“藥妝”,能否承載藥店的期待?
核心提示:“藥妝”,這個(gè)獨(dú)特銷(xiāo)售主張的品類(lèi)曾被業(yè)界寄予厚望。在去年新醫(yī)改政策出臺(tái)之初,由于“醫(yī)改方案”對(duì)零售藥店并沒(méi)有太多的“眷顧”而產(chǎn)生的“收益遞減”的預(yù)期之下,有部份業(yè)內(nèi)人士甚至寄予“藥妝產(chǎn)品”以“拯救”零售藥店的重任。然而,“藥妝”真能承載這一期待嗎?
“藥妝”,這個(gè)獨(dú)特銷(xiāo)售主張的品類(lèi)曾被業(yè)界寄予厚望。在去年新醫(yī)改政策出臺(tái)之初,由于“醫(yī)改方案”對(duì)零售藥店并沒(méi)有太多的“眷顧”而產(chǎn)生的“收益遞減”的預(yù)期之下,有部份業(yè)內(nèi)人士甚至寄予“藥妝產(chǎn)品”以“拯救”零售藥店的重任。然而,“藥妝”真能承載這一期待嗎?
就目前而言,“藥妝業(yè)態(tài)”脈象紊亂,亂象從生。要想承載這份期待似乎還需要等待?! ?/p>
“藥妝亂象”之一:概念模糊與標(biāo)準(zhǔn)缺失
藥妝終端混亂的根源在于藥妝產(chǎn)品的混亂,而藥妝產(chǎn)品的混亂又根源于藥妝產(chǎn)品的概念模糊與標(biāo)準(zhǔn)缺失。這就直接導(dǎo)致了“藥妝”不能獨(dú)樹(shù)一幟和自成一體?! ?/p>
其一,從概念角度而言,何謂藥妝?顧名思義就是具有藥用價(jià)值和功能的洗滌化妝用品,比一般的化妝品有一定的特殊性。目前市場(chǎng)上被公認(rèn)的藥妝商品并不多,微姿是最典型的,霸王勉強(qiáng)算得上是一個(gè);
其二,從標(biāo)準(zhǔn)的角度而言,藥品有“國(guó)藥準(zhǔn)字”,保健品有“國(guó)食健字”,化妝品的“衛(wèi)妝準(zhǔn)字”,而藥妝的標(biāo)準(zhǔn)是什么?目前僅有“衛(wèi)妝特字”號(hào)的特殊效用化妝品與藥妝的概念較為接近。因此藥妝商品的法律地位、認(rèn)證程序、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是什么?目前處于真空狀態(tài)。
“藥妝亂象”之二:劍走偏鋒,“歪打”恐不能“正著”
在這一點(diǎn)上主要表現(xiàn)為“藥妝”進(jìn)商超,現(xiàn)在很大商場(chǎng)都有藥妝專(zhuān)柜,而且也出現(xiàn)了“藥妝專(zhuān)營(yíng)店”,但這兩種方式都很難成為主流和方向,難以得到市場(chǎng)的認(rèn)可。首先,從邏輯上而言,“藥妝產(chǎn)品”的概念模糊、標(biāo)準(zhǔn)缺失等先天缺陷注定了目前的藥妝還無(wú)法獨(dú)樹(shù)一職和自成一體。如果進(jìn)入商場(chǎng)后不但不能鶴立雞群,反而會(huì)變成虎落平陽(yáng);其次,我們不妨作個(gè)比較,保健品概念比藥妝概念要清析得多,但是保健品專(zhuān)營(yíng)店的市場(chǎng)表現(xiàn)如何呢?看看“綠色世紀(jì)”吧,“綠色世紀(jì)”的今天就是“藥妝專(zhuān)營(yíng)店”的明天,不會(huì)給投資方和市場(chǎng)帶來(lái)驚喜的?! ?/p>
“藥妝亂象”之三:淪為“非主流”
從零售業(yè)態(tài)的角度,國(guó)內(nèi)的藥妝店都是“兼營(yíng)性質(zhì)”,都是副業(yè)。其一,就屈臣氏和萬(wàn)寧這兩個(gè)最具有代表性的藥妝連鎖店,其實(shí)并不是主營(yíng)藥妝,而是一種他們稱(chēng)之為“健與美(Health and Beauty)”的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài),他們所經(jīng)營(yíng)的商品更多的是個(gè)人護(hù)理用品和健康用品,藥妝產(chǎn)品的比重其實(shí)很少;其二,就連鎖藥店所經(jīng)營(yíng)的藥妝店來(lái)說(shuō),藥妝商品的比重也不高,比較典型的做法是引進(jìn)一些知名的藥妝產(chǎn)品專(zhuān)柜(如歐萊雅的薇姿),同時(shí)加大了化妝品和非藥品的比重,真正意義上的藥妝商品其實(shí)很少;
藥妝在國(guó)內(nèi)其實(shí)還沒(méi)有形成一種業(yè)態(tài),藥妝產(chǎn)品也還沒(méi)有成為一個(gè)行業(yè),所以藥妝在終端的競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有升格為行業(yè)或產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的高度。藥妝產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端主要有三股力量:
1、“健與美(Health and Beauty)”業(yè)態(tài)屬于第一梯隊(duì)(如屈臣氏、萬(wàn)寧、康是美等),他們有較好的藥妝類(lèi)商品結(jié)構(gòu)配置,也代表和引領(lǐng)目前的藥妝市場(chǎng)潮流與方向;
2、零售(連鎖)藥店所經(jīng)營(yíng)的“藥妝店”屬于第二梯隊(duì)(“如曾經(jīng)廣州健民所開(kāi)的“伊人天地”、上海華氏大藥房的藥妝店),原本這一業(yè)態(tài)正可謂是“根正苗紅”,“藥”與“妝”聯(lián)系得最緊密,最有資格承載“藥妝”的發(fā)展重任,但是由于缺乏規(guī)模而沒(méi)有形成合力,并不符合市場(chǎng)期待而淪落為一種“非主流”的藥妝業(yè)態(tài);
3、商場(chǎng)中的藥妝專(zhuān)柜或藥妝專(zhuān)營(yíng)店,對(duì)行業(yè)的影響幾乎可以忽略不計(jì)?! ?/p>
由此我們可以得出初步結(jié)論,要解決藥妝混亂的問(wèn)題,首先要解決標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題,有合法的標(biāo)準(zhǔn)才有合理的法律從屬地位,有了清析的標(biāo)準(zhǔn)才會(huì)能厘清模糊的概念;
其次,要想解決標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題,就一定要有相應(yīng)的執(zhí)行機(jī)構(gòu),來(lái)行使標(biāo)準(zhǔn)的擬定、認(rèn)證等職能。如果說(shuō)短期內(nèi)無(wú)法成立專(zhuān)門(mén)的藥妝行業(yè)協(xié)會(huì)的話(huà),可以在醫(yī)藥保健品協(xié)會(huì)或者洗滌化妝品協(xié)會(huì)中設(shè)立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)來(lái)行使這一職能?! ?/p>
再次,應(yīng)解決市場(chǎng)定位尤其是渠道定位的問(wèn)題,藥妝產(chǎn)品是“藥食同源”的衍生物(由“藥”與“食”同源衍生出“藥”與“妝”同源),就注定了藥妝產(chǎn)品與“藥”結(jié)下不解之緣,那么其銷(xiāo)售終端也理應(yīng)如此。由于藥妝在標(biāo)準(zhǔn)上、層次上都要高于普通的化妝品,而藥店終端具有高準(zhǔn)入門(mén)檻、高監(jiān)管規(guī)格的特點(diǎn),因而藥妝進(jìn)藥店可以塑造一種安全性高、功能性強(qiáng)的市場(chǎng)地位,所以藥店與藥妝融合或許更符合市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。
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