解開保健品品牌不死之謎
核心提示:最近,電視劇《雷鋒》熱播,新時(shí)代的雷鋒精神又被賦予了新的內(nèi)涵,可以說這是對雷鋒品牌的再造。品牌再造可以讓大眾始終保持對品牌的忠誠度,當(dāng)前關(guān)于品牌藥企的負(fù)面消息接踵而至,讓相關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品面臨著極大的信任危機(jī),要想保住市場,擁有更多的忠誠消費(fèi)者,打造品牌不死金身,關(guān)鍵要建立一整套能夠完成目標(biāo)的系統(tǒng),其中涉及營銷的方方面面。
最近,電視劇《雷鋒》熱播,新時(shí)代的雷鋒精神又被賦予了新的內(nèi)涵,可以說這是對雷鋒品牌的再造。品牌再造可以讓大眾始終保持對品牌的忠誠度,當(dāng)前關(guān)于品牌藥企的負(fù)面消息接踵而至,讓相關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品面臨著極大的信任危機(jī),要想保住市場,擁有更多的忠誠消費(fèi)者,打造品牌不死金身,關(guān)鍵要建立一整套能夠完成目標(biāo)的系統(tǒng),其中涉及營銷的方方面面?! ?/p>
產(chǎn)品破局重生
大眾日常保健品經(jīng)過多年的市場教育,已經(jīng)擁有一定的消費(fèi)群體,但缺少品牌度,任何廠家都能生產(chǎn),大多采用加盟和專柜形式,通過選派促銷員或換購競爭,大打價(jià)格戰(zhàn)。這類產(chǎn)品適合建立廣泛的銷售渠道,品牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)以方便消費(fèi)者為競爭手段,利用品牌擊潰競品,收編“雜牌軍”和“游擊隊(duì)”,從而搶奪市場。
功能性保健品有明顯的受眾人群,市面上的保健品大多集中于此,不同廠家八仙過海,報(bào)紙、電臺和電視廣告不分梯次地轟炸市場,其中不乏違規(guī)宣傳。對于此類產(chǎn)品,品牌企業(yè)應(yīng)該整合資源,通過構(gòu)建壁壘占領(lǐng)市場。
功效型保健品的市場受眾面相對較小,目標(biāo)人群比較集中,渴望通過產(chǎn)品達(dá)到治療目的,于是出現(xiàn)了把保健品當(dāng)藥賣的現(xiàn)象,通過會議營銷、專家講座等形式快速圈占市場,部分產(chǎn)品成為某一領(lǐng)域的領(lǐng)袖品牌,隨著國家政策體系的規(guī)范和消費(fèi)者健康意識的普及,這種方式出現(xiàn)瓶頸。部分企業(yè)開始轉(zhuǎn)型規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),網(wǎng)絡(luò)銷售風(fēng)靡一時(shí),目前,網(wǎng)絡(luò)銷售也將面臨重拳整治,市場重新洗牌。品牌企業(yè)必須從之前的“成功模式”中跳出來,建立新的整體策略。
上述三大保健品集群以整合資源為主要調(diào)整方向,在借勢品牌影響力的同時(shí),保持高速發(fā)展勢頭,破局重生,以達(dá)到領(lǐng)域領(lǐng)袖產(chǎn)品與第一銷售品牌為目標(biāo),同時(shí)掌握行業(yè)話語權(quán),為整個(gè)保健品制定市場規(guī)則,制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),成為中國醫(yī)藥保健品企業(yè)的領(lǐng)跑者?! ?/p>
鐵血?jiǎng)怕貌换卦c(diǎn)
執(zhí)行力是衡量團(tuán)隊(duì)是否優(yōu)秀的重要標(biāo)準(zhǔn),中國醫(yī)藥保健品的隊(duì)伍流動(dòng)性相對較大,有的企業(yè)甚至始終沒有建立起自己的核心骨干團(tuán)隊(duì),一定程度上形成了“一個(gè)將軍一個(gè)令,一朝天子一朝臣”的局面,不管走了多遠(yuǎn),總要回到原點(diǎn)。
醫(yī)藥保健品團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具有淵博的學(xué)識以及快捷的反應(yīng)能力,大力提倡“只講貢獻(xiàn)、不講條件、只講功勞、不講苦勞、只講紀(jì)律、不講下不為例”的“三講三不講”的管理作風(fēng),大力倡導(dǎo)“不怕苦,就怕個(gè)人沒進(jìn)步;不怕難,就怕團(tuán)隊(duì)沒貢獻(xiàn);不怕累,就怕市場沒地位”的團(tuán)隊(duì)哲學(xué),以能力論英雄,以成績定待遇,實(shí)行“能者上,平者讓,庸者下”的用人標(biāo)準(zhǔn),讓營銷部門變成培養(yǎng)市場經(jīng)理的“黃埔軍校”,通過培訓(xùn)、比武、實(shí)戰(zhàn)等一系列比超項(xiàng)目,磨礪出一支敢于擔(dān)當(dāng)、勇于奉獻(xiàn)的營銷隊(duì)伍,打造一支特戰(zhàn)部隊(duì)。
策劃利劍所向披靡
策劃是對產(chǎn)品的一種詮釋,是對產(chǎn)品符號的延伸,是對消費(fèi)者的定位,也是開拓市場的整體規(guī)劃。
針對目前保健品的3個(gè)集群,策劃部門要細(xì)分每一個(gè)產(chǎn)品,量身定做一套切實(shí)可行的操作方案,從產(chǎn)品再命名、包裝、廣告語、背書、功效提煉、概念升華、促銷口徑、機(jī)理到市場營銷方法、銷售策略、促銷組合、招商策略等統(tǒng)一定制,每個(gè)產(chǎn)品的方案都是在整體智慧澆鑄下凝煉的“利劍”,就能在市場上所向披靡,跳出低層次競爭的困境,為形成企業(yè)特有的營銷模式奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?!?nbsp;
左聯(lián)盟右收編
品牌效應(yīng)是不可逾越的營銷壁壘,市場號召力相當(dāng)巨大,這就為與其他兄弟單位及優(yōu)秀營銷團(tuán)隊(duì)的資源合作打下了廣泛的基礎(chǔ)。
品牌企業(yè)不但要與其他營銷企業(yè)建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟,更要與那些非公司性質(zhì)的優(yōu)秀營銷團(tuán)隊(duì)合作,收編一些戰(zhàn)績卓越的“游擊隊(duì)”,比如個(gè)代團(tuán)隊(duì),組建一支“無編”的營銷隊(duì)伍,這支隊(duì)伍靠榮譽(yù)和編制維系,用提成支付軍費(fèi),實(shí)行全民營銷。與營銷團(tuán)隊(duì)、營銷渠道、策劃機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體建立廣泛協(xié)作,大力開發(fā)第四、第五終端,開創(chuàng)嶄新的營銷局面?! ?/p>
促銷大使連環(huán)計(jì)
促銷不是簡單的市場行為,而是營銷過程的一個(gè)重要環(huán)節(jié),受公司統(tǒng)一戰(zhàn)略引導(dǎo)。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定年度促銷方案,圍繞一個(gè)主題聯(lián)動(dòng)。連環(huán)促銷不但能牽制經(jīng)銷商,利用其資金、網(wǎng)絡(luò)等一切資源,擠壓競爭對手,還能充分吸引分銷商和終端消費(fèi)者的眼球。
促銷設(shè)計(jì)要充分考慮產(chǎn)品特性,利用好每一個(gè)節(jié)假日,小節(jié)日微型促銷,大節(jié)日大促銷,小促銷有影響,大促銷有銷量,將促銷變成一場企業(yè)營銷部門與經(jīng)銷商共同參與的戰(zhàn)役。在促銷活動(dòng)中,注意突發(fā)事件影響與公益?zhèn)鞑プ饔?,與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)多贏?!?/p>
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責(zé)任編輯:露兒
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