現(xiàn)在的保健酒企業(yè)很痛苦，前景就像是在玻璃杯內(nèi)的蜜蜂一樣，前途光明，但是看不到出路在哪里？除了勁酒略有起色，能上央視，眾多的保健酒企業(yè)都不是很爭氣，與白酒相比，連陪太子讀書的資格也沒有。從市場需求來說，企業(yè)的大小與市場品牌力并沒有多大關(guān)系，大家可以看到，現(xiàn)在保健酒市場的欣欣發(fā)展，每年都以兩位數(shù)的百分比增長，遠遠超過白酒的增長速度。但是查鋼·營銷策劃工作室認為，這種增長其實是處于大市場環(huán)境中的“被增長”，保健酒其實一直處于在夾縫中發(fā)展，向快消品酒靠近一點，還是向保健食品多靠一點？殊不見，葡萄酒、黃酒、啤酒市場都在遞增么？方向決定高度，戰(zhàn)略決定發(fā)展，未來的保健酒市場是否能把這個方向和戰(zhàn)略梳理清楚？

   我們可以先分析一下國內(nèi)的保健酒出口，中國保健酒出口，“目前還談不上什么優(yōu)勢”。中國保健酒的功能單一，大多宣稱滋陰壯陽的功效，很多酒企業(yè)想突破之一潛意識的保健定位，但是都無法走出這個“怪圈”。

    在國際上，保健酒、養(yǎng)生酒的消費約占酒類消費總量的2%。我國保健酒消費與國際市場平均水平相比差距甚遠，保健酒消費在中國仍有很大發(fā)展空間。保健酒作為酒水產(chǎn)品的后起之秀，已在全球范圍內(nèi)得到廣泛認可，成為一種方興未艾的健康生活新時尚。
        保健酒不是中國的主流酒文化。葡萄酒消費在潛意識中已經(jīng)是保健、時尚成為現(xiàn)代酒類主流消費文化，經(jīng)歷過自由競爭市場經(jīng)濟的國外發(fā)達國家，其品牌文化的基礎(chǔ)與客觀的品質(zhì)特點長期以來也形成了“進口的就是好”的觀點，這對于起步較晚及作為新世界的中國保健酒來說更是雪上加霜。
       喝紅酒有益健康.特別是作為新晉貴族的進口葡萄酒：頂著精美包裝，將賣場展示架擠得滿滿當當，銷量一路攀升。統(tǒng)計局及國家海關(guān)總署資料統(tǒng)計顯示，2010年我國不含港澳臺進口葡萄酒含原酒總量比上年增長67%.紅酒正呈“健康酒”的消費代表。
       在消費觀念上，老百姓日常離不開的飲酒來講，從“胡亂拼酒”到“文明適量飲酒”，從喝酒求“痛快”到喝酒“注重保健”的轉(zhuǎn)變，“既過酒癮、又能保健”的保健酒逐步受到消費者的青睞，消費者健康意識的提升，使中國的白酒市場在不斷縮小，其銷量下降所造成的市場空間，很大一部分將被快速崛起的保健酒所替代。作為中國酒文化的主角，隨著消費者健康意識的抬頭，酒水的低度化、清淡化和健康化消費形態(tài)也日趨明顯。正是基于這種消費需求，保健酒開始在酒水消費中走向前臺。
      保健酒屬于配置酒，工藝并不復(fù)雜，但要取得“健”字號這個“身份證”卻需要門檻，自2005年7月1日起，《保健食品注冊管理辦法》正式實施，要求保健酒生產(chǎn)企業(yè)必須通過GMP認證后才能進行生產(chǎn)和銷售。GMP認證成為保健酒企業(yè)的生存門檻。如今，保健酒企業(yè)共有3000多家，我國保健酒市場主要集中在南方以及華東地區(qū)。其中，六大保健酒市場主要分布在廣東、湖南、湖北、山東、浙江、上海。每年新增企業(yè)數(shù)不低于200家。品牌數(shù)量超過1000個，以年均30%的速度發(fā)展，預(yù)計2012年的市場容量達到130億元以上。加上保健酒納入了衛(wèi)生部GMP認證，外包裝必須打有天藍色保健品食品標志（俗稱“藍帽子”），但是獲得“藍帽子”的保健酒企業(yè)不足20%，許多保健酒沒有正式的批號，只是“酒+藥材=保健酒”。
      現(xiàn)在，國內(nèi)的保健酒市場仍然處于起步階段，保健酒市場還遠未定型，同時，缺乏強勢品牌領(lǐng)航高端保健酒市場。行業(yè)正在呼喚更多具有高品質(zhì)的領(lǐng)軍品牌?？梢灶A(yù)測；未來5年到10年，是中國酒水市場的調(diào)整期。

  從未來的市場需求上看，健康、營養(yǎng)的大市場消費趨勢是越來越明朗化
1、從社會意義角度。中國的白酒與黃酒等酒種是糧食消耗型，這和沒有完全解決溫飽的社會現(xiàn)狀是不相符的，同西方的葡萄、土豆等植物類酒有本質(zhì)的社會意義上的區(qū)別，也是國際上所不認同的因素之一。所以，從低碳消費觀念上說，保健酒（奶酒、果酒）能夠作為糧食型酒的替代也是促進理性飲酒的因素之一。
2、從產(chǎn)業(yè)替代角度。2001年上半年，國家有關(guān)部門連續(xù)出臺兩項整頓白酒業(yè)的政策：一是重新核發(fā)白酒企業(yè)生產(chǎn)許可證，新證由國家一級機構(gòu)審查核發(fā)；二是重新調(diào)整白酒消費稅政策，即每斤酒增收0.50元消費稅。同時規(guī)定，取消原來買酒勾兌可以用原以上稅的發(fā)票抵扣25%消費稅的政策。
3、從大市場角度。鑒于西方葡萄酒所具有的已獲得客觀公認的保健文化特點，處于城市消費主體的高端群體視“洋酒文化”為品質(zhì)生活的一部分，一股風(fēng)潮帶動的葡萄酒熱并引發(fā)葡萄酒的馬太效應(yīng)，與同樣具有酒精特點的各類白酒、黃酒、啤酒、果酒、保健酒等極易形成替代效應(yīng)。
   
    引發(fā)保健酒行業(yè)“高燒不退”的四種細菌
    傍品牌——產(chǎn)品的品牌是做出來的，不是借來的，雖說有個好的品牌背書可以快速實現(xiàn)產(chǎn)品的市場切入時間，但是，這一種背書僅是靠粘貼復(fù)制，自然是達不到效果。如今，整個保健酒行業(yè)都是心浮氣燥，都把拿來主義當成圣經(jīng)，原產(chǎn)地也好，灌裝地也好，做手腳、貍貓換太子的事件在業(yè)內(nèi)層出不窮。只要是能傍到的，都可以牽扯出千絲萬縷，例如，在國內(nèi)有一大半的保健酒企業(yè)都宣稱自己的基酒是來源于經(jīng)聯(lián)合國教科文及糧農(nóng)組織專家考證，被譽為“在地球同緯度上最適合釀造優(yōu)質(zhì)純正蒸餾白酒的地區(qū)”瀘州、宜賓。至于在大品牌下采用子品牌策略的推廣方式更是普遍。

夸藥材——配方藥材是保健酒的重要標志，如張裕三鞭酒宣銷說是在“四十三味中藥組成的中醫(yī)大處方”基礎(chǔ)上釀制的保健酒，勁酒提出“按做藥的標準做保健酒”，椰島一直強調(diào)“真正的養(yǎng)生補酒”，黃金酒的廣告求“五種糧食，六味中藥”，還有一些沒有取得保健食品批文的酒廠，憑著配方藥材和低度規(guī)格也是可以宣傳是具有“一定的保健功效的”健康酒。目前，在酒類標識上國家還沒有強制要求配方、材質(zhì)、含量采用類似西藥的明確標注，因而還有相當一部分保健酒打著“保健”的幌子，其實里面的藥材微乎其微，并且“藥材是否配伍合理，是否經(jīng)過驗證”都是值得商榷的問題。

 炒概念——古方、概念、包裝、故事是保健酒的四大品牌緣起點，自從三星堆，馬王堆遺址被開發(fā)出來后，從而引發(fā)的“中國酒文化”不勝枚數(shù)，在產(chǎn)品身份上市場上有原生態(tài)的藥酒，補酒，平衡養(yǎng)生的保健酒的說法，還有直接宣銷以“保健”、“營養(yǎng)”、“滋補”、“壯陽”、“強身”等功效為賣點的現(xiàn)代保健酒。雖說是在營養(yǎng)與健康產(chǎn)業(yè)的大方向下往前走，但許多人對保健酒的概念仍然很模糊，在“保健”的陰影下還要走多遠才看到曙光。

 拼資本——如今中國酒業(yè)正步入酒業(yè)資本和金融資本深層次合作階段，戰(zhàn)略投資者都看好中國廣闊的消費市場，不僅知名酒企紛紛涉足保健酒產(chǎn)業(yè)，五糧液集團斥資2億元擴建黃金酒產(chǎn)能，茅臺也加入先后戰(zhàn)局。五糧液力推“千尋”，茅臺以“不老酒”面市，汾酒也著力打造竹葉青保健名酒……資本的進入固然為保健酒的發(fā)展起到助力作用，但是，2007年，五糧液就曾與生發(fā)大王章光合作，聯(lián)手打造新型保健養(yǎng)生酒，至今市場上不見動靜，茅臺、五糧液兩大巨頭玩潮高端白酒市場，但在保健酒領(lǐng)域并未見一路高歌。錢多能辦成事，但錢太多，就不一定能辦成事。

  保健酒企業(yè)的未來要解決三個基本問題
1、依靠科研優(yōu)勢，用創(chuàng)新技術(shù)把保健酒打造成具有一定科技含量和優(yōu)秀品質(zhì)的現(xiàn)代保健酒，才能形成以技術(shù)為核心的競爭力。
2、成功進入保健酒市場的關(guān)鍵因素，21世紀是一個完全處于理性思維的時代，消費需求的個性化色彩將越來越明顯，同時市場將呈現(xiàn)出科學(xué)、健康、文化的主流趨勢。如何根據(jù)現(xiàn)代人的消費文化、習(xí)慣和生活需要開發(fā)出合適的更加健康的產(chǎn)品已是擺在欲進入該行業(yè)的企業(yè)面前的實際問題。
3、同時由于消費追求時尚，產(chǎn)品花樣翻新，市場特點是產(chǎn)品快速淘汰，消費特點是認牌購買，企業(yè)這時不但要滿足顧客的需求，還要培養(yǎng)顧客與自己的感情。市場上一對一的競爭增多，強對強的競爭加劇，所以，更多的是以競爭者為研究中心，銷售策略是市場侵略性競爭。
       當然，保健酒市場要想有大發(fā)展，品牌建設(shè)，理念創(chuàng)新，產(chǎn)品特色，營銷模式……每一個環(huán)節(jié)都缺一不可。