二代舒普瑪?shù)?。然而沉寂兩年的PTO早已風(fēng)光不再，有業(yè)內(nèi)人士指出，“前期危機(jī)公關(guān)不利造成的流言滿天飛，對PTO的品牌形象已造成了無法彌補(bǔ)的損失，PTO能否恢復(fù)到之前的影響力，其推出的新模式能否再創(chuàng)輝煌有待考證。”有業(yè)內(nèi)專家指出，PTO落得如斯局面其中一個原因就是，沒有積極做好品牌維護(hù)。

PTO是國內(nèi)首個藥店貿(mào)易聯(lián)盟，于2004年創(chuàng)建。成立之初，PTO的聯(lián)合采購（團(tuán)購）事業(yè)模式給飽受盈利壓力的中小藥店帶來了曙光，要求加入者眾。之后又推出了貼牌產(chǎn)品，但因較易為同行模仿和難以提供有競爭力或是獨(dú)家產(chǎn)品等原因而面臨發(fā)展困境。隨后PTO又推出了“管理輸出”模式。

就在PTO高速發(fā)展時，繁華背后隱藏的一系列問題也逐漸顯現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，“管理輸出模式對人的依賴性很大，人走注定‘茶’涼”，PTO高管等職業(yè)經(jīng)理人被紛紛挖走后，不僅管理輸出受到影響，產(chǎn)品的輸出也陷入被動，物流問題、資本問題以及定位不明確等問題的集中爆發(fā)，使得PTO無暇顧及品牌維護(hù)。面對業(yè)界的諸多質(zhì)疑，PTO在危機(jī)公關(guān)面前選擇了沉默，而PTO品牌也在這種沉默中逐漸消磨殆盡。

2009年8月，已經(jīng)停掉管理輸出業(yè)務(wù)的PTO選擇了牽手科倫醫(yī)貿(mào)，科倫醫(yī)貿(mào)成為PTO的物流平臺及股東之一。隨后便有了“PTO僅相當(dāng)于科倫的一個業(yè)務(wù)部門”的傳言 。“PTO解散”、“PTO沒了”的傳聞也因沒有任何方面的澄清而甚囂塵上。