藥妝:霧里看花不妨礙殊途同歸
核心提示:“藥妝”完全是一個(gè)舶來品,所謂“藥妝”實(shí)際上是一個(gè)營銷專屬詞語,國內(nèi)最先認(rèn)識(shí)這個(gè)概念的是薇姿品牌,薇姿是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥店銷售的化妝品品牌,“藥妝”從此而來。
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1月25日,據(jù)中國化妝品網(wǎng)的報(bào)道(《九州通醫(yī)藥集團(tuán)進(jìn)軍藥妝市場》)稱,九州通醫(yī)藥集團(tuán)宣布將攜手廣州溫威爾公司推出薇薇爾系列藥妝產(chǎn)品,該藥妝品牌將實(shí)行多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略,依托九州通醫(yī)藥的全國網(wǎng)絡(luò)和營銷專長,進(jìn)駐廣東大型連鎖藥店,目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了1000家連鎖網(wǎng)點(diǎn)分布的發(fā)展格局。
“藥妝”完全是一個(gè)舶來品,所謂“藥妝”實(shí)際上是一個(gè)營銷專屬詞語,國內(nèi)最先認(rèn)識(shí)這個(gè)概念的是薇姿品牌,薇姿是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥店銷售的化妝品品牌,“藥妝”從此而來。國內(nèi)藥妝依然是薇姿、雅漾、理膚泉三大外來品牌的天下,上海的一次消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,薇姿品牌名列消費(fèi)者最喜愛的化妝品品牌的前3位?! ?br /> 未來市場格局微妙
雖然有專家說,凡被FDA(美國聯(lián)邦食品藥品管理局)認(rèn)為是含有藥物成分而非化妝品成分的化妝品,就屬于藥妝產(chǎn)品。但目前在國際上關(guān)于藥妝的準(zhǔn)確概念也還沒有形成一致的定義,這個(gè)市場是在迅速成長,據(jù)說國內(nèi)藥妝市場需求正以每年8%以上的速度增長,2010年將達(dá)到80億美元。而目前國內(nèi)零售藥妝店銷售僅占化妝品銷售總額的2%,藥妝市場有著巨大的增長潛力。
可以說,藥妝即是針對(duì)問題肌膚人群的特殊化妝品和個(gè)人護(hù)理用品。但是,這個(gè)概念僅是在理論上,國家相關(guān)主管部門并沒有對(duì)此做出條例說明。目前,在國內(nèi),藥妝是典型的迎合市場需求、自發(fā)而生的一個(gè)產(chǎn)品品種。有市場,沒標(biāo)準(zhǔn),在大健康概念中自我標(biāo)榜,這就是國內(nèi)藥妝產(chǎn)品的現(xiàn)狀。
至今國內(nèi)還沒有藥妝文號(hào),但是市場不等人,隨著藥妝在國外的成熟,對(duì)這塊“蛋糕”切入得越早越有利的觀點(diǎn)得到業(yè)內(nèi)認(rèn)同,因此化妝品企業(yè)和制藥企業(yè)相互“跨界”,高利潤是吸引藥企進(jìn)入藥妝領(lǐng)域的最重要因素,如2010年馬應(yīng)龍八寶眼霜的銷售額就突破了1000萬元。目前,國內(nèi)已有170多家藥企涉足日化,藥妝市場已經(jīng)形成了中草藥配方產(chǎn)品、化學(xué)配方產(chǎn)品和其他配方產(chǎn)品共分天下的局面。藥業(yè)大佬高調(diào)宣布介入藥妝,是基于制藥利潤的日益稀薄,還是看好化妝品市場的前景?不得而知,反正市場上的藥妝產(chǎn)品層出不窮,制藥企業(yè)做化妝品,打造藥妝產(chǎn)品,對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的完善倒也說得過去,在跟風(fēng)和取勢(shì)之下,可以預(yù)測(cè)未來的藥妝市場肯定有一場混戰(zhàn)。
選擇藥妝,就能掌握市場先機(jī)嗎?雖說已看到前景,但是在戰(zhàn)略規(guī)劃上,我們的企業(yè)表現(xiàn)得明顯不足?,F(xiàn)在國內(nèi)的知名化妝品品牌“外嫁”,化妝品市場的話語權(quán)基本沒有,民族化妝品品牌受發(fā)展規(guī)模的制約,不是想著“被招安”,就是在黑暗中自我摸索。國內(nèi)的藥妝產(chǎn)品才露尖尖角,是品牌自主發(fā)展,還是“陪太子讀書”、賺個(gè)消費(fèi)者眼球?未來的市場格局十分微妙。
在摸索中自由生長
目前,我們面臨著抬頭看天、低頭看路的兩面處境。
一方面,在標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)上,我們完全是向國外藥妝標(biāo)準(zhǔn)看齊,廣告訴求和營銷模式處處模仿,加點(diǎn)藥物成分就是藥妝嗎?還是對(duì)肌膚健康有改善效果?主管部門至今沒有制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn),是高于國外,還是低于國外?不管是制定哪一種標(biāo)準(zhǔn),一旦頒布,都必然會(huì)對(duì)現(xiàn)有藥妝產(chǎn)品進(jìn)行全面梳理,會(huì)有大批所謂藥妝產(chǎn)品不合格或違規(guī)。這可能會(huì)造成一大批藥妝企業(yè)在戰(zhàn)術(shù)上取得成功,在戰(zhàn)略上失敗。退市還是整改只是一個(gè)時(shí)間概念,現(xiàn)在的情況只是大家先“買票入場”,取得入場資格罷了。
另一方面,在渠道上,我們不斷在嘗試和借鑒,藥妝產(chǎn)品的渠道都只在藥店嗎?現(xiàn)在渠道都是以藥店為主,把“化妝品當(dāng)藥賣”?國內(nèi)藥妝緊跟薇姿等大品牌在藥店內(nèi)銷售,都想先“混個(gè)面熟”,普通的化妝品文號(hào)與特殊批號(hào)的國外品牌擺在一起,不是藥妝也看似藥妝了。目前,在藥店里買化妝品,在美國、日本、英國等國家已經(jīng)形成了一種生活習(xí)慣。放眼天下,歐美人習(xí)慣在藥房購買功效護(hù)膚品和個(gè)人護(hù)理用品,日本的連鎖藥房中藥妝產(chǎn)品和日用品占其生意構(gòu)成的70%。目前在日本,有16000家被稱作“藥妝店”的店鋪,將藥品、化妝品、日用品放在一起經(jīng)營,數(shù)量甚至還超過了專業(yè)的藥店。然而,問題又來了,在模式上我們的經(jīng)驗(yàn)幾乎為零,如“可采”利用藥店模式異軍突起,在3個(gè)月內(nèi)打下了自己的江山。但是它將貨鋪到商場超市,結(jié)果是銷售量和品牌力嚴(yán)重受阻。此外,目前云南、上海等地政府已經(jīng)出臺(tái)政策對(duì)藥店銷售化妝品進(jìn)行限制,國內(nèi)藥店的銷售模式能不能承載藥妝的銷售呢?醫(yī)??懿荒艹蔀樗帄y產(chǎn)品銷售的生力軍?
還有一個(gè)重要因素在于銷售人才的缺乏,如自1931年品牌創(chuàng)立以來,薇姿一直傳遞“醫(yī)學(xué)護(hù)膚”新概念,選擇大型藥房,不僅襯托了它在護(hù)膚方面的專業(yè)性,而且增加購買者對(duì)這種專業(yè)性的信任感,這對(duì)薇姿彰顯“擁有健康的肌膚”的品牌目標(biāo),起到了強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。加上薇姿的銷售人員均為藥劑師,有專業(yè)醫(yī)學(xué)背景和嚴(yán)肅的工作態(tài)度,并且接受過系統(tǒng)的健康護(hù)膚培訓(xùn),這為她們的專業(yè)化服務(wù)提供了可能性。
藥妝產(chǎn)品介于化妝品與藥品之間,需要復(fù)合型的專業(yè)銷售人才,然而國內(nèi)的藥妝銷售促銷手段極其相似,推廣策略不是促銷就是優(yōu)惠期,銷售員主要都是以化妝品銷售經(jīng)歷為主,藥妝的醫(yī)學(xué)護(hù)膚理念缺乏系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)提升,“化妝品在藥店銷售”這種并不十分專業(yè)的導(dǎo)購行為,使得消費(fèi)者在很多情況下,對(duì)產(chǎn)品的品牌力嚴(yán)重質(zhì)疑,理解上經(jīng)常是一頭霧水而不得其解,消費(fèi)者主要還是靠自己去嘗試性購買。
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