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藥店經(jīng)營:品類有別 定價(jià)不同

2011-08-06 10:30 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:商品定價(jià)是藥店的核心工作之一,筆者認(rèn)為,需要綜合靈活運(yùn)用“高低”定價(jià)技巧,實(shí)現(xiàn)建立價(jià)格形象與利潤最大化的完美平衡。具體來說,定價(jià)時(shí)需要綜合考慮如下因素或者技巧:

商品定價(jià)是藥店的核心工作之一,筆者認(rèn)為,需要綜合靈活運(yùn)用“高低”定價(jià)技巧,實(shí)現(xiàn)建立價(jià)格形象與利潤最大化的完美平衡。具體來說,定價(jià)時(shí)需要綜合考慮如下因素或者技巧: 

1.在品類價(jià)格管理上, 主流品類宜低,新興品類宜高。以轉(zhuǎn)型大健康的藥店為例,因顧客對(duì)藥品的價(jià)格相對(duì)比較熟悉,藥品的整體價(jià)格水平要適當(dāng)?shù)鸵稽c(diǎn),通過藥品的低價(jià)格,從而讓顧客對(duì)非藥品的價(jià)格形象產(chǎn)生暈輪效應(yīng)(又稱“光環(huán)效應(yīng)”, 指人們對(duì)他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的,然后再從這個(gè)判斷推論出認(rèn)知對(duì)象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。)。

2.相同品類中,拳頭品種低加價(jià),其他品種高加價(jià)。在每個(gè)品類內(nèi)部,找出5~10種透明品種實(shí)行超低價(jià)格,營造整體價(jià)格低谷,吸引目標(biāo)客戶群。所謂的價(jià)格透明品種,簡單來說,就是在門店商圈主流顧客群、目標(biāo)顧客群和現(xiàn)有主流顧客群中你知我知的商品。透明品種與季節(jié)、地區(qū)、年齡、性別、職業(yè)、收入水平等相關(guān),可以在日常銷售中通過觀察和統(tǒng)計(jì)得出,包括:該品類周邊醫(yī)院最常使用的品種;該品類點(diǎn)名購買率排名靠前的品種;當(dāng)?shù)刂饕湛吹碾娨曨l道中播放頻率排名靠前的品種;競爭門店常用來做特價(jià)宣傳的商品。

3.在品牌價(jià)格管理上,主流品牌宜低,非主流品牌宜高。部分門店在定價(jià)時(shí),主要按照“品牌藥低定價(jià)、甚至負(fù)毛利銷售;非品牌藥高定價(jià)”的原則進(jìn)行。但是,從筆者觀察的情況來看,很多品牌品種,由于生產(chǎn)企業(yè)的思維定勢(shì)或者受到大多數(shù)門店主打小品種策略的影響 反而成了價(jià)格不透明品種,而一些小廠家的品種則變成了價(jià)格透明品種。另一方面,在顧客心目中,對(duì)品牌廠家的價(jià)格心理預(yù)期較高,因此,在確定價(jià)格加價(jià)原則時(shí),應(yīng)以品牌價(jià)格透明與否為標(biāo)準(zhǔn),價(jià)格透明低加價(jià),價(jià)格不透明,則可以有適當(dāng)?shù)睦麧櫍貏e是有一定品牌知名度、生產(chǎn)工藝比較領(lǐng)先的品種,更應(yīng)該成為藥店的主要利潤來源。

4.在品種上,常規(guī)品種低加價(jià),新藥、特藥、冷藥、獨(dú)家藥高加價(jià)。目前,藥店在定價(jià)時(shí),通常做法是制定加價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。但對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來多,特別是中成藥生產(chǎn)企業(yè),產(chǎn)品很多,但并非均為價(jià)格透明品種。以地黃類為例,六味地黃丸是指定購買率比較高的品種,而金匱腎氣丸、杞菊地黃丸、附子理中丸等品種,顧客并不是很了解其功效,自然對(duì)價(jià)格也不是很關(guān)注,在定價(jià)時(shí)可適當(dāng)稍高。

5.重復(fù)性購買率高的品種低加價(jià),重復(fù)性購買率低的品種高加價(jià)。價(jià)格高或者低,是比較產(chǎn)生的印象,重復(fù)性購買率低的品種,自然很難產(chǎn)生比較,也就無法獲知價(jià)格高或者低的印象了。重復(fù)性購買率高的藥品包括感冒用藥、慢性病用藥,療程性用藥時(shí)間超過1個(gè)月的,也可以算為重復(fù)性購買率高藥品。

6.中老年用藥低加價(jià)。因?yàn)橹欣夏暧盟幍馁徺I人群經(jīng)濟(jì)壓力比較大,對(duì)價(jià)格比較關(guān)注和敏感;而其他用藥的購買人群相對(duì)經(jīng)濟(jì)壓力較輕,對(duì)藥價(jià)的關(guān)注度也比較低。同理,滋補(bǔ)用藥高加價(jià),治療性藥品低加價(jià)。

7.與主要競品比較,成分、劑型、包裝質(zhì)量基本一致,定價(jià)低于主要競品;成分或者劑型、包裝質(zhì)量(包括在包裝攜帶方便度、防污染等)方面有一定創(chuàng)新的,定價(jià)高于競品。

Tags:藥店

責(zé)任編輯:露兒

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