說到充分競爭的產(chǎn)品類別，要出補鈣類產(chǎn)品之右的大概很少了。筆者去年曾經(jīng)策劃過一個泡騰系列的鈣產(chǎn)品，算是真正嘗到了個中的滋味。但也因此悟出了一個過去雖然知道、卻并沒有真正明白的營銷道理——同質(zhì)化產(chǎn)品要想成功，唯有另類推廣。泡騰鈣的另類渠道推廣策略給我們的啟發(fā)是：產(chǎn)品不要局限在一個地方銷售，在藥店不能占一席之地，但在別的渠道你可能就是老大；只要有合適的、好的場地，就可以創(chuàng)新渠道通路，通過挖掘產(chǎn)品潛在的賣點和優(yōu)勢，給產(chǎn)品一個更大的生存空間。知己知彼挖掘產(chǎn)品亮點在接手該項目之初，照例是繁而有序的前期市場調(diào)查和產(chǎn)品分析。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，作為泡騰系列的鈣劑產(chǎn)品，其競爭的產(chǎn)品大致可分為兩大塊：

一是鈣片系列的競爭產(chǎn)品,主要有哈藥六廠的蓋中蓋、東盛的蓋天力、美國礦維樂力鈣、惠氏鈣爾奇D等；

二是泡騰系列的競爭產(chǎn)品，主要有吉林敖東的VC泡騰片、上海羅氏的VC泡騰片、德國奇好維多等。

在泡騰系列的競爭產(chǎn)品中，都是VC系列的泡騰產(chǎn)品，所以真正競爭的只是“泡騰”而不是產(chǎn)品本身。從產(chǎn)品本身的角度分析，最大的亮點是“目前市場上唯一一個含有VB1的鈣片”，同時也是唯一一個泡騰劑型的鈣產(chǎn)品，并獲得了國家的發(fā)明專利。然而由于經(jīng)費原因，在前期市場啟動時企業(yè)并沒有考慮到投放廣告，只是做了一些現(xiàn)場免費試用活動，市場反應(yīng)甚微，推廣效果不明顯。如何讓產(chǎn)品在大量的鈣產(chǎn)品和泡騰系列產(chǎn)品中脫穎而出？誰都明白，作為一個新上市的產(chǎn)品，如果直接和市場上的強勢品牌硬碰，肯定是不行的，企業(yè)也不可能投入這樣的費用。

幾年下來，目前尚能在市場上存活的鈣產(chǎn)品基本都已經(jīng)形成氣候，泡騰產(chǎn)品雖然劑型新穎，但生產(chǎn)企業(yè)沒有品牌知名度，與競爭產(chǎn)品“名廠生產(chǎn)”的背景比，這一產(chǎn)品亮點有待于開發(fā)和突出。根據(jù)傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品的特點和市場表現(xiàn)，結(jié)合產(chǎn)品的賣點，我們將該產(chǎn)品的整體策劃分為了產(chǎn)品策劃和渠道策劃兩個方面。產(chǎn)品策劃：要讓功能賣點不再一般在開展產(chǎn)品策劃的過程中，產(chǎn)品的強勢和弱項很快就浮現(xiàn)出來了：雖然是目前唯一一個含有VB1的泡騰型補鈣產(chǎn)品，擁有國家發(fā)明專利技術(shù)，但是產(chǎn)品原先的包裝比較差；而且又是新產(chǎn)品，沒有知名度；產(chǎn)品補鈣的效果緩慢，真正的功能賣點不突出。新產(chǎn)品的競爭機會就在于找出新的、有震撼力的賣點。

一般來說，補鈣市場不時出現(xiàn)的一些危機事件，為新產(chǎn)品進(jìn)入提供了一些極好的機會；加上消費者的補鈣和保健意識在不斷提高，市場空間進(jìn)一步擴大，這為新產(chǎn)品的進(jìn)入創(chuàng)造了有利的條件。深入分析這個產(chǎn)品，我們還發(fā)現(xiàn)，因為產(chǎn)品含有VB1，所以在具有補鈣功能的同時，還有提神和醒酒的功能。

根據(jù)上述分析，最后，我們在產(chǎn)品層面作了如下策略性的調(diào)整：采用L-乳酸鈣的作用機理，配合說明產(chǎn)品配方中有VB1和產(chǎn)品本身是唯一一個泡騰系列的鈣片的訴求；包裝由原來的12片/瓶變成48片/4瓶/盒，價格當(dāng)然也就變成了原來價格的4倍；功效訴求除補鈣外，增加了提神和醒酒的功能，并作為主功效加以傳播。

渠道策劃：尋找競爭度最小的地方前期的產(chǎn)品策劃確定之后，就是如何在市場上推廣了，這是渠道策劃的任務(wù)。對于該產(chǎn)品來說，企業(yè)已明顯表示沒有多少費用投入，巧婦難為無米之炊，這成為了筆者最為苦惱的事情。如果只是天天在一些小藥店擺個小攤，搞搞免費的贈送，或是買多少送多少，不僅影響不大，而且也拉不上量。如果要進(jìn)一些大的藥店或者連鎖藥店，那么，進(jìn)場費、上架費、條碼費等亂七八糟的什么費都有，產(chǎn)品還沒有賣出去，就已經(jīng)要先付出不少一筆錢給別人了。況且企業(yè)也沒有這樣的費用預(yù)算。而且，在有些連鎖藥店，就算你交了進(jìn)場費等一系列費用，如果在規(guī)定時間內(nèi)你的產(chǎn)品銷量沒有達(dá)到一定的額度，連鎖藥店就會把產(chǎn)品從貨柜上卸下來，最起碼也會挪到很不起眼的地方擱置起來。那么如何才能在費用極度短缺的情況下迅速提升知名度并且使銷售上量呢？

筆者突發(fā)奇想：藥店賣產(chǎn)品費用太高，那為什么不到別的地方去賣呢？我們可不可以到咖啡廳之類的場所里去賣呢？有什么不可以去賣的理由嗎？沒有？這就對了，就是咖啡廳。因為該產(chǎn)品的型態(tài)非常符合消費者在咖啡廳的消費習(xí)慣。特別是在沒有多少傳播費用時，在習(xí)慣了強調(diào)消費氣氛和格調(diào)情趣的咖啡廳進(jìn)行健康產(chǎn)品的宣傳和推廣，有可能起到事半功倍的效果。另類渠道的可行性論證經(jīng)過嚴(yán)格的市場調(diào)查，我們覺得走咖啡廳渠道是可行的。

具體分析如下：消費人群：因為咖啡廳的主要消費者是白領(lǐng)階層，咖啡廳有時還被作為商業(yè)談判的地方。所以，該泡騰鈣的主要消費人群可定位于高層白領(lǐng)。

切入技巧：人都有好奇心，白領(lǐng)也是一樣。產(chǎn)品是泡騰劑型，只要放到水里，就立刻會有沸騰的樣子，而且顏色也有改變。這一現(xiàn)象如果讓一般的消費者看了，肯定會感到好奇。如果在現(xiàn)場將泡騰鈣片有選擇地沖給正在咖啡廳消費的高層白領(lǐng)飲用，那他們肯定也會感到好奇，也一定會引起其他消費人群的注意，這有利于讓目標(biāo)人群記住產(chǎn)品。

費用：泡騰鈣如果直接在連鎖藥店或者是大的藥店上貨，那肯定要被收取一系列費用的，而咖啡廳就不需要這些開支，所以能直接節(jié)省費用。

價格：泡騰鈣作為新產(chǎn)品的上市時間還不是很長，定價大概在70元左右，在同類補鈣產(chǎn)品中屬于中高檔的產(chǎn)品。如果在藥店銷售，這個價位沒有吸引購買的優(yōu)勢；而在咖啡廳里推廣，就基本上不要去考慮價格是不是定高了的問題。因為在咖啡廳里，一杯普通的咖啡都要30元，整體消費都屬于中高端，能在咖啡廳里消費的人，就有能力消費泡騰鈣。合作的可行性：咖啡廳的很多產(chǎn)品和原料都是他們自己去采購的，除了酒類和飲料類產(chǎn)品，很少有壓批付款或者按月結(jié)款的。

“物以希為貴”，如果我們把在藥店壓批的方法跟咖啡廳進(jìn)行合作，讓咖啡廳老板覺得沒有經(jīng)營風(fēng)險，同時利潤空間也不小，肯定是可行的。體驗促銷：很多保健產(chǎn)品都是以買多少就送多少的方式在促銷，泡騰鈣在與咖啡廳合作后的一個月內(nèi)，可以只送不賣——以前凡是來咖啡廳消費的，只要一坐下來，服務(wù)小姐就送上一杯白開水；合作后，白開水全部換成現(xiàn)場沖飲的泡騰鈣。這樣可以最直接地讓消費者體驗產(chǎn)品的泡騰效果，產(chǎn)生好奇心，然后品嘗，這樣就比較容易記住產(chǎn)品。

宣傳：開展免費贈飲活動時，當(dāng)然也要和咖啡廳談?wù)勂渌臈l件，那就是咖啡廳里的臺卡，可以統(tǒng)一換上泡騰鈣的臺卡，以便讓消費者更深地記住產(chǎn)品；門口和大廳都要放上泡騰鈣的易拉寶，客人進(jìn)門和離開的時候都可以看到泡騰鈣的宣傳資料；特別是在客人離開的時候可塞上一張DM，里面放上一片飽騰鈣的贈送裝，如果消費者在咖啡廳體驗后感覺產(chǎn)品很好的話，就絕對不會丟掉，會帶回家或者是辦公室，那么DM的閱讀率也就會大大提高。

功效：咖啡廳的消費人群大都來自高層白領(lǐng)，這些人平時工作很累，而且很容易疲勞，來咖啡廳是想放松放松心情。這時候，泡騰鈣的醒酒和提神功效就可派上用途了，因為該產(chǎn)品在這兩方面的功效是最直接和快速的。同時，如果只是單純述說補鈣，無法顯效是一個非常大的問題，因為補鈣效果很緩慢，而且有沒有補到鈣，肉眼是看不到的，必須要有儀器來測量。但如果在咖啡廳主打提神和醒酒的功效就非常到位，因為提神的時間一般也就幾分鐘就可見到效果。然后再附帶補鈣的功能訴求，相信是頗有說服力的。

競品：因為咖啡廳主要經(jīng)營的是咖啡，只是附帶著一系列的煙、酒和食品，對泡騰鈣這樣的功能性保健食品來說，暫時還沒有同類產(chǎn)品來咖啡廳進(jìn)行正面的競爭。所以，在咖啡廳里銷售和推廣宣傳，可以避免和原有的競爭產(chǎn)品發(fā)生沖突。而且在咖啡廳里，產(chǎn)品的后期銷售可以想怎樣賣就怎樣賣，這就是執(zhí)行另類渠道時的“壟斷”性優(yōu)勢了。市場效果前瞻如果產(chǎn)品確實好，在前期做好一個月的產(chǎn)品免費贈飲后，那些經(jīng)常去咖啡廳消費的人群，基本都可以被泡騰鈣抓住，而且不僅僅是認(rèn)識產(chǎn)品，記住產(chǎn)品了。

如果經(jīng)常去咖啡廳消費的人感覺這個產(chǎn)品確實好，那么在逛藥店和商超的同時，肯定是會關(guān)注這個產(chǎn)品，有需要的時候就會考慮買點帶回家。如果經(jīng)常有人去藥店和商超尋找泡騰鈣產(chǎn)品，到那個時候，藥店和商超就會來找生產(chǎn)廠家，那么什么進(jìn)場費、堆頭費、條碼費等一系列的費用就全部都不需要了，而且還有可能全部現(xiàn)款現(xiàn)貨。因為是他們找上門來的，可以適當(dāng)高調(diào)一點與他們洽談。

泡騰鈣的另類渠道推廣策略給我們的啟發(fā)是：產(chǎn)品不要局限在一個地方銷售，在藥店不能占一席之地，但在別的渠道你可能就是老大；只要有合適的、好的場地，就可以創(chuàng)新渠道通路，通過挖掘產(chǎn)品潛在的賣點和優(yōu)勢，給產(chǎn)品一個更大的生存空間。